晉江鞋都 品牌扛起一片天地

     中國(guó)鞋網(wǎng)9月11日訊，9月的廈門(mén)，陽(yáng)光依舊充沛，徜徉在長(zhǎng)長(zhǎng)的環(huán)島路上，海浪聲和老榕樹(shù)、古建筑交織在一起，久久地定格在腦海里。

    穿過(guò)廈門(mén)大橋一直往東行駛，僅1個(gè)多小時(shí)就來(lái)到另一座城市——晉江。身后的廈門(mén)島已經(jīng)遙遠(yuǎn)得像是一段回憶，而一路上每隔幾公里便能看到的晉江企業(yè)廣告牌，卻時(shí)刻在提醒，晉江，是一個(gè)以制造業(yè)為支柱的“品牌之都”。

     晉江得名于“海上絲綢之路”的起點(diǎn)泉州旁邊的一條江。自古以來(lái)，“闖南洋”就是晉江人習(xí)以為常的生活方式，可能因?yàn)檫@種骨子里的商人基因，改革開(kāi)放初期，晉江早期的家庭作坊式企業(yè)便如雨后春筍般冒了出來(lái)，到如今，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在晉江撐起半邊天。

    “恒安、安踏、匹克、鴻星爾克、361度、柒牌、勁霸、七匹狼、雅客……這些都是我們晉江的品牌�！睍x江市政協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)王金墩對(duì)于自己家鄉(xiāng)的品牌如數(shù)家珍。晉江是一個(gè)縣級(jí)市，卻幸運(yùn)地?fù)碛猩习賯�(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌，這不得不說(shuō)是個(gè)奇跡。

     8月中旬，第十屆全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)基本競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)縣排名公布，晉江年年上榜，今年排名第七。面對(duì)如此漂亮的成績(jī)單，王金墩對(duì)記者神秘一笑，“晉江是福地�！�

    不是一個(gè)人的故事

    在許志華子承父業(yè)擔(dān)任福建匹克集團(tuán)CEO之前，他還是個(gè)普通的大四學(xué)生，對(duì)當(dāng)時(shí)晉江的鞋業(yè)品牌并不特別了解。不過(guò)，許志華卻非常欣賞大他8歲的同城企業(yè)家丁志忠。

     丁志忠初中畢業(yè)那年，用1萬(wàn)多塊錢(qián)買(mǎi)了600雙晉江鞋，只身一人坐上了從福州到北京的火車(chē)，開(kāi)始獨(dú)自闖蕩。4年含辛茹苦，丁志忠?guī)е�在北京賺�?0萬(wàn)塊錢(qián)回到晉江，創(chuàng)立了“安踏”品牌。如今，安踏已經(jīng)從當(dāng)初的小廠發(fā)展成一家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合體育用品上市公司。

    許志華沒(méi)有想到，丁志忠晉江鞋王之稱正是從自家頭上奪走的，他更沒(méi)有想到的是，丁志忠曾經(jīng)仰視的人正是自己的父親許景南。

    1983年，國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克開(kāi)始在泉州投資建設(shè)第一個(gè)廠，許景南正是他們配套加工的合作對(duì)象。5年以后，耐克從泉州搬到莆田，而它80％的技術(shù)人員和工人卻選擇留在許景南的公司。

    高瞻遠(yuǎn)矚，1989年，許景南注冊(cè)了“匹克”商標(biāo)。

    “在生產(chǎn)制造上，我們一開(kāi)始就是高起點(diǎn)，很多企業(yè)還是手工作坊時(shí)，我們已經(jīng)是流水線作業(yè)了�！�10年之后，匹克體育用品有限公司已經(jīng)在香港成功上市，業(yè)績(jī)連續(xù)3年保持60％以上的增長(zhǎng)。

    上世紀(jì)80年代末期的晉江，滿街都是雜牌的運(yùn)動(dòng)鞋小作坊。有統(tǒng)計(jì)顯示，鞋業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)達(dá)3000多家，從業(yè)人員35萬(wàn)之多，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在這上千家鞋企中，安踏和匹克的崛起并不算個(gè)例，在他們身后，一大批晉江品牌接連誕生并迅速脫穎而出:特步、361°、喜得龍、貴人鳥(niǎo)、亞禮得、浩沙、德?tīng)柣�、金萊克、喬丹……

    有媒體曾評(píng)價(jià)說(shuō)，全球每五雙就有一雙來(lái)自晉江。

   早在晉江的運(yùn)動(dòng)鞋品牌崛起之前，李寧就已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國(guó)第一體育品牌的地位，而阿迪達(dá)斯和耐克兩大世界體育巨頭也牢牢占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)。對(duì)此，晉江人似乎并沒(méi)太放在心上。

    “這可能跟晉江人天性好勝有關(guān)�！痹跁x江打拼了十多年的一位外地人告訴記者，“有勇有謀，晉江人總是在堅(jiān)持自己的品牌之路。”正如丁志忠所言:“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。”晉江企業(yè)要做的不是別人的影子，而是超越自己。

     這份堅(jiān)持，在2009年金融危機(jī)時(shí)期顯得尤為珍貴。當(dāng)時(shí)，耐克和阿迪達(dá)斯都遭遇了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，甚至業(yè)績(jī)一度負(fù)增長(zhǎng)，而晉江大多數(shù)體育品牌的營(yíng)業(yè)額卻逆勢(shì)上揚(yáng)。例如安踏，2009年上半年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了27.7％。

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    競(jìng)爭(zhēng)力源自品牌

    改革開(kāi)放以來(lái)，南洋華僑們開(kāi)始大規(guī)�；亓鳎�這種回流給晉江帶來(lái)的不僅是信息流，還有資金流。盡管信息比較零碎，資金規(guī)模也不算大，但“外面的世界”卻喚醒了晉江人骨子里的商業(yè)嗅覺(jué)和冒險(xiǎn)精神。

    一開(kāi)始是做貼牌生產(chǎn)，一戶帶一村，一村帶一鎮(zhèn)，到1990年代中后期，開(kāi)展來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)件配套和補(bǔ)償貿(mào)易的發(fā)展模式在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)成為一種普遍，被稱作是“晉江模式”。不過(guò)，獨(dú)特的歷史積淀和地域文化卻讓晉江的企業(yè)家們從一開(kāi)始便埋下了自創(chuàng)品牌的種子。

    說(shuō)起溫州模式，人們喜歡議論他們獨(dú)到的資本策略，而晉江，則是用品牌扛起了大旗，哪怕品牌的光芒幾乎掩蓋了城市本身。

    “品牌其實(shí)就是晉江的名片�！蓖踅鸲崭嬖V記者，晉江的品牌之稱有很多，比如“世界夾克之都”、“中國(guó)鞋都”、“中國(guó)傘都”、“中國(guó)拉鏈之都”、“中國(guó)內(nèi)衣名鎮(zhèn)”、“中國(guó)休閑服裝名鎮(zhèn)”、“中國(guó)織造名鎮(zhèn)”、“中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝名鎮(zhèn)”等等。

    有分析人士認(rèn)為，晉江的成功其實(shí)并不是小概率事件，其品牌的快速崛起主要依托于晉江強(qiáng)大的集群產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。在晉江，足不出城就能完成原料進(jìn)貨、生產(chǎn)加工、銷(xiāo)售渠道的整個(gè)流程，而且，每個(gè)過(guò)程都有集群的企業(yè)完成供應(yīng)，物流成本幾乎為零。同時(shí)，晉江這幾年著力建設(shè)的“三區(qū)三基地”，即濱江商務(wù)區(qū)、出口加工區(qū)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)和國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)基地、省級(jí)裝備制造業(yè)重點(diǎn)基地、包裝印刷產(chǎn)業(yè)基地等，也為品牌的發(fā)展構(gòu)建了不少平臺(tái)。

    晉江的品牌效用在金融危機(jī)到來(lái)時(shí)發(fā)揮得淋漓盡致。2009年，晉江實(shí)現(xiàn)GDP775.86億元，同比增長(zhǎng)11.9％。在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車(chē)”中，晉江的投資、出口和消費(fèi)均有所增長(zhǎng)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，晉江2009年固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)了20.7％；制造業(yè)投資增長(zhǎng)了27.6％；對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)了12％；消費(fèi)增長(zhǎng)了15.2％。跟東莞等許多外向型經(jīng)濟(jì)集中地區(qū)的企業(yè)面臨大批減產(chǎn)、裁員的情況相反，晉江企業(yè)卻跟往年一樣，仍然在為勞動(dòng)力短缺而發(fā)愁。

    轉(zhuǎn)型才會(huì)贏

    晉江人不喜歡不勞而獲，他們最愛(ài)用閩南語(yǔ)高唱“愛(ài)拼才會(huì)贏”。敢闖敢拼是融進(jìn)他們血液的因子，也是他們發(fā)展企業(yè)的助推力。何況，上天又眷顧般地讓他們擁有善于經(jīng)商的頭腦，看得長(zhǎng)遠(yuǎn)。他們明白，光拼是不夠的，要懂得轉(zhuǎn)變。

    晉江的第一次轉(zhuǎn)變來(lái)自于上世紀(jì)90年代聲勢(shì)浩大的造牌運(yùn)動(dòng)。在許多以制造業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的城市正努力讓當(dāng)?shù)仄髽I(yè)擺脫“OEM”標(biāo)簽時(shí)，晉江的許多企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入讓他人代工生產(chǎn)的階段。“品牌=明星代言＋央視廣告＋渠道擴(kuò)張”成為晉江企業(yè)互相效仿的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，NBA球星代言匹克、體育明星代言安踏、港臺(tái)明星代言特步……當(dāng)時(shí)的中央電視臺(tái)體育頻道，甚至一度因?yàn)闀x江產(chǎn)品廣告太多而被戲稱為“晉江頻道”。

    “盡管晉江已經(jīng)有許多一線品牌，但大部分品牌塑造靠的都是明星加廣告這種單一模式，企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力并不強(qiáng)�！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，晉江品牌的底蘊(yùn)不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自己獨(dú)有的設(shè)計(jì)，這種缺失難以使消費(fèi)者建立起長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)度。

    丁志忠對(duì)此并不否認(rèn)，他認(rèn)為，廣告策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請(qǐng)形象代言人能讓品牌的個(gè)性更鮮明，信賴度更高，但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費(fèi)者中深入人心，需要獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和穩(wěn)定強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)作支撐，而這些都是一個(gè)日積月累的過(guò)程。

    一位目睹了晉江改革變遷歷程的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家告訴記者，在金融危機(jī)這種非正常時(shí)期下，晉江品牌體現(xiàn)了它的價(jià)值，逆勢(shì)上揚(yáng)，但是在后危機(jī)時(shí)代下，晉江品牌能否延續(xù)神話，卻是晉江企業(yè)需要思考的問(wèn)題�！半m然轉(zhuǎn)型升級(jí)比我們想象得要艱難許多，但我們必須轉(zhuǎn)型�！�