中外品牌互博何時(shí)守的云開(kāi)

    ——中國(guó)品牌建設(shè)之路：任重而道遠(yuǎn)

    21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌�此以外他們一無(wú)所有�！�—著名管理學(xué)大師彼得·德魯克

    在現(xiàn)代社會(huì)中，著名品牌早已超越了一般意義上的商業(yè)信任，而是演變?yōu)橐环N信念或文化的象征。——摘自《品牌的自信》

    1987年，有個(gè)叫王良星的人，拿著打工辛苦賺來(lái)的1萬(wàn)元錢(qián)，買(mǎi)了幾臺(tái)縫紉機(jī)，雇了幾名工人，開(kāi)始了他的創(chuàng)業(yè)之路。當(dāng)時(shí)由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，加上王良星生產(chǎn)的衣服價(jià)格便宜，產(chǎn)品銷(xiāo)路很好，當(dāng)年王良星賺了18萬(wàn)。第二年王良星進(jìn)行了擴(kuò)大再生產(chǎn)，這年賺了88萬(wàn)。到了1996年，雖然他的企業(yè)銷(xiāo)售收入還在增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻在快速下滑。在這關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，智慧的王良星請(qǐng)來(lái)了一批專(zhuān)家出謀劃策，并制定了新的企業(yè)戰(zhàn)略：銷(xiāo)售從批發(fā)轉(zhuǎn)向連鎖專(zhuān)賣(mài)，產(chǎn)品從單一的西裝轉(zhuǎn)向男裝系列，并開(kāi)始重視“利郎”品牌的經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位和深刻的品牌塑造，“商務(wù)”、“休閑”成為利郎品牌的價(jià)值屬性，“利郎”品牌逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可。2004年，“利郎”銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)10倍，超過(guò)5億元。如今，利郎已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的知名品牌。

    與利郎相比，許多企業(yè)就沒(méi)這么幸運(yùn)了。我國(guó)改革開(kāi)放后，小企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，可是能像“利郎”這樣把品牌做大的企業(yè)卻不是很多，尤其是走向國(guó)際化的中國(guó)自主品牌就更少�；仡欀袊�(guó)改革開(kāi)放三十年的品牌建設(shè)之路，有欣喜也有憂(yōu)慮。欣喜的是中國(guó)企業(yè)家們對(duì)品牌不重視的觀念已在轉(zhuǎn)變；憂(yōu)慮的是沒(méi)有品牌背景下的許多中小企業(yè)生存艱難。實(shí)踐證明，中國(guó)品牌的崛起還有很長(zhǎng)的路要走，這不僅要靠企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，也需要政府和民眾的積極參與和支持。

    悄然倒下的老品牌

    中國(guó)品牌的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過(guò)程，其中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)仍然引人反思。上世紀(jì)八十年代初，城鄉(xiāng)的年輕人結(jié)婚都要備好三大件：手表、自行車(chē)、縫紉機(jī)。當(dāng)時(shí)，上海牌手表、永久牌自行車(chē)、鳳凰牌縫紉機(jī)因?yàn)榫哂衅放菩��?yīng)，成為搶手貨。但那時(shí)商品不是很充分，廠家對(duì)品牌維護(hù)重視程度不夠，致使這樣的老牌子在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中很快就倒下了。尤其是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，開(kāi)放程度大大提高，多方面取消了對(duì)外國(guó)投資的限制，外國(guó)資本便趁機(jī)進(jìn)入我國(guó)。當(dāng)時(shí)跨國(guó)企業(yè)通常會(huì)選擇與中國(guó)本土企業(yè)合資而進(jìn)入中國(guó)。對(duì)于品牌價(jià)值較大的本土企業(yè)，外商一般不會(huì)買(mǎi)斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買(mǎi)斷其使用權(quán)。合資后，外商利用自己的控股決策權(quán)，有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上，或干脆將中方品牌棄之不用，同時(shí)大力培育外方品牌，形成“洋品牌”沖擊波。像大眾、寶潔等品牌就是這樣被培育起來(lái)的。

    在跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)初期，中方企業(yè)出于缺乏資金、管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)狀況，渴望與外企在合作中獲得發(fā)展。但在合資過(guò)程中，大部分中方企業(yè)沒(méi)有品牌保護(hù)意識(shí)，從而導(dǎo)致自主品牌流失。中方品牌在合資后幾年不用，就會(huì)逐漸被消費(fèi)者淡忘而銷(xiāo)聲匿跡。當(dāng)年在電視上很火的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全國(guó)前兩位的洗滌用品名牌，出于想發(fā)展壯大的初衷，它與德國(guó)漢高集團(tuán)合資。后來(lái)，漢高逐漸在經(jīng)營(yíng)權(quán)上占據(jù)主導(dǎo)地位，以“活力28”品牌萎縮為由，將其擱置起來(lái)。幾年前“活力28”已完全退出市場(chǎng)。有過(guò)同樣遭遇的還有“熊貓洗衣粉”、“樂(lè)凱膠卷”、“揚(yáng)子冰箱”、“美加凈”等品牌。更讓人始料不及的是，“合資變獨(dú)資”案例頻繁發(fā)生。寶潔公司從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一步步主導(dǎo)了中國(guó)日化消費(fèi)品市場(chǎng)，并在2004年與合作16年的中方伙伴分道揚(yáng)鑣，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)資。

    北京大學(xué)“中國(guó)品牌領(lǐng)袖”高層項(xiàng)目辦公室呂副主任認(rèn)為，從改革開(kāi)放初期到現(xiàn)在，我國(guó)在自主品牌的建設(shè)上走過(guò)了一個(gè)從不重視到重視的過(guò)程，特別是隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，說(shuō)到底也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇。品牌的崛起與企業(yè)的戰(zhàn)略密不可分，而相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)與方向不是很明確，不懂得企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，單從市場(chǎng)推廣和廣告宣傳等戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)思考品牌經(jīng)營(yíng)，結(jié)果難以使品牌真正崛起。目前，中國(guó)企業(yè)必須由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)型迅速轉(zhuǎn)變成品牌經(jīng)營(yíng)型，建立以品牌建設(shè)為中心的全新運(yùn)作模式，才能適應(yīng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這是提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，也是中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)久生存發(fā)展之道。

    “制造大國(guó)，品牌小國(guó)”下的困擾

    盡管中國(guó)自主品牌已在國(guó)際化上嶄露頭角，但做強(qiáng)做大的還是鳳毛麟角。不可否認(rèn)的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化、沒(méi)有品牌積累的大背景下，相應(yīng)缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，利潤(rùn)空間低，生存狀況艱難，尤其是為跨國(guó)企業(yè)打工的小企業(yè)生存狀況堪憂(yōu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)作為世界第三大貿(mào)易國(guó)，GDP約占世界總額的4%，出口約占世界總額的5.9%，170多種產(chǎn)品在全世界的產(chǎn)銷(xiāo)量第一，但卻鮮有世界級(jí)品牌。拿制鞋業(yè)來(lái)說(shuō)，我國(guó)已擁有年產(chǎn)量60億雙鞋和120多億美元的創(chuàng)匯能力。在全球制鞋業(yè)，是當(dāng)之無(wú)愧的第一生產(chǎn)、消費(fèi)和出口大國(guó)，但這其中沒(méi)有知名品牌。耐人尋味的是，貼上人家的“牌子”再出口到國(guó)外，那就是品牌鞋了。再以服裝產(chǎn)業(yè)為例，全球每3件出口服裝中就有一件是中國(guó)的產(chǎn)品，中國(guó)生產(chǎn)的服裝占有世界服裝行業(yè)的很大份額，95%的世界知名品牌服裝在中國(guó)加工。由此可見(jiàn)，無(wú)論是從質(zhì)量，還是從技術(shù)角度講，中國(guó)服裝已經(jīng)符合世界行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但由于沒(méi)有知名品牌，中國(guó)服裝行業(yè)還處在為人做嫁衣的情形，被人俗稱(chēng)“8億條褲子換一架飛機(jī)”。也是因?yàn)闆](méi)有品牌的原因，中國(guó)手表賣(mài)到歐洲均價(jià)為12歐元，而歐洲手表賣(mài)到中國(guó)基本都超過(guò)1200歐元，這樣大的反差不得不讓人思考。

    中國(guó)有著發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易額，卻有著發(fā)展中國(guó)家的貿(mào)易結(jié)構(gòu)；所以中國(guó)只是貿(mào)易大國(guó)，而非貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。是典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。緣于此，我國(guó)中小企業(yè)，特別是溫、浙、廣一帶小企業(yè)，從去年以來(lái)，由于受大幅上升的-全球品牌網(wǎng)-原材料和人力成本、人民幣升值、國(guó)家出口政策的調(diào)整、銀行銀根緊縮等大氣候的影響，遭遇到前所未有的困境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年以來(lái)，我國(guó)沿海地區(qū)的勞動(dòng)力密集型企業(yè)、加工貿(mào)易企業(yè)因扛不過(guò)這一關(guān)，已經(jīng)停產(chǎn)或倒閉的有幾千家，其中包括制鞋、棉紡、電子等行業(yè)，而這一態(tài)勢(shì)目前仍在加劇。

    針對(duì)這一現(xiàn)狀，北京大學(xué)“中國(guó)品牌領(lǐng)袖”高層項(xiàng)目辦公室呂副主任認(rèn)為，中小企業(yè)如果能夠用技術(shù)研發(fā)、品牌創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)目前所面臨的危機(jī)，那么危機(jī)可以得到化解。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，更多高附加值的產(chǎn)品進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)鏈上游的競(jìng)爭(zhēng)后，企業(yè)不僅可以改變自己低成本、低價(jià)格的低端形象，更可以使自己在全球化的舞臺(tái)上徹底告別“邊緣化”，成長(zhǎng)為市場(chǎng)的主角。

    防止步入品牌建設(shè)的誤區(qū)

    提到品牌建設(shè)，許多企業(yè)人會(huì)認(rèn)為，做品牌進(jìn)入市場(chǎng)的成本很高，中小企業(yè)不具備這樣的實(shí)力，不如抓銷(xiāo)售來(lái)得實(shí)惠。這恰恰是一個(gè)誤區(qū)，有的跨國(guó)企業(yè)還會(huì)用事例證明：“做品牌是大企業(yè)的事，需要長(zhǎng)期大投入，是一個(gè)時(shí)間長(zhǎng)、見(jiàn)效慢且虧損的過(guò)程。你看我這個(gè)品牌值300億美元，那我投入了50年，投入了60億美元�！甭�(tīng)得中國(guó)中小企業(yè)就不敢做了。事實(shí)上，這只告訴了事實(shí)的一半真相。做品牌確實(shí)是一個(gè)投入的過(guò)程，但同時(shí)也是一個(gè)同步產(chǎn)出的過(guò)程。但這后半句話(huà)他不說(shuō)，其實(shí)，這才真正是做品牌的價(jià)值所在。

    有專(zhuān)家認(rèn)為，很多企業(yè)不停地推出一個(gè)又一個(gè)的新產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都要做大量的推廣，卻忽視了品牌的經(jīng)營(yíng)，幾年下來(lái)發(fā)現(xiàn)品牌沒(méi)有累積，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺乏規(guī)劃和互動(dòng)，擺在貨架上，根本看不出是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。還有的企業(yè)將產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng)當(dāng)作品牌傳播的重心，最后消費(fèi)者記住了產(chǎn)品類(lèi)別沒(méi)有記住品牌，等于為所有的同類(lèi)產(chǎn)品作了免費(fèi)宣傳，就像二鍋頭，許多人不知道是什么牌子的。其實(shí)二鍋頭這樣的名稱(chēng)只是一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別名或者工藝，是不受法律保護(hù)的，誰(shuí)都可以用，它不應(yīng)該是品牌傳播的重點(diǎn)，舍棄品牌而大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品類(lèi)別是一種舍本求末的做法。這都是品牌建設(shè)的誤區(qū)。

    還有一個(gè)誤區(qū)，很多人認(rèn)為，做品牌是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，其實(shí)做品牌也是有方法可循的。其中韓國(guó)“三星”品牌的成功經(jīng)驗(yàn)是值得中國(guó)企業(yè)借鑒的。1969年三星公司剛成立時(shí)只是一個(gè)盲目的模仿者，為日本“三洋”制造廉價(jià)的12英寸黑白電視機(jī)。到上世紀(jì)八十年代末，三星電子出口到美國(guó)的微波爐，由于質(zhì)量低下，讓美國(guó)人認(rèn)為三星只是一個(gè)模仿別人的地?cái)偖a(chǎn)品公司。直到1993年三星提出新品牌經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，確立“高檔數(shù)碼戰(zhàn)略”，才使三星的品牌從大路貨中破繭而出，樹(shù)立起品牌，并發(fā)展成為今天在歐美家喻戶(hù)曉的三星集團(tuán)。

    如何推進(jìn)中國(guó)品牌快速發(fā)展

    在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，民族品牌將與國(guó)際品牌展開(kāi)一場(chǎng)全面的、更高層次的較量。我國(guó)“十一五”規(guī)劃相應(yīng)提出了“創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)”的要求：即在“十一五”期間，形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。展望未來(lái)，品牌不僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。沒(méi)有-全球品牌網(wǎng)-民族企業(yè)和民族品牌的崛起，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就是空談。日本一位知名人士曾幽默地說(shuō)：“日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車(chē)。”我國(guó)要推進(jìn)自主品牌又好又快發(fā)展，有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，應(yīng)重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面加以強(qiáng)化和提升。

    1．國(guó)家在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中有著重要作用。其一，應(yīng)加大對(duì)品牌企業(yè)的扶持力度，提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，推進(jìn)品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中發(fā)展壯大；其二，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)，營(yíng)造適合品牌企業(yè)成長(zhǎng)的環(huán)境，加大對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序。

    2．扶持勞動(dòng)密集型企業(yè)和加工貿(mào)易企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。在國(guó)家緊縮銀根和人民幣持續(xù)上升的大環(huán)境下，各級(jí)政府應(yīng)靈活掌握政策界線(xiàn)，適度給予資金、政策等方面的傾斜，使這些企業(yè)通過(guò)“先生存再發(fā)展”的路徑創(chuàng)品牌。

    3．不斷提升品牌的公信力和影響力。這是打造整體品牌形象的核心任務(wù)。增強(qiáng)公信力，就要堅(jiān)持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范企業(yè)行為，落實(shí)監(jiān)管制度，確保產(chǎn)品質(zhì)量；引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化自律意識(shí)，完善自律機(jī)制，增強(qiáng)自律能力。增強(qiáng)影響力，就要加大社會(huì)宣傳力度，提升社會(huì)影響力。

    4．重視品牌經(jīng)營(yíng)管理高級(jí)人才的培養(yǎng)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與高校研究品牌領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)聯(lián)系，采用多種形式培養(yǎng)國(guó)際化的品牌高級(jí)人才，突破品牌人才匱乏的瓶頸，使企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、研發(fā)體系、管理架構(gòu)有機(jī)地溶于一體。

    5．企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中，除了追求產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)優(yōu)質(zhì)等基本要素外，更要塑造獨(dú)特的品牌魅力，從而贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，使企業(yè)有形資產(chǎn)同品牌的無(wú)形資產(chǎn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

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