鞋企打造品牌需要注意的問題

    【中國鞋網(wǎng)】正面介紹品牌的同時，我們也不能對平時容易忽視的幾個問題掉以輕心。

    1．忽視品牌的無形價值

    在今天，企業(yè)產(chǎn)出的已不僅僅是具有價值的實際產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是還生產(chǎn)了決定企業(yè)今后命運的、以品牌為核心的無形資產(chǎn)。

    早在1996年的時候，中國《西部經(jīng)濟時報》某期在頭版頭條的位置上赫然刊出這樣一則報道：由馬洪等著名經(jīng)濟學家任顧問的北京品牌資產(chǎn)事務(wù)所公布了《96年中國最有價值的品牌研究報告》，為80個中國品牌開出了身價。其中，“紅塔山”名列榜首，品牌價值達320億元。其實，像“紅塔山”這樣的知名品牌中國非此一家。但與國外企業(yè)相比，無論在品牌價值，還是在知名品牌的數(shù)量上我們都望塵莫及、相去甚遠。根據(jù)美國《金融世界》雜志1996年的評估結(jié)果：“萬寶路”（MARLBORO）的品牌價值為446億美元，是其銷售額的3.8倍；“可口可樂”(Coca-Cola)的品牌價值為434億美元，是其銷售額的3.6倍；IBM的品牌價值為185億美元，是其銷售額的0.28倍等�？煽诳蓸饭�司總裁伍德拉夫曾宣稱：即使整個可口可樂公司一夜之間化為灰燼，僅憑“可口可樂”這塊牌子就能在很短時間內(nèi)東山再起。這就是品牌的力道。
現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的趨勢和特點清楚地表明：市場是由無形控制有形。

    品牌這種無形資產(chǎn)是對長期不斷付出努力的企業(yè)的一種高價值回報。而我國的大部分企業(yè)仍停留在僅僅對有形資產(chǎn)的管理上，對品牌相對來說不可估量的價值熟視無睹、漠不關(guān)心，于是一部分企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的過程中為了眼前的一點蠅頭小利便丟本逐末、粗制濫造，不惜欺騙、坑害消費者，自己砸自己的牌子，著實讓人為之嘆息。還有一些企業(yè)則幼稚地認為品牌建設(shè)可以一勞永逸，當企業(yè)費盡千辛萬苦走向品牌后，就不再堅持對消費者的質(zhì)量承諾，而是開始盲目擴大生產(chǎn)，一味追求銷量、銷售額。有的則以聯(lián)營的方式隨意轉(zhuǎn)讓品牌的使用權(quán)，讓自己辛辛苦苦創(chuàng)建的品牌貼在質(zhì)量沒有保證的產(chǎn)品上，結(jié)果大大破壞了企業(yè)的形象。

    中國加入WTO，給我國企業(yè)帶來了更為嚴峻的挑戰(zhàn)。失去了關(guān)稅保護，外國企業(yè)進入中國市場變得容易起來。以品牌為核心的競爭將在所難免，遺憾的是我國企業(yè)缺少的正是這種品牌意識和品牌形象。擁有先進的、正確的品牌意識、觀念是企業(yè)建立、擁有長久、優(yōu)良的品牌形象的起碼保證。當年“海爾總裁張瑞敏勇砸76臺不合格電冰箱”的事件，給我國現(xiàn)行企業(yè)家上了生動且有深刻意義的一課。

    2．忽視創(chuàng)建品牌的前提條件

    看到了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和品牌給企業(yè)帶來的價值后，創(chuàng)業(yè)者心中暗自盤算：對，生產(chǎn)就要生產(chǎn)品牌產(chǎn)品，經(jīng)營就要進行品牌經(jīng)營。孰不知，在“生產(chǎn)品牌產(chǎn)品”和“進行品牌經(jīng)營”這一過程中，是要有一定前提條件的。

    首先，要考慮產(chǎn)品市場周期的長短問題。產(chǎn)品的生命應(yīng)該明顯長于為其創(chuàng)建品牌所消耗的時間，若產(chǎn)品生命周期太短，等你花費大量的人力、物力創(chuàng)造出為其品牌后，產(chǎn)品已經(jīng)沒有市場，那品牌經(jīng)營也就變得毫無意義。以摩托羅拉為主要股東的銥星公司破產(chǎn)原因就是沒有掌握好產(chǎn)品的市場周期：銥星公司成立時其產(chǎn)品具有良好的市場前景，然而他的開發(fā)周期太長了，從1991年開始籌劃，到1998年的最后一顆衛(wèi)星上天，耗時整整八年，在如今這個信息時代里，技術(shù)的更新與淘汰快如閃電，高新技術(shù)方面更是瞬息萬變，所以技術(shù)環(huán)境的重大變化使銥星公司從一開始就喪失了市場競爭能力，2000年銥星最終宣告破產(chǎn)是其必然的命運結(jié)局。

    其次，要考慮企業(yè)進入市場時產(chǎn)品處于周期的何種階段。早期進入必然形勢大好；若進入成長期中期，此時由于市場的潛力仍然很大，因此還有很多的品牌運作機會；若是到了接近尾聲的話，就要考慮你的產(chǎn)品會不會迎來他的“遲來的愛”了。

    再次，并不是所有的產(chǎn)品都可以用品牌來經(jīng)營的。每一種產(chǎn)品所能帶來的品牌意義和價值是不一樣的。有些產(chǎn)品面對廣大消費者，有些產(chǎn)品單單面對企業(yè)，其品牌價值就不同。

    3．忽視品牌延伸的局限性

    現(xiàn)在的很多企業(yè)，產(chǎn)品的品牌在市場上成功以后，就習慣利用強大的品牌影響去擴展家族品牌，進行品牌的延伸，大有“一人升天，雞犬成仙”的意思。家族品牌即公司為其生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品賦予一個獲得過成功的名字，它又包括產(chǎn)品線擴展和品牌擴展。產(chǎn)品線擴展是利用一個成功品牌名稱，在原有產(chǎn)品線中增加新產(chǎn)品時繼續(xù)采用同一成功品牌的戰(zhàn)略。例如，百事可樂公司之后推出的百事可樂有櫻桃型、低卡型、含咖啡因的、不含咖啡因的、瓶裝的、罐裝等各種型號，但他們都屬于同一個產(chǎn)品線，采用同一個品牌。品牌擴展也是利用成功的品牌，在一個新的產(chǎn)品種類里是生產(chǎn)新的或經(jīng)過改進的產(chǎn)品。如浙江納愛斯集團有限公司的洗滌劑、透明皂、洗衣粉等產(chǎn)品都采用了“雕牌”品牌。

    品牌擴展當然有其自身的優(yōu)點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，更容易地增加新產(chǎn)品的知名度，使消費者更愿意接受他的新產(chǎn)品。同時也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告宣傳和促銷費用，也可以增強核心品牌的形象。國內(nèi)外許多企業(yè)都采用了這種戰(zhàn)略。比如：海爾最初的產(chǎn)品是冰箱，后來逐漸擴展到彩電、空調(diào)、手機、電腦等各種家電產(chǎn)品，并仍繼續(xù)使用海爾這一品牌，很快就進入了新的領(lǐng)域。此外，SONY、雀巢等也都采用了這一戰(zhàn)略，并獲得了成功，以至于品牌延伸被眾多企業(yè)奉為靈丹妙藥而紛紛仿效。殊不知，品牌擴展戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，成功的途中也存在著失敗的風險。

    有些企業(yè)總是過分看品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但對品牌的這種粉碎性的開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早進行品牌延伸，有如“揠苗助長”，會勢得其反。一個品牌的延伸一旦失敗會損害核心品牌的聲譽。如凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克的顧客，結(jié)果使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。又如美國“派克”鋼筆以質(zhì)優(yōu)價貴為特征，是身份和體面的象征。但在1982年，派克盲目延伸其品牌，用于3美元一支的低檔筆，由此破壞了派克的高貴形象，結(jié)果派克公司非但沒能順利占領(lǐng)市場，反而喪失了相當一部分高檔筆市場。所以說，品牌延伸對于企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。

    綜上來看，在今后企業(yè)的發(fā)展過程中掌握好“532法則”，全心打造一個強勢品牌顯得尤為重要。
    文/郭漢堯