泉州鞋服企業(yè)的內(nèi)銷沖動(dòng)

格林集團(tuán)展位，除了傳統(tǒng)的外銷產(chǎn)品外，還有為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】首度對(duì)國(guó)內(nèi)采購(gòu)商開(kāi)放的廣交會(huì)，激起了人們對(duì)出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的無(wú)限遐想。在泉州產(chǎn)業(yè)界，隨著外貿(mào)市場(chǎng)的江河日下，有不少企業(yè)也確實(shí)動(dòng)起掉頭內(nèi)銷市場(chǎng)的念頭，不過(guò)，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，因?yàn)槭艿狡放�、渠道以及現(xiàn)金流的掣肘，這種轉(zhuǎn)身將是異常的艱難，甚至有可能僅僅只是一個(gè)可望而不可即的夢(mèng)想。

　　泉企的內(nèi)銷沖動(dòng)
 
　　在廣交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，多家泉企均表示有意開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而達(dá)派箱包的相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至直言，從廣交會(huì)的形勢(shì)來(lái)看，接下去大家肯定是死拼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
 
　　帶著童鞋和童襪的采購(gòu)計(jì)劃，趙建河給自己辦了一張廣交會(huì)采購(gòu)商的通行證。
 
　　趙建河是福建格林集團(tuán)的董事長(zhǎng)，一年多來(lái)，他一直試圖將那些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的出口商品攬到自己那數(shù)百家童裝連鎖店的貨架上，“去年就來(lái)采購(gòu)?fù)婢吡��！?BR> 
　　有所不同的是，去年的廣交會(huì)，大門(mén)還未向國(guó)內(nèi)采購(gòu)商敞開(kāi)，因而趙建河只能是以境外采購(gòu)商的身份前來(lái)采購(gòu)。但隨著海外市場(chǎng)的江河日下，今年的廣交會(huì)高調(diào)向國(guó)內(nèi)采購(gòu)商們敞開(kāi)了大門(mén)，邀請(qǐng)了３００多家國(guó)內(nèi)超市、商場(chǎng)赴會(huì)采購(gòu)，這也讓趙建河能夠堂而皇之地以境內(nèi)采購(gòu)商的身份與參展商做起買賣。
 
　　而實(shí)際上，趙建河更重要的身份還是參展商，在這屆廣交會(huì)上，格林集團(tuán)分別在童裝展區(qū)和鞋類展區(qū)的顯眼位置置下兩個(gè)精裝展位，這兩個(gè)展位里，除了傳統(tǒng)的外銷產(chǎn)品外，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的大量產(chǎn)品也被擺上了展位。
 
　　顯然，在經(jīng)過(guò)１２年的耕耘之后，格林集團(tuán)的內(nèi)銷戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)成效。１９９７年，趙建河注冊(cè)了“嗒嘀嗒”童裝品牌，正式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)檗D(zhuǎn)得比較早，目前，格林集團(tuán)已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了兩條腿走路，在國(guó)內(nèi)布局了８００多家童裝專賣店和專柜，內(nèi)外銷比例基本持平。
 
　　出乎趙建河意料的是，對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的開(kāi)拓，反過(guò)來(lái)正推動(dòng)著格林童裝外貿(mào)出口的發(fā)展。為適應(yīng)內(nèi)銷市場(chǎng)而投入的新品設(shè)計(jì)和研發(fā)，使格林集團(tuán)從單純的ＯＥＭ向ＯＤＭ成功轉(zhuǎn)變。
 
　　趙建河只是泉州出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的一個(gè)較為典型的代表，而實(shí)際上，這股潮流在泉州的產(chǎn)業(yè)界蔓延已久，早從２００６年開(kāi)始，在人民幣的升值、勞動(dòng)力成本上漲等一系列不利因素的影響下，不少行業(yè)都出現(xiàn)了多家企業(yè)集體轉(zhuǎn)身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)象。
 
　　相比２００６年，如今的外貿(mào)市場(chǎng)更是江河日下，這也促使了更多的外貿(mào)企業(yè)動(dòng)起了內(nèi)銷的心思。在廣交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者走訪的多家企業(yè)均表示有意開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而達(dá)派箱包的相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至直言，從廣交會(huì)的形勢(shì)來(lái)看，接下去大家肯定是死拼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　渠道和品牌難題
 
　　在作出再次轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的決定后，企業(yè)碰到的第一個(gè)難題就是品牌知名度問(wèn)題，還需要一系列的營(yíng)銷策劃，和品牌推廣來(lái)配合。
 
　　雖然有向內(nèi)的沖動(dòng)，但內(nèi)銷市場(chǎng)對(duì)多數(shù)泉州企業(yè)而言，仍然只是一個(gè)可望而不可即的夢(mèng)想。
 
　　在２００６年，包括梅花、鴻盛、富隆、雨絲夢(mèng)等在內(nèi)的多家東石傘企就曾先后掉頭轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)初，他們多數(shù)計(jì)劃用三年的時(shí)間敲開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不過(guò)，東石傘企的這次轉(zhuǎn)身并不輕松。
 
　　據(jù)鴻盛雨具有限公司王清鴻介紹，在轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之初，東石傘企對(duì)由外轉(zhuǎn)內(nèi)的難度就已有過(guò)預(yù)期，但現(xiàn)實(shí)情況還是比他們想象的要難得多。
 
　　在作出再次轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的決定后，這些企業(yè)碰到的第一個(gè)難題就是品牌知名度問(wèn)題，負(fù)責(zé)內(nèi)銷事務(wù)的鴻盛雨具原營(yíng)銷總監(jiān)曾國(guó)棟告訴記者，之
前，東石傘企主要耕耘國(guó)外市場(chǎng)，而浙江傘企則長(zhǎng)期把持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)長(zhǎng)期專注國(guó)外市場(chǎng)的東石傘企開(kāi)始轉(zhuǎn)頭國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)以天堂為代表的浙江傘企已經(jīng)在國(guó)內(nèi)具有較高的品牌知名度�！皷|石傘企雖然質(zhì)量不錯(cuò)，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知之甚少�！�
 
　　東石傘企清楚這是他們的一大軟肋所在，因此，從２００６年以來(lái)，四家東石傘企相繼發(fā)力，將“中國(guó)名牌產(chǎn)品”和“中國(guó)免檢產(chǎn)品”的國(guó)字號(hào)稱號(hào)收入囊中，寄望于通過(guò)這些國(guó)字號(hào)品牌的號(hào)召力，彌補(bǔ)知名度低的劣勢(shì)。
 
　　不過(guò)，問(wèn)題并沒(méi)有他們所想像的那樣簡(jiǎn)單，品牌知名度的提高并非單靠幾個(gè)國(guó)字號(hào)就可支撐，“品牌知名度的提高需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這還需要一系列的營(yíng)銷策劃，和品牌推廣來(lái)配合，沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作根本不可能�！痹鴩�(guó)棟認(rèn)為，“而在短期內(nèi)建立一個(gè)成熟的內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)，也是基本不可能的事情�！�
 
　　與此同時(shí)，渠道的構(gòu)建也是這些傘企們需要考慮的事情，雖然這些傘企在上世紀(jì)９０年代中期以前都是以內(nèi)銷起家，在國(guó)內(nèi)建有一定銷售渠道，但轉(zhuǎn)向外銷市場(chǎng)后，這些渠道都被悉數(shù)丟棄。
 
　　再度把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，東石傘企最先想到的就是這些已經(jīng)被丟棄十余年的“老關(guān)系”。據(jù)曾國(guó)棟介紹，包括鴻盛在內(nèi)，再度轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，無(wú)一例外地選擇了與十年前的那些老客戶合作，希望借助這些老客戶迅速切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
 
　　三年時(shí)間過(guò)去，這條道路同樣并不順暢。在東石傘企再度轉(zhuǎn)身國(guó)內(nèi)時(shí)，浙江傘企已在國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，在這個(gè)市場(chǎng)上，留給東石傘企的空間所剩無(wú)幾。
 
　　為了避開(kāi)與浙江傘企在低端市場(chǎng)上的正面交鋒，東石傘企普遍選擇了高端路徑�！暗�是經(jīng)銷商很難支撐起企業(yè)的高端戰(zhàn)略�！兵櫴⒂昃哂邢薰�司原副總經(jīng)理曾國(guó)棟告訴記者，通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)入的渠道主要是批發(fā)市場(chǎng)，“批發(fā)也就意味著低端，這與企業(yè)的高端策略明顯相違背，而且單靠以往的經(jīng)銷商，整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面也有限�！�

　　現(xiàn)金流壓力

　　如果單純做出口的話，企業(yè)的資金一年可以滾動(dòng)４次以上，而內(nèi)銷市場(chǎng)上，半年能滾動(dòng)一次就算不錯(cuò)了。
 
　　在低品牌知名度和缺乏銷售渠道的掣肘之外，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)還要忍受來(lái)自現(xiàn)金流的壓力。
 
　　這種壓力首先來(lái)自庫(kù)存，趙建河告訴記者，國(guó)內(nèi)與國(guó)際是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)有著完全不同的“游戲規(guī)則”，對(duì)企業(yè)而言，也就意味著兩種截然不同的運(yùn)作模式。
 
　　傳統(tǒng)ＯＥＭ的業(yè)務(wù)流程是在訂單確認(rèn)后，再制定生產(chǎn)計(jì)劃，組織原輔材料采購(gòu)和生產(chǎn)，并交至客戶手中。在這種模式下，因?yàn)槭潜粍?dòng)生產(chǎn)，出口訂單幾乎沒(méi)有計(jì)劃內(nèi)庫(kù)存，接多少單做多少貨，除非客戶毀約，或是產(chǎn)品不合格。
 
　　國(guó)內(nèi)采購(gòu)商的習(xí)慣卻是，即使下一筆大訂單，也是分次小批量付款拿貨，庫(kù)存壓力也全都推給了供貨方。而為了縮短供貨時(shí)間，提高市場(chǎng)的響應(yīng)能力，即便在沒(méi)有訂單的情況下，企業(yè)也要儲(chǔ)備一定的庫(kù)存。
 
　　內(nèi)銷企業(yè)的資金壓力也由此而來(lái)，曾國(guó)棟告訴記者，庫(kù)存量的增大，意味著企業(yè)的資金壓力相應(yīng)增大，庫(kù)存量的大小主要依賴對(duì)產(chǎn)品銷售情況的預(yù)判，如果預(yù)判錯(cuò)誤，企業(yè)的損失將不可避免。
 
　　此外，不同的結(jié)算方式，對(duì)由外轉(zhuǎn)內(nèi)的出口商們同樣是個(gè)挑戰(zhàn)。國(guó)際采購(gòu)商在下單時(shí)，一般會(huì)支付３０％的預(yù)付款，待出貨后，再支付尾款。而作為國(guó)內(nèi)主要流通渠道的商超，很少有未收貨先掏錢(qián)的人，除非商品給超市帶來(lái)的毛利潤(rùn)超過(guò)５０％，國(guó)內(nèi)零售端才會(huì)考慮支付工廠預(yù)付款。大部分商品，國(guó)內(nèi)零售商們都要求３個(gè)月左右的銷售檔期，這段時(shí)間銷多少貨，檔期結(jié)束后就支付多少給供貨商，沒(méi)有賣掉的商品也都會(huì)悉數(shù)退還，這樣風(fēng)險(xiǎn)幾乎全部轉(zhuǎn)移給了供貨方。
 
　　在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的三角債同樣有可能是企業(yè)難以承受之重。１０多年前，包括雨絲夢(mèng)洋傘有限公司等在內(nèi)的多家東石傘企就曾費(fèi)力開(kāi)拓過(guò)國(guó)內(nèi)雨具市場(chǎng)，但結(jié)果是被欠下大量貨款，疲于應(yīng)付的東石傘企只能轉(zhuǎn)到國(guó)外市場(chǎng)�！半m然十多年的時(shí)間已經(jīng)過(guò)，但這個(gè)問(wèn)題依然存在�！痹鴩�(guó)棟說(shuō)。

　　這決定了泉州民企由外轉(zhuǎn)內(nèi)不可能是一次輕松的轉(zhuǎn)身，“如果單純做出口的話，企業(yè)的資金一年可以滾動(dòng)４次以上，而內(nèi)銷市場(chǎng)上，半年能滾動(dòng)一次就算不錯(cuò)�！壁w建河說(shuō)。

　　□記者手記

　　更現(xiàn)實(shí)的選擇
 
　　早在幾年前，泉州的產(chǎn)業(yè)界就在探討外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的問(wèn)題，但從這幾年的實(shí)踐來(lái)看，這只能是一場(chǎng)有錢(qián)人的游戲，而且是一場(chǎng)帶有很多不確定性的游戲。
 
　　內(nèi)銷市場(chǎng)的特性決定了外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷需要一個(gè)漫長(zhǎng)的培育過(guò)程，這對(duì)于已經(jīng)深陷泥潭的外貿(mào)企業(yè)而言，只能是遠(yuǎn)水，希望通過(guò)遠(yuǎn)水來(lái)救近火，只能是奢望。因而，此時(shí)大規(guī)模進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并不是一個(gè)明智之舉。
 
　　但這并不意味著外貿(mào)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的路徑全部被堵死，通過(guò)為其他國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)代工的模式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，則有可能是一種更為現(xiàn)實(shí)的選擇。
 
　　在如今的形勢(shì)下，生存已經(jīng)成為企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，企業(yè)所需的是盡快拿到維持生存所需的訂單。而這種模式與外貿(mào)企業(yè)所熟悉ＯＥＭ模式相差無(wú)幾，在這種模式下，企業(yè)無(wú)需進(jìn)行痛苦的轉(zhuǎn)型。
 
　　事實(shí)上，有不少企業(yè)已經(jīng)通過(guò)這種模式嘗到甜頭。早在幾年前，天守機(jī)構(gòu)的服裝廠就通過(guò)為安踏代工的模式，獲得迅速的發(fā)展。
 
　　為內(nèi)銷企業(yè)代工與企業(yè)的內(nèi)銷品牌戰(zhàn)略并不相沖突，企業(yè)完全可以將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的自主品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)長(zhǎng)期策略選擇。畢竟，在如今的這種形勢(shì)下面，生存才是第一要?jiǎng)?wù)。