中國(guó)制造的鞋服品牌為何在美國(guó)更便宜

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】　一、一樣的產(chǎn)品，不一樣的價(jià)格

　　最近幾年，中美兩國(guó)之間物價(jià)的差異引起了很多人的關(guān)注。其中一個(gè)熱門(mén)問(wèn)題是：同樣是在中國(guó)制造的產(chǎn)品，為什么在美國(guó)賣(mài)得比在中國(guó)還便宜？例如，我自己在波士頓市中心的梅西商場(chǎng)買(mǎi)了一件哥倫比亞（Columbia）牌子的羽絨服，上面明確標(biāo)示“Made in China”（中國(guó)制造），售價(jià)是69美元，折合人民幣大約470元。但是，一模一樣的衣服在中國(guó)北京的王府井（600859）商場(chǎng)通常要賣(mài)1000元，比美國(guó)的兩倍還高。同樣是中國(guó)制造的蘋(píng)果手機(jī)iPhone 3，在美國(guó)賣(mài)600美元（約4000元），在中國(guó)則高達(dá)6、7千元。最近流行的蘋(píng)果3G版平板電腦iPad，我在哈佛大學(xué)電腦專(zhuān)賣(mài)店里花670美元（含稅，大約4500元）買(mǎi)了一個(gè)，而這款產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)炒到了6000元以上。最廣為人知的案例應(yīng)該是著名的Coach（寇馳）皮包了。在美國(guó)郊區(qū)的品牌直銷(xiāo)店（outlet），一個(gè)普通的Coach包大概100美元，但是在中國(guó)則售價(jià)高達(dá)1500元左右，翻了一番。類(lèi)似的產(chǎn)品還有耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等中國(guó)制造的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌，它們?cè)诿绹?guó)的售價(jià)往往不到中國(guó)的一半。

　　巨大的價(jià)格差必然導(dǎo)致大量的套利者。在美國(guó)outlet，中國(guó)人采購(gòu)隊(duì)伍往往蔚為壯觀，出手闊綽，橫掃各大品牌，簡(jiǎn)直是如狼似虎。我就親眼目睹一堆中國(guó)人從一個(gè)華人旅游大巴里出來(lái)，然后直接殺向Coach店，以至于Coach店門(mén)口立刻排起了長(zhǎng)隊(duì)，而隊(duì)伍中有一半都是中國(guó)人。店里的售貨小姐忙得不亦樂(lè)乎，此刻恨不得會(huì)說(shuō)中文。因?yàn)镃oach包價(jià)差太大，又非常暢銷(xiāo)，所以往往一個(gè)中國(guó)人非得兩手都拎滿(mǎn)了包才出來(lái)。據(jù)說(shuō)，一些地方的Coach店不得不規(guī)定，每個(gè)人最多只能買(mǎi)10個(gè)！那一刻，我甚至懷疑中國(guó)還是不是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。

　　我們知道，產(chǎn)品的成本包括生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本和銷(xiāo)售成本。按常識(shí)，中國(guó)制造的產(chǎn)品，在中國(guó)當(dāng)?shù)爻鍪郏�其運(yùn)輸成本和銷(xiāo)售成本肯定比在美國(guó)的成本要低，那么價(jià)格自然是中國(guó)的更便宜。產(chǎn)品的輸出地居然比輸入地還貴，這是一種逆向的價(jià)格差。我們從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)“北京烤鴨”在北京比外地還貴，也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“南豐蜜桔”在江西比在北京更貴。那為什么一些在當(dāng)?shù)刂圃斓漠a(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售反而比外地更貴呢？這的確是一個(gè)耐人尋味的話(huà)題。

　　二、不同的制度，不同的交易費(fèi)用

　　最近，《新京報(bào)》的一則報(bào)道[①]援引一些專(zhuān)家的觀點(diǎn)，認(rèn)為是中國(guó)的出口退稅政策導(dǎo)致了中國(guó)制造的產(chǎn)品在國(guó)外更便宜。經(jīng)過(guò)若干次調(diào)整，中國(guó)出口商品的綜合退稅率從當(dāng)初的9.8%提高到了現(xiàn)在的13.5%，部分商品高達(dá)17%。一些專(zhuān)家認(rèn)為，出口退稅相當(dāng)于政府給予了一些出口商品補(bǔ)貼，因此這些商品的成本和價(jià)格就可以低于國(guó)內(nèi)同類(lèi)商品。我認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)缺乏說(shuō)服力。首先，即便扣除退稅補(bǔ)貼，美國(guó)商品仍然比中國(guó)商品便宜許多，這多出來(lái)的這些價(jià)差如何解釋呢？其次，雖然這些出口商品享受了中國(guó)政府的出口補(bǔ)貼，但是美國(guó)政府還要對(duì)它們征收進(jìn)口關(guān)稅。假設(shè)美國(guó)關(guān)稅與中國(guó)持平，那么一減一加，也算抵消了。

　　根據(jù)我自己的觀察，我認(rèn)為有四個(gè)方面的原因?qū)е铝诉@種逆向的價(jià)格差。

　　第一，品牌效應(yīng)。在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)品的價(jià)格等于成本加上行業(yè)平均利潤(rùn)。因此，假如兩種商品成本相同，而價(jià)格不同，那么一定是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同導(dǎo)致利潤(rùn)不同。在供過(guò)于求的市場(chǎng)，產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)微��；在供不應(yīng)求的市場(chǎng)，產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)豐厚。這是最直接的一個(gè)解釋。以廣受中國(guó)女性歡迎的Coach包為例。中國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)潮流是跟著西方發(fā)達(dá)國(guó)家走的。有一句話(huà)說(shuō)，西方國(guó)家的今天就是中國(guó)的明天。中國(guó)女性覺(jué)得Coach包時(shí)尚、潮流，把擁有這種名牌包作為一種身份的象征，因此導(dǎo)致中國(guó)國(guó)內(nèi)的Coach包奇貨可居，自然供不應(yīng)求，從而使品牌擁有者獲得暴利。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，Coach雖然是皮包名牌，但是最多總體上只能算二線(xiàn)品牌，真正的一線(xiàn)品牌是Gucci（古奇）和LV（路易威登）。Coach是美國(guó)本土名牌，Gucci是意大利名牌，而LV是法國(guó)名牌。和大部分奢侈品一樣，真正領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品還是在歐洲，而不是在美國(guó)。一個(gè)朋友打了一個(gè)有趣的比方，如果說(shuō)Gucci是王府井大飯店，那么Coach只能是人大西門(mén)旁邊的天使食府。美國(guó)人買(mǎi)Coach包，就好比買(mǎi)家用電器。因此，Coach包賺不到美國(guó)人的超額利潤(rùn)，只能去賺中國(guó)人的。其實(shí)，即便是Coach包，也分流行款式和普通款式。在outlet這樣的打折直銷(xiāo)店銷(xiāo)售的，往往是普通款式，而流行的款式是不會(huì)立即打折出售的。這就造成一種錯(cuò)覺(jué)，中國(guó)人以為在美國(guó)撿了大便宜，其實(shí)就是撿了便宜貨。耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等運(yùn)動(dòng)類(lèi)服裝和鞋子，也符合類(lèi)似的邏輯。

　　一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題是，像Coach包這樣的產(chǎn)品，怎么說(shuō)也算名牌，為什么它們?cè)诿绹?guó)就賺不到暴利呢？我認(rèn)為，這個(gè)美國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，一旦一個(gè)企業(yè)通過(guò)降低成本或者創(chuàng)新產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中勝出了，它就可以通過(guò)收購(gòu)其他企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，因?yàn)槠渌�企業(yè)根本不能生存下去。所謂“贏者通吃”其實(shí)就是充分競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的生存競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)行業(yè)就只剩下少數(shù)幾個(gè)品牌可以相互抗衡。例如，運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)由耐克和阿迪達(dá)斯平分天下，碳酸飲料業(yè)由可口可樂(lè)和百事可樂(lè)分而治之，而皮包業(yè)由Gucci、LV、Fendi和Coach四強(qiáng)稱(chēng)雄。優(yōu)勝企業(yè)一旦建立了品牌聲譽(yù)，大舉擴(kuò)張，有了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，成本自然降低，因此售價(jià)也相應(yīng)降低。例如全球500強(qiáng)老大沃爾瑪連鎖店，靠的不是高利潤(rùn)，而是薄利多銷(xiāo)。但中國(guó)是一個(gè)轉(zhuǎn)型國(guó)家，很多國(guó)有企業(yè)虧損卻不能退出，很多私營(yíng)企業(yè)盈利但沒(méi)錢(qián)擴(kuò)張，資源存在很大程度的誤置，從而難以形成大品牌、大擴(kuò)張、低成本、低利潤(rùn)的良性循環(huán)。因此，同樣是名牌產(chǎn)品，但是其在美國(guó)的品牌溢價(jià)低于在中國(guó)的品牌溢價(jià)。然而，如果一種中國(guó)制造的產(chǎn)品不是美國(guó)名牌，但在中國(guó)賣(mài)出比美國(guó)更高的價(jià)格，就需要有其他解釋。

　　第二，交易費(fèi)用。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，制度決定交易費(fèi)用。因此，同樣的產(chǎn)品，即便生產(chǎn)成本相同，在不同制度的國(guó)家也會(huì)有不同的交易費(fèi)用，從而形成不同的總成本。假定品牌的溢價(jià)完全一樣，交易費(fèi)用更高的國(guó)家就會(huì)有更高的產(chǎn)品售價(jià)。這里的交易費(fèi)用主要指政府對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)成本。假設(shè)廣東東莞一個(gè)工廠(chǎng)生產(chǎn)了一批襯衫，它可以選擇通過(guò)海運(yùn)出口到美國(guó)，也可以選擇通過(guò)陸路輸送到北京。別看廣州到北京相對(duì)較近，但據(jù)說(shuō)有人做過(guò)比較，發(fā)現(xiàn)大陸沿途的各種收費(fèi)和行賄所帶來(lái)的運(yùn)輸成本居然超過(guò)了出口到美國(guó)的費(fèi)用！我相信這不是天方夜譚，只要想想一路有多少收費(fèi)站就可以理解了。其實(shí)，運(yùn)輸費(fèi)用畢竟是確定性的，而更多的不確定性來(lái)自事前的交易費(fèi)用和事后的交易費(fèi)用。在關(guān)系橫行的中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)工廠(chǎng)要拿到國(guó)內(nèi)企業(yè)的訂單，要花多少時(shí)間和財(cái)力去請(qǐng)客送禮？好不容易拿到訂單，又要花多少時(shí)間和財(cái)力去拿到貨款？相反，跟外國(guó)企業(yè)做生意，只要對(duì)方考察后確定了合作關(guān)系，一紙傳真往往就解決了問(wèn)題。與國(guó)內(nèi)企業(yè)打交道的這些“攻關(guān)費(fèi)用”，其實(shí)都要算進(jìn)生產(chǎn)成本里。因此，簡(jiǎn)單地說(shuō)同樣的產(chǎn)品有同樣的生產(chǎn)成本，這對(duì)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售企業(yè)很不公平。正是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不透明、不規(guī)范、不合理導(dǎo)致了高昂的交易費(fèi)用和制度運(yùn)行成本，從而侵蝕了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，價(jià)格只能水漲船高了。

　　像聯(lián)想公司出品的Thinkpad筆記本電腦系列產(chǎn)品，被從IBM公司手里收購(gòu)過(guò)來(lái)后，完全是在中國(guó)生產(chǎn)的，現(xiàn)在也不是美國(guó)名牌，但是其價(jià)格在美國(guó)還是相對(duì)便宜。品牌溢價(jià)不能完全解釋這個(gè)現(xiàn)象，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者在價(jià)格相同的情況下多數(shù)會(huì)偏好惠普、戴爾、蘋(píng)果等外國(guó)品牌。我認(rèn)為這個(gè)例子典型地體現(xiàn)了交易費(fèi)用的差別。聯(lián)想在國(guó)內(nèi)是做貿(mào)易起家的，應(yīng)該說(shuō)在渠道方面投入了巨資。但是它是在中國(guó)，而且很多生意是和政府部門(mén)合作，因此銷(xiāo)售成本、貨款回收成本和售后服務(wù)成本必定不低。在美國(guó)賣(mài)電腦就相對(duì)簡(jiǎn)單了，企業(yè)只要與合作方簽訂了協(xié)議，大部分交易都是通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行的。消費(fèi)者要買(mǎi)電腦，先上網(wǎng)查看，然后打電話(huà)或通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)預(yù)訂，并且在線(xiàn)付款，然后等著郵政或投遞部門(mén)送貨。如果消費(fèi)者不滿(mǎn)意，可以在一定期限內(nèi)無(wú)條件退貨。哈佛大學(xué)科學(xué)綜合樓地下室有一個(gè)電腦專(zhuān)賣(mài)店，只有兩三個(gè)員工，周一到周五的白天上班，里面的貨物大部分是展品，拿貨需要網(wǎng)上或電話(huà)預(yù)約。我想買(mǎi)一根Thinkpad的電源線(xiàn)，他們都說(shuō)沒(méi)有，讓我直接從網(wǎng)上訂購(gòu)。中國(guó)消費(fèi)者也許不習(xí)慣這種“非人性”的服務(wù)，但是對(duì)于廠(chǎng)家和銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，成本就大大地降低了。要知道，美國(guó)最貴的就是人力服務(wù)了，因?yàn)槿松佟?BR>
　　第三，知識(shí)產(chǎn)權(quán)。前面提到的交易費(fèi)用都是看得見(jiàn)的直接成本，可以直接計(jì)入價(jià)格。但是有一類(lèi)成本是無(wú)法直接計(jì)算卻必須包括在最終價(jià)格里的，這就是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的成本。名牌產(chǎn)品之所以有溢價(jià)，主要是因?yàn)樗�品質(zhì)更好。崇高的品質(zhì)來(lái)自于企業(yè)持續(xù)不斷的創(chuàng)新和巨大的人力和物質(zhì)投資。如果一個(gè)國(guó)家缺乏保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的制度，企業(yè)就不敢冒險(xiǎn)去創(chuàng)新，而只能去生產(chǎn)那些短平快的產(chǎn)品，獲取短期薄利，或者干脆幫外國(guó)品牌代工，拱手讓出大部分利潤(rùn)。美國(guó)有微軟這樣偉大的企業(yè)，是因?yàn)槊绹?guó)有保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的完善法律。微軟曾經(jīng)和美國(guó)三十個(gè)州以及聯(lián)邦司法部對(duì)決公堂。要是在中國(guó)，按我一個(gè)大學(xué)班主任的話(huà)說(shuō)，“一個(gè)派出所就可以把它滅了”。如果政府能保護(hù)好企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，市場(chǎng)上就不會(huì)有那么多假冒偽劣商品，優(yōu)勢(shì)企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，從而像美國(guó)那樣形成規(guī)�；�生產(chǎn)，并最終通過(guò)降價(jià)讓消費(fèi)者得到好處。去年夏天我到蘇州出差，看到當(dāng)?shù)睾芏嘟z綢小店出售“手工刺繡”。其實(shí)，仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，那些手工作品都是擺設(shè)，真正出售的全是機(jī)器生產(chǎn)的。大家都知道這是機(jī)器生產(chǎn)的，想賣(mài)高價(jià)是很難的，因此幾塊錢(qián)就可以買(mǎi)一幅。當(dāng)大規(guī)模的機(jī)器產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)即便想生產(chǎn)出高品質(zhì)的手工產(chǎn)品，又有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)相信呢？去年年底，我在日本東京成田機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)，發(fā)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)商店出售一些日本人手工制作的刺繡，上面標(biāo)有手工制作的官方認(rèn)證，一塊手帕大概要賣(mài)幾百元人民幣。兩廂對(duì)比，令我感觸很深。這幾百元的價(jià)差，其實(shí)就是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的成本。如果政府不能有效地保護(hù)本國(guó)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅本國(guó)產(chǎn)品難以成為名牌產(chǎn)品，而且還將淪落為他國(guó)名牌產(chǎn)品的打工仔。特別是當(dāng)前，“山寨文化”盛行，國(guó)人不以侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)為恥，反以為榮，只顧短期利益，必然失去長(zhǎng)期市場(chǎng)。是的，文化因素，這正是我要談的第四個(gè)原因。

　　第四，消費(fèi)文化。中國(guó)人大概是窮怕了，所以一旦有錢(qián)，一定要炫富；即便沒(méi)錢(qián)，為了表現(xiàn)得有錢(qián)，也要花大代價(jià)去炫富，這是一種畸形的文化。據(jù)說(shuō)，很多在校讀書(shū)的女生為了買(mǎi)一個(gè)LV的皮包，可以忍痛挨餓吃幾個(gè)月的方便面。很多公司的低階白領(lǐng)，領(lǐng)了工資就去買(mǎi)奢侈品，特別是皮包。想想看，假如一個(gè)普通職員有一天也買(mǎi)了一個(gè)Coach包，那么她的主管必定要扔掉以前的Coach包去買(mǎi)一個(gè)更貴的Gucci包，然后高層上司看到中層主管居然拿她一樣款式的皮包，就不得不去買(mǎi)更貴的高檔皮包了。這種盲目的、單一標(biāo)準(zhǔn)的攀比，正是收入不高的中國(guó)在奢侈品市場(chǎng)不成比例地大肆擴(kuò)張的文化背景。去年由于金融危機(jī)，LV在全球的市場(chǎng)都在萎縮，但是在中國(guó)的市場(chǎng)卻爆炸性地翻倍增長(zhǎng)了。畢竟，有那么多中國(guó)人要炫富，有那么多中國(guó)人要送禮，真金白銀盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)也就不奇怪了。美國(guó)人也攀比，但他們更喜歡比不同。你有這種東西，我非得有另一種東西。這種追求個(gè)性的文化，杜絕了“全民都買(mǎi)LV”的低俗文化。原載《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》2010年第4輯（總第48輯）。(中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授)