外貿(mào)鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷如何避免“水土不服”

　　【中國鞋網(wǎng)】在外需繼續(xù)疲軟的當下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被視為消化過剩產(chǎn)能的一劑良藥。對于大多數(shù)習慣了接單生產(chǎn)的出口貿(mào)易企業(yè)而言，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷越來越受重視。

　　本期早報精英會聯(lián)手泉州市職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會，圍繞“外銷企業(yè)如何稱雄國內(nèi)市場”的主題，邀請了福建格林集團有限公司副總經(jīng)理陳國成、泉州市千里行鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理林巧英、泉州明日藝品有限公司副總經(jīng)理黃曉明、格來德集團管理中心總監(jiān)吳宇寒、泉州市新協(xié)志塑有限公司副總經(jīng)理蔡忠等業(yè)界精英人士，共同探討。

　　與會精英認為，今后內(nèi)外貿(mào)并重是大勢所趨，而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，品牌建設(shè)是長期工程，渠道建設(shè)則是重中之重。他們分析認為，在金融危機沖擊下，歐美等海外訂單顯著減少，企業(yè)經(jīng)濟效益逐漸下滑，為了尋求新的生存條件，不少開拓國外市場的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。

　　業(yè)界精英分析，外銷和內(nèi)銷貿(mào)易模式完全不同，外貿(mào)是接了單之后跟進，生產(chǎn)交貨即可；內(nèi)銷需要組建不同的管理班子，建設(shè)新的銷售渠道。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型之路注定不會一帆風順，需要突破自身瓶頸和跨過諸多門檻。

　　觀點一：

　　外貿(mào)轉(zhuǎn)型正當時

　　蔡忠認為，受國際金融危機的影響，歐美地區(qū)居民的消費能力下降，鞋服的海外訂單大幅縮水。許多企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，從依仗外貿(mào)出口轉(zhuǎn)為主攻國內(nèi)市場。作為一家以生產(chǎn)TPR塑膠粒、鞋底、EVA塑膠粒以及EVA一次成型鞋底為主的企業(yè)，新協(xié)志也重新調(diào)整了內(nèi)銷和外銷比例，大幅度調(diào)整內(nèi)銷比例，內(nèi)銷一度占到了公司業(yè)務(wù)總額的70%。

　　他說：“在對外貿(mào)易形勢沒有明顯好轉(zhuǎn)的情況下，出口企業(yè)轉(zhuǎn)型也正是時機，企業(yè)要抓住契機，進一步開拓國內(nèi)市場，促進其他方面的改革�！�

　　為向內(nèi)銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，外貿(mào)企業(yè)將更注重設(shè)立自己的品牌�！俺隹谄髽I(yè)普遍規(guī)模偏小，無力創(chuàng)建自主品牌，產(chǎn)品設(shè)計與國內(nèi)需求還有距離。出口產(chǎn)品的品牌在國內(nèi)認知度低，很難順利進入商場�！彼�說，外來加工貿(mào)易等于是為他人作嫁衣，絕大部分利潤被國外拿走，隨著國內(nèi)市場越來越成熟，企業(yè)需要打出自己的內(nèi)銷品牌。

　　吳宇寒分析，其公司主要做男士內(nèi)衣，依托國外訂單原是格來德的支柱，他從2005年開始準備打造國內(nèi)自主品牌，經(jīng)過4年的整合推廣，如今國內(nèi)市場已占公司總產(chǎn)值的17%左右。他說：“作為轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的出口企業(yè)，格來德國內(nèi)市場方面的銷量占企業(yè)總體銷量的17%，所產(chǎn)生的利潤貢獻率卻占到了總體的30%強�！�

　　他分析，隨著國際金融危機造成外部需求下降，越來越多的外貿(mào)企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場，收縮外貿(mào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場成為不少服裝企業(yè)抵御“寒冬”的有效手段。在許多人看來，目前國際市場需求出現(xiàn)疲軟的情況下，拓展國內(nèi)市場能解決企業(yè)的產(chǎn)品出路問題，進而使企業(yè)保持正常生產(chǎn)、平穩(wěn)走過當前困難時期，是一個有效舉措。

　　“中國內(nèi)銷市場有13億人口，就算沒有全球金融風暴，內(nèi)銷也應(yīng)該是我們重要的一步跨越，過去錯過了，現(xiàn)在是重新起步的時候�！彼�說。

　　觀點二：

　　低價競爭難以為繼

　　一直以來，低價是絕大多數(shù)中國產(chǎn)品在國際市場的共同形象，也是其攻城略地的制勝法寶之一，家電、紡織、機械等行業(yè)無一例外。但低價競爭的弊端也顯而易見，不僅容易引發(fā)貿(mào)易摩擦，而且產(chǎn)品出口的利潤空間微薄，人民幣的升值，使得依賴低價競爭模式的中國企業(yè)出口利潤空間變得更小。

　　吳宇寒認為，依靠創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，是企業(yè)應(yīng)對危機的一個有效途徑。在應(yīng)對國際金融危機的過程中，泉州一些勞動密集型企業(yè)，依靠引進先進的技術(shù)設(shè)備提高生產(chǎn)效率，降低了單位制造成本，實現(xiàn)了由勞動密集型企業(yè)向技術(shù)密集型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

　　他說：“現(xiàn)在很多人把工藝品誤認為是藝術(shù)產(chǎn)品。我們首先是不要自己誤導(dǎo)自己，自己騙自己，工藝品首先就是商品，必須有使用價值，只有這樣才能為企業(yè)增加利潤。我覺得現(xiàn)在轉(zhuǎn)型最主要的是企業(yè)主導(dǎo)思想觀念要跟上經(jīng)濟發(fā)展的節(jié)奏。”

　　上世紀30年代經(jīng)濟大蕭條時，美國依靠產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新加快工業(yè)化進程，率先走出經(jīng)濟衰退；上世紀70年代石油危機時，日本通過發(fā)展節(jié)能環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)，使經(jīng)濟步入可持續(xù)發(fā)展的軌道；上世紀末的亞洲金融危機中，韓國為擺脫亞洲金融危機，集中發(fā)展28個知識密集型產(chǎn)業(yè)，僅用3年時間就實現(xiàn)經(jīng)濟復(fù)蘇。以創(chuàng)新為動力，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，是這些國家應(yīng)對危機的重要舉措。

　　吳宇寒說，只有依靠創(chuàng)新推動發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)升級，才能更快地走出危機，掌握更多的核心技術(shù)，創(chuàng)造更多自主知識產(chǎn)權(quán)和自有品牌，才能使企業(yè)永遠處于發(fā)展前沿�！捌髽I(yè)始終要抓住研發(fā)不放松，這樣能夠在危機來臨之時主動出擊，靠產(chǎn)品實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型�！彼�說。

　　林巧英指出，無論是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，還是國內(nèi)企業(yè)開拓國外市場，都有一個市場對接的問題，要以創(chuàng)新思路開拓新市場，看準市場發(fā)展方向，統(tǒng)籌考慮新市場的機遇與風險，轉(zhuǎn)型才能更加順暢。

　　觀點三：

　　內(nèi)外貿(mào)并舉圖發(fā)展

　　長期以來，對我國企業(yè)來講，內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)是實實在在的“內(nèi)外有別”。隨著國際金融危機造成外部需求下降，越來越多的外貿(mào)企業(yè)開始把目光“向內(nèi)轉(zhuǎn)”。

　　陳國成認為，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)貿(mào)，可以有效分攤風險。企業(yè)只有兼顧國內(nèi)外兩個市場，才是健康、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。他說：“一條腿走路，路不好走的時候就容易摔倒；如果兩條腿走，就穩(wěn)當多了�！�

　　他說，其公司提出了“外貿(mào)減產(chǎn)內(nèi)銷補”的戰(zhàn)略目標，以盡力消除全球經(jīng)濟危機帶來的不良影響。然而，內(nèi)銷市場本身就已經(jīng)是一個競爭過度的市場，低價低質(zhì)，利潤微薄。這對轉(zhuǎn)型企業(yè)是一種挑戰(zhàn)。比如，要新建一個營銷通路，對人員和資金都是很大的壓力。外貿(mào)企業(yè)要想在內(nèi)銷市場分一杯羹，實屬不易。

　　他介紹：“現(xiàn)在是企業(yè)整合的一個較好的時期，如果條件成熟的話，可考慮與國外品牌合作，幫助他們拓展國內(nèi)市場，我們則借助其營銷網(wǎng)絡(luò)到國外參與競爭。”

　　他說，一方面，公司努力擴大市場覆蓋面；另一方面，公司在內(nèi)部積極開展“練內(nèi)功”活動，積極開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線。

　　目前，格林公司這一策略的效果相當明顯，內(nèi)銷勢頭良好，基本實現(xiàn)了“外貿(mào)減產(chǎn)內(nèi)銷補”的戰(zhàn)略目標。他說：“格林正逐步騰出精力，減少外貿(mào)依賴度，加大拓展國內(nèi)市場的力度。目前，公司的內(nèi)外銷售比例已經(jīng)從原來的4∶6改為5∶5，預(yù)計在不久的將來能達到內(nèi)銷大于外銷的狀態(tài)�！�

　　黃曉明認為，近年來工藝品業(yè)界一直都在探討“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的話題，特別是樹脂領(lǐng)域近些年來在國際市場份額直線下降。他介紹：“1993年至2000年期間，是泉州樹脂工藝品行業(yè)發(fā)展的黃金時期，許多大大小小的樹脂企業(yè)就是那時發(fā)展起來了，同時也催生了許多一夜暴富的創(chuàng)富故事。但進入2000年后，這些企業(yè)的市場份額都在下降。”

　　他表示，該行業(yè)一直都在尋找內(nèi)銷�！拔覀兤髽I(yè)也考慮很多內(nèi)銷的措施，但是國外文化、審美觀點與國內(nèi)存在巨大的差異，比如國內(nèi)的十二生肖、動物造型產(chǎn)品拿到國外市場是行不通的，而國外的一些訂單在國內(nèi)也行不通�！�

　　觀點四：

　　開創(chuàng)新銷售通路

　　蔡忠說，不管是內(nèi)銷轉(zhuǎn)外銷還是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，企業(yè)面對的第一個問題都是產(chǎn)品定位。“我們也深有感受，外銷非常對路的產(chǎn)品，在國內(nèi)并不一定暢銷，銷售環(huán)境變了，銷售對象也變了�！彼�說。

　　他介紹，現(xiàn)在國內(nèi)銷售要考慮好營銷渠道，突破傳統(tǒng)的方式，比如通過郵購、網(wǎng)絡(luò)直銷等創(chuàng)新銷售渠道。

　　他認為，出口企業(yè)要針對內(nèi)地消費需求特點，開發(fā)能夠滿足內(nèi)地市場需求的商品，將內(nèi)地潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場需求。他說：“樹脂工藝品行業(yè)的可塑性非常強，通過引導(dǎo)，讓一些家居裝飾或辦公室裝飾充分使用樹脂工藝品，這種替代原木的產(chǎn)品，看起來檔次也不低，性價比非常高�！�

　　黃曉明認為，內(nèi)外銷差異很大，特別是文化和審美觀點�！拔覀冏龉に嚻返模�人家老外說圣誕節(jié)、萬圣節(jié)的南瓜燈都很暢銷，但是這些東西要是拿到國內(nèi)的話，一般沒人要；如果開發(fā)十二生肖造型的產(chǎn)品，或者帶有中國古代文化味道的產(chǎn)品，除了韓國，在其他國家賣不出去�！�

　　“要想將這些外貿(mào)產(chǎn)品真正擺到國內(nèi)商場、超市的貨架上，并不容易。”黃曉明認為，很多采購商和參展商并沒有完全做好對接準備，還需要內(nèi)貿(mào)環(huán)境的進一步改善，也需要外貿(mào)企業(yè)主動求變。

　　他說，出口企業(yè)并非不思進取、不愿意改變現(xiàn)狀增加內(nèi)貿(mào)，由于渠道建設(shè)、品牌定位、經(jīng)營模式、交易方式、交易規(guī)模、結(jié)算方式、信用等級等均存在一定差異，整個思維方式的轉(zhuǎn)變使得外貿(mào)企業(yè)和國內(nèi)公司合作會存在諸多障礙。市場分割嚴重，隱性成本過高，使一些外貿(mào)企業(yè)難以適應(yīng)國內(nèi)消費市場。他認為，有關(guān)方面要消除出口和內(nèi)銷在經(jīng)營模式、交易結(jié)算方式等方面存在的諸多障礙，為出口商品進入內(nèi)銷渠道提供便利。

　　觀點五：

　　向服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型

　　上個世紀以來幾次大的經(jīng)濟危機都有一個共同特點，那就是制造業(yè)遭受重擊，而服務(wù)業(yè)受到的沖擊相對較小，并起到非常重要的緩沖作用；每一次全球經(jīng)濟走出危機的泥沼，步入新一輪經(jīng)濟增長周期，都伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，引發(fā)一些新興服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生和優(yōu)勢服務(wù)行業(yè)加快發(fā)展，促進了產(chǎn)業(yè)層次進一步高級化。

　　據(jù)分析，出口型企業(yè)調(diào)整的策略應(yīng)該是提高自己的競爭力，產(chǎn)品升級換代，爭取價錢賣得好一點，克服其他方面的變化帶來的負面影響�！皩τ谏硖幘骄车耐赓Q(mào)企業(yè)，有條件的可以向服務(wù)業(yè)和零售業(yè)轉(zhuǎn)型。”有業(yè)內(nèi)人士這樣認為。

　　蔡忠認為，中國外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)做，不能再沿用外貿(mào)的訂單制貿(mào)易銷售體系，必須主動做、做渠道，從產(chǎn)品提供商向價值提供商轉(zhuǎn)變。

　　他表示，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)并非權(quán)宜之計，也非一朝一夕就能顯現(xiàn)效果，現(xiàn)在仍然在探索階段�！笆紫鹊昧私鈨�(nèi)銷市場，了解顧客的需求，了解內(nèi)外銷市場的差異，研究更適合內(nèi)銷市場的產(chǎn)品；其次，要研究國內(nèi)市場運作的游戲規(guī)則，一些基本的交易方面的要求，包括資本的運作、進入的模式等。”他說。