同是飛躍鞋 為何命運兩重天?
被法國人從上海市場“覓走”后重新包裝設(shè)計,在歐洲每雙賣到50至85歐元,原生產(chǎn)廠家深受觸動
本報見習(xí)記者 徐蒙
編者按:小小一雙“飛躍鞋”,在本土和國外的“兩重天”,告訴我們什么?今天本報就此發(fā)表的報道,說明我們的“老名牌”要重獲新生,還得從“解放思想”這四個字做起。
同樣是一個牌子,同樣的制作質(zhì)量,我們生產(chǎn)的“飛躍鞋”售價卻只有人家的二十分之一,幾乎維持不下去,這又深刻地說明,維護一個名牌,光關(guān)門抓生產(chǎn)質(zhì)量不行,不面對市場不行。如果說設(shè)計是品牌的靈魂,包裝是品牌的附加值,那么品牌的運作則是核心競爭力。這些話似乎都是老話,“飛躍鞋”的遭遇也不是一個罕見的新故事,但卻點出了我們不少老名牌長期不愈的通病。從這一點上說,這個“老故事”值得一讀,值得三思。
“飛躍鞋”正在決心重生,值得欣慰的是,它不只是簡單地投入資金和人力,而是痛定思痛地引進了全方位的品牌意識和品牌戰(zhàn)略。我們期待“飛躍鞋”在“解放思想”中重新飛躍,也期望更多的老名牌在“解放思想”中重振雄風。
上海人,還記得飛躍鞋嗎?
上!帮w躍”牌解放鞋擁有50年歷史,白鞋身、黃膠底,“FEIYUE”的拼音字母和紅藍雙色的雙箭頭,沉淀著無數(shù)人的年輕記憶。如今,飛躍鞋在國內(nèi)難覓蹤跡,卻在歐洲賣出了每雙50歐元以上的高價。
海外“變鳳凰”
目前,由法國設(shè)計師重新設(shè)計的飛躍鞋擺在巴黎大型時尚賣場的最顯眼處,價格從50歐元到85歐元不等,相比國內(nèi)價格翻了20多倍,并在英國、荷蘭、比利時、加拿大、日本銷售。
國內(nèi)廉價的飛躍鞋如何在國外“變鳳凰”?2005年,幾位法國設(shè)計師偶然在上海發(fā)現(xiàn)了飛躍鞋,了解到飛躍鞋的歷史,認為這款極具中國元素的解放鞋契合歐洲市場的復(fù)古潮流。于是,他們找到擁有飛躍品牌使用權(quán)的上海大博文鞋業(yè),提出讓他們在法國經(jīng)營飛躍品牌的要求。去年,經(jīng)過改良的飛躍鞋進入法國,并在法國注冊了“feiyue”商標。今天,法國版飛躍鞋不僅登上許多國外著名時尚雜志頁面,還成為不少國際影星、模特腳下的寵兒。
只是,海外受寵的飛躍鞋在國內(nèi)早已被人遺忘。日前,大博文鞋業(yè)公司剛剛從浦東三林路搬到青浦工業(yè)區(qū),幾條生產(chǎn)線正在為國外休閑鞋做貼牌加工。大博文廠長陳建岳告訴記者,飛躍鞋曾賣人民幣26元一雙,是著名的上海老字號,后來因為利潤薄,7年前大博文飛躍鞋就停產(chǎn)了。此后,企業(yè)一直從事出口加工,如今日子越來越難過。陳建岳證實了關(guān)于飛躍鞋“海外重生”的消息,他表示,當年與法國人接洽的老廠長已離開大博文,但這件事給企業(yè)帶來巨大觸動。
命運兩重天
同是飛躍鞋,命運兩重天,原因何在?
飛躍鞋在國外走紅,與歐洲時尚界熱衷復(fù)古潮流、中國元素有關(guān),但更重要的是設(shè)計。法國設(shè)計師對飛躍鞋重新包裝,每款鞋子都擁有個性鮮明的名字,其中一雙針對女性消費者的粉紅色款型,被命名為“甜蜜的風”。設(shè)計者還專門制作了與消費者互動的飛躍網(wǎng)站,網(wǎng)站上別出心裁地記錄飛躍鞋的“個人檔案”:“出生地:上海;狀況:單身;星座:天蝎”。
法國人以時尚標準包裝飛躍鞋,大博文的制鞋理念卻停留在耐穿、舒適上。大博文的設(shè)計,數(shù)十年如一日地保持樸素。采訪中,陳建岳特地找來一個鐵鑄的腳模子,他說,過去飛躍鞋穿著舒適,廣受歡迎,原因是廠里的老師傅根據(jù)各種腳型鑄模,做出樣鞋后給不同人試穿,哪里不舒服就改哪里,無數(shù)次修改后才能做出一個最終的腳模!澳_模設(shè)計”延續(xù)了幾十年,飛躍鞋停產(chǎn)后,大博文開始做外貿(mào)加工,因為腳模做得好,成為國外球鞋品牌優(yōu)秀的生產(chǎn)基地。
善于品牌經(jīng)營,是法國版飛躍鞋成功的另一把鑰匙。法國的飛躍鞋公司規(guī)模遠不如大博文鞋業(yè),缺資金,就建立互動網(wǎng)站做宣傳;找不到銷售商,就先在網(wǎng)上開店直銷;沒有明星代言,就從朋友圈子中找來模特和藝術(shù)家穿著飛躍鞋拍照。他們還為飛躍鞋創(chuàng)作了一個故事:它有幾十年歷史,曾經(jīng)是少林武僧練功時穿的“功夫鞋”。漸漸地,飛躍鞋在歐洲開始走紅。
觀念須轉(zhuǎn)變
正宗的飛躍鞋停產(chǎn)了,“飛躍”牌卻還以尷尬的方式在國內(nèi)生存著。陳建岳告訴記者,近年來生產(chǎn)飛躍鞋的大小廠家遍布全國,十幾元一雙的仿冒飛躍鞋充斥農(nóng)村市場。記者來到位于遵義路的上海唯一一家“大博文”門市部。不愿透露姓名的店員告知,這家10平方米左右的小店是幾位大博文老工人退休后合開的,他們通過廠里關(guān)系進一些庫存來賣,也從其他“灰色”渠道進貨。
在這里,可以看到飛躍鞋混在各色出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的球鞋中。店員稱:“一些習(xí)慣穿飛躍鞋的老客戶總來光顧,還有不少老外會來批發(fā)一批飛躍鞋,當作特色紀念品!
國內(nèi)的飛躍鞋從未考慮過做廣告。在遵義路門市店中,記者遇到做了34年飛躍鞋的錢阿婆,她談起20多年前的輝煌時滿臉自豪:“想當年飛躍鞋都是排隊買,有錢也不一定能買到。”在物資匱乏的年代,一雙質(zhì)地優(yōu)良的白球鞋本身就是廣告,穿著飛躍的年輕人都會惹來同伴羨慕的眼光。事過境遷,記者看到,三林路的大博文老廠房里貼滿了匡威等運動鞋的球星海報,多年外貿(mào)經(jīng)驗讓大博文人耳濡目染了國外品牌的營銷手段,但他們一直未想過哪一天讓明星穿上自己設(shè)計的鞋子,哪一天能用更吸引眼球的飛躍海報將洋海報換下來。
轉(zhuǎn)型難,難在觀念轉(zhuǎn)變。最近,大博文公司正計劃投入資金和設(shè)計團隊,在國內(nèi)重新設(shè)計生產(chǎn)飛躍鞋。陳建岳表示,當下第一步要做市場調(diào)研,看看什么樣的飛躍鞋能與國內(nèi)球鞋時尚合拍;然后要打假,避免老字號品牌重蹈覆轍。看來,飛躍鞋要想在國內(nèi)走出低端制造的困境,要想重獲新生,還得從“解放思想”這四個字做起。
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