問診鞋類大賣場的“病癥”

　　中國鞋網(wǎng)8月15日訊  中醫(yī)講究“望聞問切“，通過全方位地了解情況，從而對癥下藥，抽絲剝繭，藥到病除。此次筆者不揣鄙陋，就一鞋類大賣場在一年內(nèi)快速走向沒落的緣由一探究竟，希翼能給業(yè)內(nèi)人士一些啟發(fā)。

　　一年前，山東菏澤開了一家鞋類大賣場，該賣場地處菏澤的老商業(yè)中心DFH大街，旁邊是肯德基，對面是德克士和一家洗化超市，另一面還有一家經(jīng)營很好的自采服裝商場，所在位置占盡優(yōu)勢。賣場一樓是鞋區(qū)，二樓為運動服飾；裝修不錯，地上鋪著80*80的地板磚，樓層高度四米左右，柱體和吊頂漂亮，光線明亮，裝修簡潔，整體顯得有檔次；前臺培訓相當?shù)轿唬�服務質量優(yōu)良。可以說，該鞋類大賣場在菏澤也算有頭有臉。

　　可如今，筆者再次進入賣場時卻發(fā)現(xiàn)江河日下，情況不容樂觀。剛開業(yè)一年多的賣場生意很冷淡。筆者進去一看，一樓顧客很少，導購員正三五成群湊在一起聊天，隨著效益的持續(xù)低迷，服務也下滑了；二樓寫著“裝修整頓”字樣。這與外面的嘈雜局面形成了鮮明的對比。

　　DFH大街人流量很大，街邊知名品牌專賣店不少，美特斯邦威、佐丹奴、adidas、李寧、達芙妮、紅蜻蜓、利郎、勁霸等品牌均不落人后，在此云集。加上肯德基和德克士等洋快餐店以及多不勝數(shù)的街邊地攤小吃，更顯熱鬧，讓人一看就很有購物欲望。跟商圈環(huán)境相比,該鞋類大賣場無聲無息，顯得格格不入，“入寶山卻空手而歸”。筆者還看到，該商場在遠離該商圈的新CBD商圈散發(fā)DM，看似輻射范圍不小，卻沒有實質性效果。

　　問診

　　先天條件都不錯，出現(xiàn)“病癥”，就該是后天保養(yǎng)不善，需要從內(nèi)部了解商場情況，探求根源。

　　A：在客流量如此大的老商業(yè)中心，當初選址在此也是因為這里的旺盛人氣，可是怎么就不能把客流吸引到店里，形成消費？

　　B：內(nèi)外部裝修還算可以，相比其他門店裝修要顯檔次，但這是否適合該商圈呢？營運陣痛期為何如此長？

　　C：據(jù)筆者了解，該賣場的招商政策顯示，其扣率比另外一邊的大型購物中心的鞋類普遍低6—8個點，有些更低，但為何養(yǎng)不住供應商，反倒形成空場？是否與圈定的品牌組合有關？

　　D：為什么一墻之隔的服裝自采商場生意如此火爆？

　　E：該鞋類大賣場的營銷策略和戰(zhàn)略定位有沒有失誤和偏差？

　　把脈

　　如果把以上的問題想明白了，應該能解決賣場目前的窘境，但恰恰是這些問題一直困擾著商家。旁觀者清，筆者再為該商場把脈。

　　上述問題基于的層面是：DFH大街商圈是老商圈，硬件設施和環(huán)境相對落后，但菏澤的整體發(fā)展水平和80%具有消費能力的人群習慣并依賴于該商圈。同時，隨著開發(fā)的進一步深入，步行街的建立，使該商圈的消費寬度有所提升，但較同城的CBD商圈中大型購物廣場的消費力而言，還存在很大差距。

　　鑒于此，筆者給該“病況”鞋類大賣場開出“藥方”，對每個問題進行解讀，各個擊破，正本清源。

　　開方

　　第一味藥：重新制定戰(zhàn)略，以適應市場為主，引領市場為輔

　　DFH大街主要消費人群以16—30歲為主，消費能力人均約為100—300元/月，所以，鞋類賣場起步期應適應市場，在產(chǎn)品結構和營銷策略上圍繞這些特點展開。

　　雖然，部分業(yè)內(nèi)人士會認為賣場，尤其是定位較為高端的賣場在一定程度上可以引領市場。誠然如此，但還要看到的是，若定位偏高，其所付出的成本和時間都會增加，而且能否以一己之力扭轉當?shù)氐南�費導向，還是未知數(shù)。因此，筆者認為，在沒有強大集團和知名血統(tǒng)支撐下，最好穩(wěn)扎穩(wěn)打，軟性進入市場。

　　第二味藥：營銷宣傳遠交近攻

　　賣場在遠離該商圈的新CBD商圈散發(fā)DM，折射出其錯誤的戰(zhàn)略意圖。剛開業(yè)的賣場，且還是單一主題賣場，立足未穩(wěn)，周邊市場開發(fā)不成熟，甚至連門前的客流都未把能握住，就盲目試圖吸引遠離本部成熟穩(wěn)定的高端消費人群，出力不討好，結果顯而易見。

　　因此，賣場應在戰(zhàn)略上充分認清周遭形勢，準備充分的現(xiàn)金流，做好較長時間內(nèi)賬面盈利的準備，積極開發(fā)周邊市場，鎖住中低層消費；并且，在營銷上樹立“高檔不高價”的平民形象，多做實質性讓利促銷，待積累一定資本和人氣之后，再調(diào)整修正戰(zhàn)略。            

　　第三味藥：改變裝修風格，突出“親民陳列”

　　賣場的裝修不錯，但整體比較空曠，都是邊廳，沒有中島�？此啤昂廊A”的裝修實用性不強。且不說賣場布置很難放貨，陳列面和空間狹窄，能夠擺上柜臺的款式更是寥寥可數(shù)，顧客的挑選余地太小。而DFH大街商圈客流的購物特點就是貨比三家，精挑細選，對品牌、品類、顏色、價格等進行重復篩選，方才確定購買，而該賣場顯然不具備提供此類服務的能力，這也是賣場人氣不旺，缺少回頭客的重要原因之一。

　　同時，看似不錯的內(nèi)部裝修，加上寬闊的通路設計，在此類環(huán)境購物的心里承受力和預先設計認可的購物空間存在一定差距，讓很多人望而卻步。這使消費者不能輕易融入賣場氛圍，愉快購物，也就不可能帶來交易。

　　所以，賣場在裝修上應減少邊廳的寬度、增加深度，多設立矮架中島區(qū)，增加單廳數(shù)量，豐富品牌種類，增加陳列面，并使陳列飽滿，設計賣場倉庫，營造賣場氛圍，比如增加爆炸簽、價格標簽數(shù)量，增掛吊旗等，以引起消費者購買欲。

　　另外，這個商圈沒有廣場，人行道多被用作商品陳列，鞋類大賣場也可以在門口設置具有吸引力的商品，作為敲門磚，把顧客引入賣場內(nèi)部。

　　第四味藥：重組店內(nèi)品牌，結合自身及商圈特點，合理分配各檔次比例

　　除了由運營商代理的兩個品牌還算可以，賣場入駐的其他品牌都是地方品牌或者仿名牌。這樣的品牌組合顯然違背最先的戰(zhàn)略定位，也與商場招商人員的執(zhí)行能力和業(yè)務能力有關，但最終還是戰(zhàn)略執(zhí)行的缺失。品牌組合與硬件裝修不相符，給人的感覺就是新瓶裝舊酒，不倫不類，讓中高層次的消費者不屑光顧。在沒能抓住中低消費者的前提下，中高層消費者缺失，使賣場的消費群體消失殆盡。

　　鑒于以上因素，筆者認為賣場的品牌組合應該實際些，以中低檔品牌為主，放棄仿名牌，樹立“真貨”品牌。各個層次的初步劃分比例，低端、中端、高端分別為50：40：10。其中，低端產(chǎn)品可以考慮自采，在保證低價位的同時保持合理的利潤空間，其他以聯(lián)營、租賃形式合作即可。

　　第五味藥：與鄰居和睦相處，因勢利導，合理利用周邊資源并將其最大化

　　那么，賣場如何把門口龐大的消費群體吸引進店呢？這就需要充分利用現(xiàn)有的一切資源。賣場可以試行以下方法：

　　1、適當切割廣告，分配給場內(nèi)銷售排名靠前的供應商，提高其品牌在DFH大街的知名度，而不只是運營商代理品牌獨占；2、多做室外宣傳和路演促銷；3、利用和相鄰副食商場的錯位經(jīng)營，做好特惠商品和優(yōu)質商品戶外展示和賣場引導；4、在做好基礎工作，有了一定市場基礎和資本積累后，利用肯德基重新定位，逐步引導，在周邊商圈樹立示范地位。

　　第六味藥：專業(yè)化做“精”，加強自身建設，突出自有品牌，形成服務特色

　　DFH大街商圈和新CBD商圈的區(qū)別在于定位和消費層次。但DFH大街商圈的弱勢不在于此，而在于零售店的管理和服務。做專業(yè)性賣場，特別是鞋類賣場，由于投訴率和專業(yè)化程度相對較高，因此，其對于管理和服務，以及供應商和前臺、現(xiàn)場管理、業(yè)務采購、營運管理的要求都較高。該賣場初期員工培訓做得不錯，但沒能堅持，這顯然與賣場定位和營運要求不符，也不能適應營運需要。

　　配置合理的品牌，實現(xiàn)賣場平效的合理化、最大化，是業(yè)務人員的主要職責。在樹立和圍繞賣場戰(zhàn)略，培養(yǎng)賣場核心競爭力和文化氛圍的同時，也要培養(yǎng)一批與賣場共同成長的核心中層人才；通過他們再培養(yǎng)一批和賣場共同進退、擁有共同利益鏈的、忠誠度高的成熟供應商。賣場做到這一步，便成功了。

　　在經(jīng)過一年的摸索磨合期后，賣場由于經(jīng)營狀況和預先預測的期望值相差太遠，產(chǎn)生了焦躁情緒，加之既定政策無法開展執(zhí)行，操作和運行出現(xiàn)失誤，最終導致經(jīng)營狀況不佳。目前來看，先解決客流人氣問題，產(chǎn)生合理現(xiàn)金流，為供應商樹立信心和提供周轉資金，然后再考慮商場的下一步的發(fā)展，如此方為正途。長期堅持依方操作,應能逐步進入良性運作。