奧康賣鞋換回奧運營銷機會

    浙江奧康集團品牌規(guī)劃中心總監(jiān)羅會榕正在往全國各地的專賣店里跑：“這兩天剛剛推出了一個新品‘計步鞋’，可以計算你每天走的步數(shù)，是專門配合奧運營銷的，馬虎不得�！�

　　距離2008北京奧運會開幕還有一百多天，作為奧運產(chǎn)品供應(yīng)商的浙江企業(yè)夢娜、貝發(fā)和奧康，也將迎來大考時刻。從花重金獲得贊助商身份后，企業(yè)就在為這場大考不斷努力。

　　“前兩年，奧康已經(jīng)為奧運營銷投入了兩個多億，加上今年，投入總數(shù)大約3個億�！绷_會榕說。按照奧康皮鞋400元一雙的均價來算，這個投入相當(dāng)于要賣掉75萬雙皮鞋。浙江夢娜針織襪業(yè)有限公司投入了500萬美元成為了贊助商，按照慣例，奧運贊助后續(xù)投入將是贊助費的3倍左右。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，夢娜還要投入1500萬美元左右。擺在這些企業(yè)面前的營銷之路，看上去并不平坦。

　　有統(tǒng)計表明，在1984年奧運會正式商業(yè)化之后，直至2004年累計的144家奧運會合作伙伴中，只有約30%的企業(yè)是在奧運項目上盈利的。剩余70%的企業(yè)在奧運會結(jié)束后，也結(jié)束了其短期的奧運價值收益。

　　企業(yè)得到最多的是長期回報：從中國品牌研究院的調(diào)查來看，成為供應(yīng)商后，貝發(fā)的品牌知名度和品牌美譽度分別提高了41%和7%，夢娜的數(shù)字則是37%和10%。“皮具的銷量比2006年翻了一番，皮鞋則增加了30%的銷量�！绷_會榕說，在海外市場的推廣中，奧運會皮具供應(yīng)商的頭銜，讓他們獲得了較大的知名度。

　　“奧運會就像一輛豪華客車，要不要花大價錢搭車是個問題，上車了怎么搶位子更是個問題�！闭闵萄芯繒�執(zhí)行會長楊軼清認(rèn)為，并不是所有企業(yè)都要一窩蜂地去搶奧運營銷。至于贊助費和當(dāng)年收益掛鉤的做法，楊軼清認(rèn)為是很不科學(xué)的：“奧運營銷是一個企業(yè)的長期措施，代表企業(yè)品牌價值的提升，即使奧運會過去了，甚至幾年后，‘北京奧運會產(chǎn)品供應(yīng)商’也是一個響亮的牌子�！�

　　北京璞睿敏思傳播機構(gòu)市場部的負(fù)責(zé)人耿言認(rèn)為，相比可口可樂、阿迪達(dá)斯等企業(yè)，浙江的三家企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度和宣傳效應(yīng)方面都不是很強，需要考慮的是如何加強產(chǎn)品和奧運的聯(lián)系，并多借鑒國外同行的經(jīng)驗。

　　楊軼清認(rèn)為，和股市利好提前消化還是有滯后效應(yīng)一樣，奧運會對企業(yè)來說也是一個長期的過程，在奧運會開始前，由于關(guān)于奧運的消息太多，消費者已經(jīng)產(chǎn)生一定的審美疲勞。從這個意義上來說，北京奧運會結(jié)束后，也是贊助企業(yè)新奧運營銷的開始：“畢竟奧運是一家企業(yè)成為世界品牌的途徑之一，企業(yè)不能太急功近利，需要嘗試多種途徑�！�

　　不光是上述三家奧運產(chǎn)品供應(yīng)商，很多浙江企業(yè)都在準(zhǔn)備奧運期間的營銷方案。如果您有奧運營銷方面的好點子，或者奧運營銷方面的苦惱，歡迎致電本報記者13362116060，聊一聊您的看法和意見。