鞋企上市為品牌運營帶來更多選擇

　　中國鞋網(wǎng)3月2日訊，良好的品牌運營是企業(yè)實現(xiàn)上市計劃的有力推手，而企業(yè)上市后也為品牌運營帶來了更多的戰(zhàn)略選擇。對于如何通過品牌運營推動上市計劃、上市后走多品牌道路有哪些關(guān)鍵點？讓我們聽聽業(yè)內(nèi)人士的說法。

　　品牌層次迅速提高

　　主持人：品牌運營對企業(yè)上市的推動作用？

　　陳鋒：總的來說，品牌運營對企業(yè)上市的整個流程有很大的推動作用，企業(yè)上市前期的品牌運營直接影響到上市時定價高低，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，直接決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。企業(yè)在上市前期較為規(guī)范合理地去運營其品牌，將對日后在私募的選擇、戰(zhàn)略伙伴的合作上有一定的推動作用。

　　從投資者的角度講，企業(yè)品牌是選擇投資的一個參考標(biāo)準(zhǔn)。在某種程度上說，品牌運營是表明企業(yè)可靠性的一種不言自明的保障。

　　丁世忠：與國外品牌比較，國內(nèi)品牌企業(yè)具有國外品牌無法比擬的優(yōu)勢，那就是在創(chuàng)業(yè)初期，歷經(jīng)艱辛建立起的密布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。上市和品牌運營兩者之間相輔相成，企業(yè)只有做出品牌來，投資者才有信心持有你的股票；而上市又進一步加強了企業(yè)資訊公開，提高品牌知名度。

　　高景祥：實際上，一個成熟的行業(yè)容納不了非常多的知名品牌。在市場競爭中，實力弱、經(jīng)營管理不善、戰(zhàn)略落后的企業(yè)必將被淘汰出局。事實證明，泉州幾個國內(nèi)領(lǐng)先的品牌，都通過上市，拼智力、拼技術(shù)、拼管理、拼市場，加快由粗放向集約轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變，在較短時間內(nèi)拉開了和同行之間的差距，實現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”。

　　慎重選擇多品牌道路

　　主持人：上市給企業(yè)品牌運營帶來哪些影響？

　　高景祥：上市后，很多企業(yè)選擇了走多品牌道路，是否選擇多數(shù)品牌戰(zhàn)略，我認為要視時機而定。

　　多品牌運營，企業(yè)面臨三個方面的挑戰(zhàn)。一是資源的分散與平衡。企業(yè)的資源有限，特別是非一線品牌，運營多品牌必將把其中一部分集團資源分給新品牌。平衡就是一個難題，是要加強母品牌的投入，還是快速做大新品牌。處理不當(dāng)，容易顧此失彼。二是品牌定位與形象的同質(zhì)化。市場上不少品牌之所以慢慢退出市場，就是因為同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，如何讓旗下多個品牌差異化，非常重要。三是多品牌管理的挑戰(zhàn)，客觀地說，母品牌的管理就有些跟不上，人才不足，而多品牌管理又將面臨另起爐灶，重建一套新的產(chǎn)品、風(fēng)格等。

　　在中低端打拼多年的本土運動品牌紛紛想往“上”走，收購或運營高端品牌，這可以理解。但是，一些企業(yè)缺乏高端品牌運營與管理的能力。不是定位高端，新品牌就高端了，背后還要有一系列的支持，如高端產(chǎn)品、高級的門店形象、高端的品牌推廣與塑造等等。

　　陳鋒：可以說，上市是企業(yè)品牌運營的活廣告。從國際經(jīng)驗來看，世界知名的大企業(yè)幾乎全是上市公司，例如美國500家大公司中就有95%是上市公司，資本市場在很大程度上推動了企業(yè)品牌運營的效率。一方面，企業(yè)要上市必須規(guī)范經(jīng)營，公眾監(jiān)督與約束在很大程度上也給予企業(yè)品牌以認知度。另一方面，企業(yè)上市以后，由于上市公司財務(wù)披露要求較為嚴(yán)格，必須定期向公眾披露公司的資產(chǎn)、交易、年報等相關(guān)信息，這種公開化的披露有利于企業(yè)向銀行貸款融資，吸引高級人才，擴展業(yè)務(wù)范圍。

　　丁世忠：企業(yè)上市后收購其他國際品牌，其中國業(yè)務(wù)的加盟不但帶來新業(yè)務(wù)增長點，更可與主攻大眾市場的品牌形成理想的優(yōu)勢互補，有利企業(yè)的長遠發(fā)展。就我們的經(jīng)驗而言，上市以后，資本市場為企業(yè)的品牌運營提供了很大的資金支持，有了社會各方力量支持，企業(yè)不僅能在本品牌運營上加大宣傳力度，甚至在運營多個品牌上也能游刃有余。

　　特色定位吸引人氣

　　主持人：上市企業(yè)的品牌運營有哪些具體做法可借鑒？

　　丁世忠：品牌運營得好，帶給上市企業(yè)的將是產(chǎn)能、經(jīng)營方面的擴大升級，讓社會公眾留下一種品牌“烙印”的影響。

　　就運動品牌而言，對專業(yè)體育賽事的包裝和體育明星代言，是企業(yè)“專業(yè)戰(zhàn)略”的特色，并以此確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。良好的企業(yè)形象一旦形成，就能在社會公眾中形成較穩(wěn)定的信心歸屬，形成極大的心理吸引力，有助于推進品牌營銷。

　　陳鋒：從某種角度而言，上市也是一項品牌運營的方式，企業(yè)在上市準(zhǔn)備期可找一些在上市流程方面較有經(jīng)驗的企業(yè)作為戰(zhàn)略合作伙伴。

　　高景祥：有上市計劃的服裝企業(yè)，首先要給企業(yè)一個準(zhǔn)確的市場定位，保證企業(yè)對顧客有持續(xù)的吸引力；在營銷方式上，也應(yīng)該朝多元化方向發(fā)展，關(guān)鍵還在于要具備一定的品牌拓展能力。目前，越來越多的國外服裝巨頭涉足中國市場，這給中國服裝業(yè)帶來更多的挑戰(zhàn)和機遇。因此，國內(nèi)的服裝企業(yè)要抓住時機，充分利用資本市場的力量發(fā)展壯大自己。