國內(nèi)品牌鞋企借奧運翻身

     一些企業(yè)甚至在奧運期間重點“跟蹤“有潛力選手，一旦奪金，立即簽約

　　盡管北京奧運會已經(jīng)結(jié)束，但對于諸多運動品牌來說，沖向后奧運營銷戰(zhàn)才剛剛開始�？上驳氖�，中國自有運動品牌也有幸參與其中，與世界頂級運動品牌同場競技。他們運用“曲線奧運攻略”，首先登上了奧運會這一競技舞臺。

　　避開最高級別競爭

　　奧運會是世界上最昂貴的一個贊助項目，僅“入門費”就已經(jīng)漲到4.4億元人民幣。阿迪達斯、耐克等財大氣粗的世界頂尖運動品牌，自然有進入“游戲”的本錢。有人說，中國自有運動品牌參與奧運，走的是“曲線奧運攻略”，即贊助一些體育邊緣化國家的奧運代表團。在所有這些品牌中，記者注意到，鴻星爾克是一家眼光獨具的企業(yè)。

　　鴻星爾克品牌部主管譚先生告訴《世界新聞報》記者，他們的決策是避開最高級別競爭。于是，他們選擇了朝鮮代表團。2006年11月，鴻星爾克與朝鮮簽署了“朝鮮奧委會全球合作伙伴”合作協(xié)議，宣布北京奧運之時，朝鮮代表團將身披鴻星爾克的“戰(zhàn)袍”參賽。鴻星爾克為朝鮮團提供了緊身連衣褲、足球鞋。

　　8月8日奧運會開幕式上，當朝鮮代表團穿著亮麗的紅色夾克出現(xiàn)在入場式時，鴻星爾克也第一次走上世界舞臺。很多人評價認為，像鴻星爾克這樣一個不太知名的中國運動服品牌，將希望放在朝鮮奧運代表團身上，正是指望朝鮮代表團能取得像邁克爾·喬丹給耐克帶來的知名度一樣的效果。

　　押對朝鮮的寶

　　實際上，朝鮮代表團尤其是朝鮮女足的表現(xiàn)相當令人滿意。在奧運會開幕式前的8月6日女足小組賽F組第二場比賽中，第一次參加奧運會的朝鮮女足身穿鴻星爾克隊服贏得開門紅，以1比0戰(zhàn)勝尼日利亞隊。而且，歷數(shù)近年來朝鮮女足的表現(xiàn)，都是可圈可點。記者猜測，姑娘們近幾年來在國際比賽中良好表現(xiàn)，是鴻星爾克為其贊助的原因之一。對此，譚先生不置可否。

　　截至奧運會閉幕，朝鮮代表團共獲得1金2銀4銅共7枚獎牌。這樣不俗的戰(zhàn)績，鴻星爾克自然也在和朝鮮人民同樂。記者注意到，在鴻星爾克奧運期間的官網(wǎng)上，實時更新著朝鮮代表團的戰(zhàn)報。朝鮮女足首勝、朝鮮代表團獲得金牌，鴻星爾克都在第一時間表示了祝賀。

　　國內(nèi)品牌不懼世界巨頭

　　北京奧運會上，除了鴻星爾克，在上屆男籃冠軍阿根廷代表團身上，人們還看到了李寧的商標；在立陶宛奧運代表團運動裝備上，人們辨認出了安踏的標識。此外，李寧還為蘇丹田徑隊提供了贊助，匹克是伊拉克國家奧委會的合作伙伴……雖說中國品牌走的是曲線奧運道路，但取得的成果卻令人振奮。除了鴻星爾克外，另一個國內(nèi)品牌的贏家，就是李寧。

　　最初北京奧運贊助商招標之時，李寧公司競標上限出價10億元，無奈阿迪達斯給出13億元。阿迪達斯成為北京奧運會的官方服裝合作伙伴。就在阿迪達斯成為官方合作伙伴的同時，耐克又悄悄地與中國28個大項中的22支運動隊簽下協(xié)議。這意味著，北京奧運會上，中國28個大項中的22支代表隊都將身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋，在電視中頻頻出現(xiàn)。

　　此外，耐克與美、德、俄等眾多國家達成了近40項合約，這些合約團隊成員中就包括網(wǎng)球明星費德勒、籃球巨星科比等人。因此在整個奧運期間，世界各國觀眾可以看到這樣一種局面，參加北京奧運會的大約1/3運動員在領獎臺上是身著阿迪達斯，在比賽中，他們則身著耐克。

　　李寧雖然最終還是非奧運贊助商，但其選擇贊助了中國奪金希望最大、最吸引國人眼球的多項賽事，跳水、體操、射擊、乒乓球。此外，李寧還贊助瑞典、西班牙兩國的奧運代表團，以及蘇丹國家田徑隊、阿根廷國家籃球隊的比賽服裝。李寧還與央視體育頻道簽訂協(xié)議，該頻道所有出鏡人員必須佩戴李寧牌標志。根據(jù)勝三公司最近的一項調(diào)查顯示，45%的中國消費者誤將李寧認為是奧運贊助商。

　　有評論認為，相比阿迪達斯和耐克的巨大付出，這已經(jīng)足以讓李寧公司偷笑了。最重要的是，李寧本人在鳥巢點燃奧運圣火。這樣深遠的形象是任何贊助商都無法媲美的。

　　各企業(yè)開打后奧運商戰(zhàn)

　　與鴻星爾克跟李寧相比，贊助立陶宛的“安踏”，贊助塔吉克斯坦的“露友”等，似乎要低調(diào)許多。不過，低調(diào)歸低調(diào)，各個品牌的老總們卻絲毫沒有放松。

　　據(jù)了解，奧運賽事期間，上述知名運動品牌的老總們，都親臨北京觀戰(zhàn)。很多老總都有意在北京賽場物色新代言人選。還有一些企業(yè)則派團隊進駐北京，奧運期間重點跟蹤那些有望獲金牌的選手，一旦獲冠軍，即獨家簽約代言。

　　首先簽約的是匹克。8月25日，剛剛帶領美國“夢八”隊贏得奧運會男籃金牌的美國男籃隊長賈森·基德，與匹克簽約。下個賽季，他將腳穿中國制造的匹克戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA新賽季。

　　鴻星爾克的譚先生還透露，國際足壇一位重量級球星將成為鴻星爾克的第一位足球代言人。這將是鴻星爾克繼今年在西甲等歐洲頂級賽事中，投放高科技“魔毯”立體廣告牌后的再次投入。

　　鏈接/LINK

　　國內(nèi)品牌之間也有競爭

　　“一致對外”是國內(nèi)運動品牌參與奧運的共同策略。不過，在他們之間，也存在著暗自的較量。其中，在爭奪首金的 “押寶”比拼中，鴻星爾克是幸運的贏家。

　　8月9日奧運會開賽的第一天，射擊與舉重是中國隊最有希望奪金的兩個項目。鴻星爾克把寶押在了舉重隊，李寧則把寶押在了射擊隊。結(jié)果，奪得首金最熱門人選的杜麗，沒能在射擊項目上奪得首金，而是中國舉重隊的陳燮霞。

　　2007年4月，鴻星爾克就與中國女子舉重隊正式簽約代言合作。譚先生對《世界新聞報》記者說，其實，中國女子舉重隊的陳燮霞，一直是鴻星爾克重點包裝的對象。這次她不負眾望奪金后，鴻星爾克與陳燮霞又拍攝了新廣告，將于近期在電視中播出。

　　“我們希望利用這個新聞點，來增加我們的品牌知名度。要知道，13億中國人都在等著這塊金牌�！兵櫺菭柨思瘓F副總裁吳榮照這樣坦言。據(jù)了解，為了押寶首金，鴻星爾克將年營銷額的17%悉數(shù)押在“第一金”上。去年，鴻星爾克的銷售額是20億元，本年度銷售業(yè)績預計會高于26億元。照此計算，鴻星爾克2008年的奧運營銷預算將近4億元。與李寧、安踏、特步等國內(nèi)體育品牌相比，鴻星爾克雖然還稍顯不足，但有關人士表示，花費巨大的“奧運一役”對鴻星爾克來說，有明顯的打翻身仗意味。