農(nóng)村市場(chǎng)成為鞋企掘金小富礦

　　中國(guó)鞋網(wǎng)6月11日訊， 隨著國(guó)家政策對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的傾斜，醫(yī)藥下鄉(xiāng)、教育下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)、汽車(chē)下鄉(xiāng)……各行各業(yè)都在追逐著這股“下鄉(xiāng)”潮。一方面、由于三、四線(xiàn)城市的人均消費(fèi)水平近年來(lái)有了大幅度的提升，消費(fèi)需求也逐漸多元，另一方面、大中型城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈?guī)缀醯搅肆钊酥舷⒌牡夭�。鞋行業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”普遍呈現(xiàn)兩種態(tài)勢(shì)：一是原先主攻大中型城市的一、二線(xiàn)，開(kāi)始憑借雄厚的實(shí)力，欲走進(jìn)“鄉(xiāng)間”呼吸新鮮空氣；二是本想以“農(nóng)村包圍城市” 的中小型企業(yè)面對(duì)大城市高不可攀的終端運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，如今倒也安心做個(gè)“小富農(nóng)”。

　　由于城鄉(xiāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)物行為、 消費(fèi)者的理性程度和渠道商的能力等方面都有很大不同，中高端品牌想深耕縣、鎮(zhèn)區(qū)域，如果盲目冒進(jìn)容易遭遇水土不服；而原本盤(pán)踞在此的中小企業(yè)同樣面臨著農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)理念改變、消費(fèi)水平升級(jí)、強(qiáng)勢(shì)品牌下沉的競(jìng)爭(zhēng)新環(huán)境，如果籌措不當(dāng)，前景難測(cè)。

　　因勢(shì)利導(dǎo)循序漸進(jìn)

　　任何品牌或產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)都需要經(jīng)歷從陌生到熟悉的成長(zhǎng)過(guò)程，小市場(chǎng)亦不例外。當(dāng)終端運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高時(shí)，業(yè)界人士開(kāi)始糾結(jié)一個(gè)問(wèn)題“究竟是多開(kāi)店，先把店鋪搶下來(lái)，還是謹(jǐn)慎開(kāi)店，提升單店盈利率”？不同的成長(zhǎng)階段需要不同的經(jīng)營(yíng)策略，“跑馬圈地”還是深耕細(xì)作，鞋企品牌應(yīng)當(dāng)懂得因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)。

　　當(dāng)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)之際，也正是要為產(chǎn)品搭建銷(xiāo)售渠道的時(shí)段，企業(yè)的費(fèi)用、資源、政策、廣告?zhèn)鞑ザ紤?yīng)圍繞渠道招商進(jìn)行，此時(shí)此刻，如何快速開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商和收到匯款與訂單才是第一要?jiǎng)?wù)。在這個(gè)階段回款比銷(xiāo)售更重要，立足未穩(wěn)便陷入資金流斷裂的陷阱中是極其危險(xiǎn)的；此外，企業(yè)要更多考慮對(duì)渠道商及零售商的激勵(lì)，盡可能地?cái)U(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍，借力擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)渠道規(guī)模。

　　當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，渠道擴(kuò)建與終端維護(hù)并重。企業(yè)既要用足夠的利潤(rùn)政策吸引經(jīng)銷(xiāo)商，推進(jìn)市場(chǎng)拓展的深度；又要提升終端鋪市率及做好終端維護(hù)，同時(shí)注重品牌傳播以及對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)。此時(shí)，渠道建設(shè)與終端維護(hù)費(fèi)用的分配及平衡是營(yíng)銷(xiāo)決策重點(diǎn)，企業(yè)需要管控的是渠道竄貨、降低渠道成本、加大終端單店投入。

    待產(chǎn)品在市場(chǎng)上成熟起來(lái)，擁有一定的銷(xiāo)售量和知名度之后，渠道建設(shè)相對(duì)趨于穩(wěn)定，工作的重心應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)移至終端網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)，并且適時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)的需求，重新設(shè)計(jì)和調(diào)整渠道構(gòu)成比例，比如重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵭兄睜I(yíng)或聯(lián)營(yíng)等模式。終端營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于資源整合，主抓細(xì)節(jié)管理工作，諸如：如何做到終端形象的生動(dòng)化、如何提高終端陳列坪效、如何做好客情服務(wù)、如何最大化地采用終端資源打擊競(jìng)品，又如何搞好對(duì)抗促銷(xiāo)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，如何提升導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售能力等等。

    對(duì)于新進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的一、二線(xiàn)品牌，雖然品牌號(hào)召力足夠強(qiáng)大，或許還會(huì)引來(lái)一批熱情的“夫妻店”，但縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)加盟商的經(jīng)營(yíng)思路、經(jīng)營(yíng)水平、經(jīng)營(yíng)實(shí)力畢竟相對(duì)狹隘與落后，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商考察需要費(fèi)一番功夫，而有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商或許也會(huì)抱著觀望態(tài)度，考察品牌的市場(chǎng)溢價(jià)能力、招商與扶持政策等。另一方面，雖然品牌知名度、資金實(shí)力方面較為強(qiáng)勢(shì)，但是品牌美譽(yù)度、消費(fèi)者的信賴(lài)感仍然有待培養(yǎng)；因此，此類(lèi)品牌掘金農(nóng)村市場(chǎng)，首先要解決經(jīng)銷(xiāo)商的人才缺口問(wèn)題，其次是要度過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)預(yù)熱期。

    縣鎮(zhèn)區(qū)域是大部分中小型品牌的“老根據(jù)地”，基本進(jìn)入了產(chǎn)品銷(xiāo)售的成長(zhǎng)期和成熟期。在資源、人脈、顧客群方面比一、二線(xiàn)品牌有優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)是新進(jìn)品牌需要一段時(shí)間培養(yǎng)才能積累形成。因此，中小品牌要利用這段時(shí)間差，加大力度整頓終端網(wǎng)點(diǎn)形象，給“老根據(jù)地”的消費(fèi)者們以新面孔、新風(fēng)貌；注重客情關(guān)系的維護(hù)與提升；甚至不妨搞些無(wú)傷大雅的合乎當(dāng)?shù)孛袂榈男』�樣�?lái)應(yīng)對(duì)一、二線(xiàn)品牌相對(duì)正統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　重視民情創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

    三、四線(xiàn)城市消費(fèi)的最大特點(diǎn)是流動(dòng)人口少，商圈及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)固定，相對(duì)不變的消費(fèi)環(huán)境對(duì)品牌來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)性并不大，但這并不意味著經(jīng)營(yíng)縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)不需要?jiǎng)?chuàng)新。

    口碑營(yíng)銷(xiāo)除了適合網(wǎng)絡(luò)店鋪的推廣，似乎更是為了農(nóng)村市場(chǎng)量身打造的。街頭巷尾、街坊鄰居、親戚朋友，口口相傳的營(yíng)銷(xiāo)方式最適合人口流動(dòng)率低、信息相對(duì)閉塞的縣、鎮(zhèn)地區(qū)了。何況縣鎮(zhèn)市場(chǎng)人們購(gòu)物的非理性程度較高，往往容易形成跟風(fēng)。因此對(duì)于三四線(xiàn)市場(chǎng)的運(yùn)作，企業(yè)不可忽略口碑的力量，如果運(yùn)用得當(dāng)，便可在這片小小市場(chǎng)上迅速點(diǎn)燃跟風(fēng)消費(fèi)的勢(shì)頭。那么哪些元素可以用于服務(wù)口碑營(yíng)銷(xiāo)呢？新店開(kāi)業(yè)、老店店慶、售后服務(wù)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等等。尤其是會(huì)員卡的使用，企業(yè)更應(yīng)懂得打“團(tuán)購(gòu)牌”，此團(tuán)購(gòu)非彼團(tuán)購(gòu)，而是要推出相關(guān)政策既能讓購(gòu)買(mǎi)者樂(lè)意號(hào)召他的親戚朋友前來(lái)消費(fèi)，而被號(hào)召者也愿意積極響應(yīng)。

　　此外，縣鎮(zhèn)區(qū)域中銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較好的消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)所也比較少，企業(yè)不妨可以與少數(shù)幾個(gè)超市、茶座、KTV等當(dāng)?shù)厝私?jīng)常光顧的消費(fèi)或娛樂(lè)場(chǎng)所合作，合作方式則多種多樣，優(yōu)惠券、抵用券、禮品券等皆可，甚至可將這些場(chǎng)所作為品牌形象宣傳或店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)推廣的有力陣地。

    與大城市的大商圈不同，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中心商圈范圍普遍比較狹小，絕大部分都是由兩條橫豎主干道構(gòu)成。這就導(dǎo)致各品牌店距之間很短，皮鞋店或運(yùn)動(dòng)鞋店一家挨著一家的現(xiàn)象很常見(jiàn)。隔壁店推出哪些活動(dòng)、進(jìn)了多少貨、哪些款式暢銷(xiāo)，或許“鄰居”早就看在眼里、動(dòng)在手上呢。所以，在三四線(xiàn)城市，不僅消費(fèi)者跟風(fēng)，商家模仿跟風(fēng)更甚。優(yōu)秀者從來(lái)都是被模仿的，只不過(guò)他們“甩”的功力比較強(qiáng)大，應(yīng)變能力較強(qiáng)，能夠及時(shí)調(diào)整策略方案，甩開(kāi)模仿者。

　　因地制宜終端形式多樣化

　　終端的功能是多樣化的，既是銷(xiāo)售、也是形象展示、可以提供服務(wù)，還可以是消費(fèi)體驗(yàn)。這些功能的集合體往往只是那些大城市核心商圈的品牌旗艦店、形象店；而在三四線(xiàn)城市，則很少見(jiàn)到這樣容銷(xiāo)售、展示、體驗(yàn)服務(wù)于一體的終端店鋪，有的僅是其中一兩種功能的組合，難以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。因此經(jīng)營(yíng)三四線(xiàn)市場(chǎng)，企業(yè)必須在終端運(yùn)作上突破傳統(tǒng)方式，改變終端的選擇標(biāo)準(zhǔn)，合理利用有效終端，做到終端作用的分離和不同終端的有效組合。否則隨著越來(lái)越多的品牌涉足三四級(jí)城市，本來(lái)就比較狹小的商圈難以逃脫終端資源緊缺、店鋪?zhàn)饨鹕蠞q的困局。

    這種終端形式既相對(duì)獨(dú)立，彼此間又相互連接，甚至是附屬與服務(wù)關(guān)系。傳統(tǒng)渠道負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、超級(jí)渠道塑造形象與提供體驗(yàn)，社區(qū)或邊緣渠道可用作服務(wù)或消耗庫(kù)存等等。各終端之間不僅彼此作用，而且要形成捆綁優(yōu)勢(shì)，各店間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)力，貨品物流、促銷(xiāo)活動(dòng)、人員、顧客資源都實(shí)現(xiàn)互通，保持流通狀態(tài)。

    終端運(yùn)營(yíng)形式多樣化，終端從屬形式更可以實(shí)現(xiàn)多樣化。除了純粹的加盟商經(jīng)營(yíng)或品牌直營(yíng)，還可以采取“代理升級(jí)”、“聯(lián)營(yíng)”等方式。一是保留經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)權(quán)，由企業(yè)或代理商分公司從技術(shù)、管理、人員培訓(xùn)等方面進(jìn)行扶持和幫助，升級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)地位；二是經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)提供資金和店鋪等硬件，企業(yè)或代理商分公司下派人員負(fù)責(zé)具體的管理、銷(xiāo)售模塊，雙方合作共贏。

　　布局三四線(xiàn)城市，尤其需要在發(fā)展前期控制投資額，加大風(fēng)險(xiǎn)管控力度，因?yàn)榭h鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)容量有限，資金回流的速度相對(duì)緩慢，且渠道越下沉、資金回收越難。其次，在走好直營(yíng)的同時(shí)，發(fā)展加盟。畢竟全國(guó)的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)數(shù)量之多，依靠品牌商或代理商直接操控，并不現(xiàn)實(shí)，依靠加盟經(jīng)銷(xiāo)商的力量，可以迅速地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額；而品牌商需要做的便是“強(qiáng)壯直營(yíng)、規(guī)范加盟”，通過(guò)直營(yíng)店的“樣板”力量，約束和指導(dǎo)加盟店的經(jīng)營(yíng)，培育優(yōu)質(zhì)的加盟店鋪，砍掉劣質(zhì)或下滑較為嚴(yán)重的網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)加盟血液的新陳代謝。