晉江品牌鞋企的“游擊戰(zhàn)”市場策略

匹克工廠車間，一個正在制鞋的女工。

　　中國鞋網(wǎng)9月26日訊，在二三級城市稱霸多年的泉州品牌除了彼此間已近乎白刃戰(zhàn)的內(nèi)部競爭外，還將面臨新的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)國際品牌忙著爭奪大城市的中產(chǎn)階層時，國產(chǎn)品牌依靠二三線城市的工薪階層悄然贏得了發(fā)展壯大的時間，它們這種“游擊戰(zhàn)”的市場策略，甚至已經(jīng)改變了中國體育用品市場的競爭態(tài)勢。

　　事實(shí)上，除了李寧，國內(nèi)消費(fèi)者叫得出名字的國產(chǎn)體育品牌幾乎全部出自福建泉州“晉江系”。

　　7月21日下午。許志華在辦公室不間斷地召開了五場會議，跟十多位部門負(fù)責(zé)人逐個落實(shí)各種問題。

　　這位上市公司的CEO，正毫不懈怠地以彪悍作風(fēng)管理著父親創(chuàng)下的基業(yè)。

　　熟悉的人這樣評價這位32歲的老板：善于學(xué)習(xí)各種知識，心理承受能力超強(qiáng)，交際廣泛，但有一個毛病——脾氣急躁。不過看上去他正在試著克制自己。他對面的墻上恰好掛著一幅字，上書“舍得”。

　　泉州市東寶工業(yè)區(qū)的匹克大廈三樓會議室里，七八位年輕人正圍坐在一張圓桌旁。廣告公司正在演示為匹克籃球鞋設(shè)計的最新一期廣告片。如果通過審核，這個片子不久后就會通過電視被無數(shù)中國消費(fèi)者所看到。

　　桌上的筆記本電腦播放著一段動感視頻：一群高大健壯的NBA球員在球場上快速奔跑跳躍，最終，伴隨著一句簡短的“I can play”，畫面定格為匹克的Logo。

　　所有目光都投向了匹克體育運(yùn)動有限公司首席執(zhí)行官許志華——這位年輕老板穿著一件匹克出產(chǎn)的白色運(yùn)動T恤，一直沉默地斜靠在辦公椅上，臉上的表情嚴(yán)肅且派頭十足。

　　片刻之后，響起許志華的不滿聲，“這個廣告有什么創(chuàng)意啊，一大堆說教之辭，沒有一句能打動人心�！鳖D了一下，他接著大聲批評，“你們的思維太傳統(tǒng)了，整個片子形式上沒有創(chuàng)新，感情上也沒有高潮，都不知道要表達(dá)什么內(nèi)涵！”

　　設(shè)計人員想爭辯幾句，馬上又被他打斷，“阿迪達(dá)斯那些素描風(fēng)格的廣告看起來很簡單，但為什么觀眾一下就能記住呢？你們得想想人家是怎么做到的？！”

　　在許志華的一堆意見中，其中一個是：廣告片千萬不能模仿阿迪達(dá)斯的素描風(fēng)格。

　　廣告公司的人迅速離開。周洋走上來。這位剛從美國洛杉磯飛回中國的匹克美國分公司負(fù)責(zé)人開始向許匯報工作。這間新成立不久的分公司主要負(fù)責(zé)管理NBA簽約球員、開拓美國銷售渠道、提供國際市場資訊等事務(wù)。

　　周洋從旅行包里捧出一大堆體育產(chǎn)品，它們幾乎都是耐克在美國市場的最新出品。周一件件地向同事詳細(xì)介紹不同產(chǎn)品的特點(diǎn)。最后一款是一件異常輕薄的運(yùn)動背心，“它的面料更柔滑，款式也很簡潔”。周洋希望總部盡快給他提供同類產(chǎn)品——他此前帶給簽約球員的產(chǎn)品中，有些明顯不適合對方的口味。比如，運(yùn)動短褲里夾著一層底褲，“那邊不喜歡這樣的款式”，周洋說。

　　他還抱怨同一件事需要跟總部多個部門溝通，不僅影響效率，還容易出錯。一個例子是，半年前就已經(jīng)跟總部申請的某款運(yùn)動鞋，直到現(xiàn)在他還沒有收到。

　　許志華一直皺著眉頭聽周洋的匯報。他突然惱怒地大聲讓這位一直站著說個不停的下屬坐下，“你就簡單說：分公司需要什么？總部能做什么？”

　　周洋說，有的簽約球員不好管理，許志華把手一揮：“一切按照協(xié)議辦，對違約的球員該敲打就敲打，該扣錢就扣錢�！�

　　下午五點(diǎn)，一天的會議結(jié)束。窗外下起大雨。

　　許志華斜靠在皮沙發(fā)上歇息了一陣兒，面前一堆文件正等著他過目。

　　“我們一直采用‘農(nóng)村包圍城市’的策略，你能看到這很有效”，許志華說，在過去的十多年里，中國興起的城鎮(zhèn)化浪潮，以及公眾越來越重視體育運(yùn)動，給泉州體育品牌提供了施展拳腳的空間。

　　早期的泉州運(yùn)動品牌創(chuàng)始人幾乎全是文化程度不高的當(dāng)?shù)厝�。但或許是受千百年來發(fā)達(dá)商業(yè)氛圍的熏陶，他們生來就有著企業(yè)家的氣質(zhì)。特殊的地域環(huán)境，培養(yǎng)了他們敢闖敢拼的閩商品質(zhì)，他們比大多數(shù)工廠主更早走出了“為他人做嫁衣裳”的中國制造業(yè)發(fā)展軌跡，開始往產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更多利潤的環(huán)節(jié)滲透。許志華用被福建商人奉為人生格言的諺語——“愛拼才會贏”來形容這個群體。

　　快速膨脹的中國市場成就了這群草根出身的企業(yè)家——許志華將之稱為“母體”。過去的十多年，二三線城市里愿意花錢裝修家庭，購買液晶電視、時髦衣服的消費(fèi)者迅速增加。在進(jìn)行體育運(yùn)動甚至是在日常生活中，他們大多也是一身輕便的運(yùn)動裝了。正是這個數(shù)量龐大的消費(fèi)者群體，讓泉州體育品牌一再刷新了外界對它們發(fā)展前景的想象。

　　現(xiàn)在，匹克公司擁有6500多個銷售網(wǎng)點(diǎn)（絕大多數(shù)位于國內(nèi)二三線城市），每天賣出無數(shù)價格多在兩三百元間的各種運(yùn)動服飾。去年，它的營業(yè)額超過了30億元。

　　而泉州的另外兩個知名品牌——安踏和特步的營業(yè)額更是分別超過了58億元和35億元。它們數(shù)以千計的銷售網(wǎng)點(diǎn)，絕大多數(shù)同樣位于二三線城市。與匹克一樣，它們的產(chǎn)品價格普遍遠(yuǎn)低于耐克和阿迪達(dá)斯。

　　7月22日，在泉州市青年企業(yè)家協(xié)會舉辦的一場大型宴會上，一身西裝革履，打著橙紅色領(lǐng)帶的特步（中國）有限公司總裁丁水波舉著盛滿葡萄酒的高腳杯，頻頻與周圍的企業(yè)家碰杯。他剛接替七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長周少雄，當(dāng)選為協(xié)會會長。

　　對于外界質(zhì)疑國產(chǎn)品牌大多定位于中低端市場的聲音，丁水波有些激動，“難道一定要打入高端市場，一定要賣高價才能算是好品牌？”

　　他的立場是，盡管有人在排隊搶購昂貴的LV，但更多的中國消費(fèi)者只能購買與自己收入水平般配的產(chǎn)品�！拔覀冏钋宄�中國市場需要什么樣的產(chǎn)品”，丁水波相信，二三線城市的消費(fèi)者還不會花上七八百元甚至上千元去買一雙運(yùn)動鞋。

　　這個分析與許志華如出一轍。許志華說，“不是人人都適合開奔馳、寶馬，我們要做的是提供像豐田那樣適合大眾的體育產(chǎn)品。”

　　他們都應(yīng)該慶幸趕上了好時光——二三線城市乃至更小的縣城居民消費(fèi)能力的提升，以及這些市場中公眾健康意識的覺醒，避免了被耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌扼殺在嬰兒時代的悲劇。在國際品牌盤踞的一線城市，沒有哪個初創(chuàng)企業(yè)能支付得起昂貴的商鋪?zhàn)饨稹?/P>

　　匹克公司業(yè)務(wù)總監(jiān)蔡京海將體育品牌分為三大陣營：耐克、阿迪達(dá)斯為代表的第一陣營；李寧、安踏、匹克等上市公司為代表的第二陣營；在市場占有率和營業(yè)額上處于落后地位的國內(nèi)外中小品牌。

　　他諷刺國際品牌對中國經(jīng)銷商總是高高在上的姿態(tài)，“缺乏溝通，用一大堆條條框框去管理”。他認(rèn)為國產(chǎn)品牌更懂得并能滿足中國市場的現(xiàn)實(shí)需求。一個例子是，他每個月至少有十天在跟各地的代理商見面溝通，能當(dāng)場解決的問題絕不推到總部再行商討。

　　在匹克總部大樓里，一場經(jīng)銷商評審會不久前才剛結(jié)束。來自全國各地的大買家對上千款五花八門的服裝、鞋類樣品提出了各自的建議。這些建議將成為匹克產(chǎn)品設(shè)計部門修改產(chǎn)品款式、圖案、色調(diào)的主要依據(jù)。

　　一張玻璃圓桌旁，幾位設(shè)計人員正埋頭將客戶的建議呈現(xiàn)到設(shè)計圖紙上�！斑@個工作我們會抓緊完成”，25歲的匹克產(chǎn)品經(jīng)理陳梅梅說。她身旁的鐵架上，掛著匹克即將推出的名為“芳香”系列的運(yùn)動T恤。這種服裝在洗滌多次后，依然能散發(fā)出芳香氣味。“酷吧？”這個女孩笑著說。

　　十多年來，當(dāng)國際品牌忙著爭奪大城市的中產(chǎn)階層時，國產(chǎn)品牌依靠二三線城市的工薪階層悄然贏得了發(fā)展壯大的時間。這種“游擊戰(zhàn)”風(fēng)格的市場策略，讓泉州的眾多體育品牌在過去十多年中取得了巨大成功。

　　它們甚至已經(jīng)改變了中國體育用品市場競爭態(tài)勢。許志華說，彪馬、茵寶、銳步這些早年在中國市場口碑不錯的歐洲品牌，現(xiàn)在的境況“只能說還在生存了”。

　　總部位于北京的金杜律師事務(wù)所合伙人趙曉紅說，“麥當(dāng)勞是大品牌，但它賣的不也是很便宜的快餐嗎？”

　　這位在企業(yè)投資、上市領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)的女律師認(rèn)為，泉州體育品牌的成功說明了一點(diǎn)：找到適合自己的市場定位至關(guān)重要。

　　隨著銷量連年快速增長，泉州體育品牌真的理解了中國消費(fèi)者需要什么嗎？

　　不久前，南都周刊隨機(jī)訪問了北京、廣州、重慶、桂林、河源等城市十位消費(fèi)者（兩位大學(xué)生，八位在政府、銀行、學(xué)校、旅行社等機(jī)構(gòu)任職的職場人士，年齡均在20歲至30歲之間）。讓人擔(dān)憂的是，對于“如果經(jīng)濟(jì)狀況允許，你愿意選擇國際品牌還是國內(nèi)品牌”這一問題，所有人都選擇了前者。

　　廣東河源市21歲的大學(xué)生楊松說，雖然后者“價格相對便宜，而且質(zhì)量也還不錯”，但耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌更吸引他，“等工作了，我會選擇國際品牌的”。他每個月的生活費(fèi)是750元，幾乎要傾囊而出才能買到一雙耐克鞋。在他眼中，中外品牌的市場形象就像“農(nóng)村跟城市”一樣鮮明。

　　一位公司職員批評說，國產(chǎn)品牌存在著模仿甚至抄襲國際品牌的現(xiàn)象，產(chǎn)品設(shè)計上被國際品牌帶著走，沒有鮮明的風(fēng)格，最關(guān)鍵的是沒有自己的拳頭技術(shù)產(chǎn)品，“耐克的氣墊技術(shù)，阿迪的天足技術(shù)，至今仍備受推崇，但國內(nèi)品牌有什么？”在他看來，目前國產(chǎn)品牌中只有李寧具備自己的品牌風(fēng)格，“它的一些產(chǎn)品設(shè)計挺別致，質(zhì)量也很好”。

　　除了產(chǎn)品，所有受調(diào)查者都更加認(rèn)同國際品牌的品牌形象�！罢f實(shí)話，我認(rèn)為國產(chǎn)品牌的廣告都很土氣”，一位重慶的中學(xué)教師說。一個例子是，國產(chǎn)體育品牌的廣告中往往充斥著凌空射門、強(qiáng)力扣籃之類的鏡頭，“還有大呼小叫的廣告語，看都看煩了”。

　　他印象最深的是兩年前劉翔因傷退出奧運(yùn)會比賽時，耐克第二天登出的廣告語，“愛運(yùn)動，即使它傷了你的心”，這句話當(dāng)時就把他震住了。

　　這個廣告的影響力是如此之大，使得他陸續(xù)花掉3000多元，買回四雙耐克運(yùn)動鞋。這筆錢足以買到十多雙泉州品牌的同類產(chǎn)品。

　　對那些憧憬著美好未來的泉州體育品牌而言，這樣的調(diào)查結(jié)論潛藏著危機(jī)——受消費(fèi)能力限制的消費(fèi)者一旦羽翼豐滿，就會飛到別的枝頭上去了。而且，很可能再也不會飛回來。

　　中國體育品牌已經(jīng)享受了市場的十年“黃金時期”，北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO?張慶擔(dān)心這樣的好時光不會持續(xù)太久。原因是，經(jīng)過多年的高速增長之后，中國體育市場的增長率已經(jīng)出現(xiàn)放緩態(tài)勢。從2003年到2008年，中國體育用品市場的年均增長率一直高達(dá)30%以上。但在去年，這一數(shù)字下滑至11%。一同出現(xiàn)的還有行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭愈演愈烈。

　　“只要有哪雙鞋在市場上暢銷，要不了幾天，這款鞋就會出現(xiàn)在泉州老板的辦公桌上”，張慶說，模仿成功者固然安全，但這樣的企業(yè)永遠(yuǎn)只能是潮流的跟隨者，“有夢想的企業(yè)要有敢于自我蛻變的勇氣”。

　　從泉州發(fā)家的某體育品牌的工作人員就曾這樣放言說：“阿迪達(dá)斯或者耐克在中國的任何一雙鞋，我們都可以設(shè)計出來”。

　　在國際品牌擁有眾多專利技術(shù)和每年投入巨額研發(fā)經(jīng)費(fèi)的現(xiàn)實(shí)中，國產(chǎn)品牌短期內(nèi)不太可能成為引領(lǐng)技術(shù)的先鋒，但這并不意味著它們毫無機(jī)會去扭轉(zhuǎn)令人尷尬的傳統(tǒng)印象。

　　耐克公司創(chuàng)始人菲爾·奈特曾經(jīng)自豪地指出，競爭對手要想打敗耐克，“唯一的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿我們，然后再找出不同點(diǎn)來各個擊破”。但在依托二三線城市快速崛起的泉州體育品牌的成就面前，這個建議看來并不全面。

　　李寧公司已經(jīng)走在了前面——2010年6月30日，在20歲生日之際它發(fā)布了全新的品牌標(biāo)志和口號。就在去年，它的銷售收入達(dá)83.87億元，已經(jīng)超過了阿迪達(dá)斯，僅次于耐克成為中國體育用品市場的亞軍（2009年阿迪達(dá)斯在中國內(nèi)地的銷售額約為70億元）。

　　但一直以來，它的Logo和廣告口號都被外界視為是在模仿耐克和阿迪達(dá)斯。例如，“Anything is possible”跟“Nothing is impossible”就很難讓普通消費(fèi)者分清到底是誰的口號。事實(shí)上，類似情況在泉州的體育品牌中同樣明顯：361°早前一度模仿別克轎車的品牌標(biāo)志，而安踏、特步現(xiàn)在品牌標(biāo)志也被指是Brooks、Reebok等國外運(yùn)動品牌的“翻版”。

　　不過，匹克已經(jīng)嘗試著往產(chǎn)品里灌注品牌含金量。匹克品牌管理部經(jīng)理陳羽說，他們在2005年下半年開始推行“整合國際資源，強(qiáng)化籃球領(lǐng)域?qū)�業(yè)品牌”的推廣策略。

　　當(dāng)時，泉州絕大多數(shù)的體育品牌正絡(luò)繹不絕地迎送大大小小的港臺明星。這些風(fēng)格大同小異的廣告片、海報擠滿了央視的體育頻道。以至于有人戲稱CCTV5就是“泉州頻道”。

　　這年年底，匹克耗資400萬美元與姚明效力的休斯敦火箭隊簽約，在這支球隊的主場豐田中心打出了自己的中英文廣告牌?。每當(dāng)數(shù)以百萬的電視觀眾為姚明吶喊助威時，他們也第一次在NBA賽場上看到了匹克的影子。

　　陳羽說，通過贊助頂級賽事和球星，凸顯出了匹克在籃球領(lǐng)域這一核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的專業(yè)品牌形象。

　　現(xiàn)在，匹克已經(jīng)簽約12名NBA球員。其中，包括本年度NBA總冠軍得主湖人隊的羅恩·阿泰斯特等重量級球星。最近，這些球星正在中國各個城市參加匹克舉辦的“NBA球星中國行活動”，為贊助商賣力宣傳。

　　由于簽署了保密協(xié)議，許志華未透露簽約球員的身價。只是表示明星級球員一年的合作費(fèi)用高達(dá)數(shù)百萬美元，但沒什么名氣的球員則“不用給錢”。

　　不久前，安踏也斥數(shù)千萬美元巨資成為中國奧委會體育服裝的合作伙伴，換來為中國體育團(tuán)參加2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運(yùn)會以及2012年倫敦奧運(yùn)會等重大國際賽事提供冠軍裝備的品牌宣傳機(jī)會。

　　除了品牌營銷上的創(chuàng)新，一些領(lǐng)先的國產(chǎn)品牌還有新的動作——去年，李寧、安踏斥巨資分別收購了相對高端的意大利品牌Lotto和FILA在中國市場的特許經(jīng)營權(quán)。它們希望以此進(jìn)入耐克、阿迪達(dá)斯盤踞的中高端競技場。

　　位于泉州的匹克總部明年將搬到環(huán)境優(yōu)美的廈門市。近幾年，安踏、特步、361°等品牌都已將各自的大本營搬到了廈門。陳羽說，這樣做的一個共同目的是為了吸引來更多高級人才的加盟。這是與國際品牌較量所需的最重要資源。

　　追求技術(shù)進(jìn)步也在成為國產(chǎn)體育品牌的關(guān)注的共同點(diǎn)。一個例子是，在安踏運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室里，光是一套從比利時引進(jìn)的足底壓力測試系統(tǒng)就耗資1000多萬元。

　　不過，最近媒體頻頻報道的消息是，耐克、阿迪達(dá)斯正考慮通過推出低價產(chǎn)品擠入中國中低端市場。這兩大巨頭近幾年陸續(xù)收購了銳步、茵寶、匡威等國際品牌，這些品牌有可能成為這一策略的先鋒。如果這樣，在二三級城市稱霸多年的泉州品牌除了彼此間已近乎白刃戰(zhàn)的內(nèi)部競爭外，還將面臨新的挑戰(zhàn)。