代工鞋企要做自主品牌并非易事

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】中國(guó)代工企業(yè)的利潤(rùn)是否真的被外國(guó)公司"攫取"了？要想回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先應(yīng)該正確看待中國(guó)企業(yè)的國(guó)際代工。

　　國(guó)際代工是在全球合約制造網(wǎng)絡(luò)形成背景下產(chǎn)生的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。盡管目前國(guó)內(nèi)部分地區(qū)出現(xiàn)的"民工荒"現(xiàn)象波及我國(guó)的國(guó)際代工業(yè)，"富士康"事件的后續(xù)影響也不會(huì)很快消失，但是大量企業(yè)參與國(guó)際代工的現(xiàn)象在今后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)。因此，我們應(yīng)當(dāng)恰當(dāng)看待中國(guó)企業(yè)的國(guó)際代工。

　　"攫取"一詞不恰當(dāng)

    由于與獨(dú)立產(chǎn)銷模式相比，代工模式本身具有某種局限性，因此一直以來(lái)人們對(duì)其批評(píng)頗多。然而令人遺憾的是，時(shí)下頗有一些對(duì)國(guó)際代工的批評(píng)揭示性文字在科學(xué)、理性與務(wù)實(shí)方面做得不夠盡如人意。比如，有作者在文章中寫道："雖然中國(guó)已是全世界的××制造基地，但由于缺乏自創(chuàng)品牌，中國(guó)××業(yè)只好苦做他人嫁衣，丟失了巨額的銷售利潤(rùn)。中國(guó)更多地充當(dāng)了國(guó)外品牌的'打工者'角色，賺取的僅是不多的加工費(fèi)。由品牌帶來(lái)的高附加價(jià)值全部被外國(guó)公司攫取"。事實(shí)真如這位作者所說(shuō)嗎？

　　首先，這段文字的邏輯關(guān)系存在著某些有待理順之處。比如，"巨額的銷售利潤(rùn)"究竟本該屬于誰(shuí)？如果本來(lái)就屬于產(chǎn)品的最終銷售者，那么作者所說(shuō)的"中國(guó)××業(yè)"的相關(guān)企業(yè)作為產(chǎn)品的委托制造承接商而非最終市場(chǎng)銷售者又怎么會(huì)有"巨額銷售利潤(rùn)"的"丟失"問(wèn)題？又如，既然"高附加價(jià)值"是"由品牌帶來(lái)的"，而品牌屬于委托商，即作者所說(shuō)的"外國(guó)公司"所擁有的，那么這些"外國(guó)公司"獲得由自己所擁有的品牌帶來(lái)的"高附加價(jià)值"為什么就成了"攫取"？

　　其次，從這段文字的語(yǔ)氣中可以看出，作者對(duì)中國(guó)代工企業(yè)（原文中的"中國(guó)"顯然應(yīng)當(dāng)是"中國(guó)代工企業(yè)"）"賺取的僅是不多的加工費(fèi)"很不以為然。但是我們知道，在由代工企業(yè)與委托商構(gòu)成的合約制造網(wǎng)絡(luò)中，代工企業(yè)的責(zé)任與義務(wù)就是根據(jù)預(yù)先商定的價(jià)格，按照委托商的要求生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品，并按照約定的方式交付給委托商。至于委托商能否將這些產(chǎn)品賣出去、以什么價(jià)格賣出去、為了賣出這些產(chǎn)品委托商還需要作哪些投入，將面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)，都不再需要代工企業(yè)承擔(dān)任何責(zé)任。在這種情況下，代工企業(yè)"僅"賺取加工費(fèi)似乎并無(wú)什么不公平。當(dāng)然也不可否認(rèn)，由于在相關(guān)合約制造網(wǎng)絡(luò)中，品牌委托商與代工企業(yè)之間的地位往往并不對(duì)等，前者處于更加主導(dǎo)性或支配性的地位，所以有可能利用自己的主導(dǎo)性地位部分侵占后者的利益，比如過(guò)分壓低代工價(jià)格等等。但這顯然屬于另外一個(gè)問(wèn)題，即代工企業(yè)如何采取相應(yīng)措施避免委托商侵占"加工費(fèi)"的問(wèn)題，因而并不構(gòu)成可以對(duì)代工企業(yè)"僅"賺取加工費(fèi)不以為然的理由。

　　再次，這段文字將中國(guó)企業(yè)從事國(guó)際代工定位于"苦做他人嫁衣"。"為他人作嫁衣裳"實(shí)際上有多重含義，最表面的意思是指自己忙忙碌碌，只是成全了別人的好事。但即使從這個(gè)最表面的意思來(lái)理解，將中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際代工說(shuō)成"苦做他人嫁衣"恐怕也多有不妥。從微觀角度來(lái)講，有那么多企業(yè)參與國(guó)際代工，至少說(shuō)明還是有利可圖。雖然利潤(rùn)率可能相對(duì)較低，但是在合約期內(nèi)，代工企業(yè)的收益比較可靠穩(wěn)定。因此，企業(yè)從事代工通常是在犧牲一定的獨(dú)立性和換取經(jīng)濟(jì)收益的穩(wěn)定性之間加以理性權(quán)衡取舍的結(jié)果，用"為他人作嫁衣裳"評(píng)價(jià)代工企業(yè)的代工選擇可能貶低了這些企業(yè)的商業(yè)理性與決策能力。

　　當(dāng)然，認(rèn)為代工企業(yè)"為他人作嫁衣裳"的另一層含義可能是在委托商與代工企業(yè)之間的利益分配中前者得大頭，后者只得小頭。但即使如此，又怎樣呢？總不見得讓代工企業(yè)用"只有當(dāng)自己的獲益等于或大于合作者的獲益才去與他人合作"這樣狹隘的眼光與尺度來(lái)作為決策依據(jù)吧。更重要的是，在給定條件下，我們能否告訴代工企業(yè)一條更容易、更省力而又獲利更多的生財(cái)之道呢？如果不能，則"為他人作嫁衣裳"之類的話就聽起來(lái)更像是風(fēng)涼話。從宏觀角度看，大量中國(guó)企業(yè)承接國(guó)際代工對(duì)中國(guó)的工業(yè)化推進(jìn)、經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和擴(kuò)大就業(yè)作出了巨大的貢獻(xiàn)，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。盡管從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展角度來(lái)看，這種大規(guī)模的國(guó)際代工活動(dòng)可能未必盡如人意，但用"為他人作嫁衣裳"來(lái)揶揄自己恐怕也大可不必。

　　那么，作者的這段文字究竟是什么目的呢？難道是要讓代工企業(yè)放棄國(guó)際代工？如果真是這樣，似乎也有問(wèn)題。比如，如果讓所有代工企業(yè)都退出國(guó)際代工，則不僅使企業(yè)少了一條國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要路徑，而且也會(huì)使中國(guó)失去一條分享世界市場(chǎng)的重要渠道。尤其在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程如此深入推進(jìn)的情況下，如果中國(guó)企業(yè)放棄國(guó)際代工，作為一種保持進(jìn)出均衡的對(duì)應(yīng)性措施，是否也要對(duì)一部分進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外企業(yè)務(wù)重新構(gòu)筑起相應(yīng)的限制性壁壘呢？我相信，在目前的情況下，大部分人都不愿意看到這樣的結(jié)果。

　　也許這段文字是要告訴人們，那些代工企業(yè)應(yīng)當(dāng)走自主國(guó)際品牌之路，甚至國(guó)際品牌委托商之路。如果確實(shí)是這樣，那當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)。但是我仍然要說(shuō)，就大部分代工企業(yè)而言，"不是不想，而是不能"走國(guó)際品牌之路。如果那些代工企業(yè)已經(jīng)具備了創(chuàng)建國(guó)際品牌的條件，相信它們絕對(duì)不會(huì)糊涂或怯懦到仍然甘愿做國(guó)際代工的程度，以至于需要用"苦做他人嫁衣"、"打工者"、"丟失巨額利潤(rùn)"、"高附加價(jià)值被外國(guó)公司攫取"等如此這般話語(yǔ)去教化與開導(dǎo)。

    "自主國(guó)際品牌"并非易事

    值得一提的是，那些動(dòng)輒給企業(yè)開出"自主國(guó)際品牌"處方的人們往往更多地看到自主國(guó)際品牌的"產(chǎn)出"，而很少看到創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)自主國(guó)際品牌所需要的"投入"。比如，據(jù)有關(guān)資料稱，盡管一雙在英國(guó)和歐洲的售價(jià)約70美元的彪馬運(yùn)動(dòng)鞋向所有生產(chǎn)這雙鞋的中國(guó)工人支付的工資僅為1.16美元，但用于這雙鞋的廣告費(fèi)用卻高達(dá)6.78美元。實(shí)際上，一些代工企業(yè)雖然已經(jīng)走上自主國(guó)際品牌之路，但在一段時(shí)間內(nèi)還需要或多或少地依靠由國(guó)際代工業(yè)務(wù)賺來(lái)的現(xiàn)金流為其"保駕護(hù)航"；還有一些代工企業(yè)雖然在自主國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)方面已經(jīng)取得成就，但還是不愿意輕易放棄"國(guó)際代工業(yè)務(wù)"的半壁江山。從這些企業(yè)中我們可以多少看出"自主國(guó)際品牌"之路的不易與艱辛。

　　或許有讀者會(huì)說(shuō)，盡管上述那段文字中"丟失巨額的銷售利潤(rùn)"、"高附加價(jià)值全部被外國(guó)公司攫取"之類的話在邏輯上經(jīng)不起推敲，但字里行間似乎透射出了某種超越邏輯的"情結(jié)"：希望對(duì)代工企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造給予更多肯定。對(duì)此我認(rèn)為，肯定自己當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但完全沒(méi)有必要去貶低別人。因?yàn)樵诋a(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)價(jià)值鏈中，品牌委托商和代工企業(yè)各自創(chuàng)造了各自的價(jià)值--前者創(chuàng)造的價(jià)值主要體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)與挖掘顧客潛在需求、制定滿足顧客潛在需求的方案和調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買意愿等方面，而后者創(chuàng)造的價(jià)值主要體現(xiàn)在將"顧客潛在需求滿足方案"變成具體（實(shí)物）產(chǎn)品。一般說(shuō)來(lái)，前一種價(jià)值創(chuàng)造比后一種更復(fù)雜、更稀缺。只是在將"顧客潛在需求滿足方案"變成具體（實(shí)物）產(chǎn)品之前，因?yàn)闆](méi)有具體的（實(shí)物）載體，品牌委托商的各種價(jià)值創(chuàng)造往往無(wú)法得到實(shí)現(xiàn)。也許正因?yàn)槿绱�，后一種價(jià)值創(chuàng)造往往具有更大的顯現(xiàn)性和明確性，而前一種價(jià)值創(chuàng)造則相對(duì)不夠直觀。

　　當(dāng)然我們必須肯定，上述文字的出發(fā)點(diǎn)是好的。不過(guò)對(duì)這些文字作這樣的分析評(píng)價(jià)也并非小題大做、咬文嚼字或有意與這位作者過(guò)不去，而是目前國(guó)內(nèi)此類文字著實(shí)不少，有些甚至出自權(quán)威雜志上知名學(xué)者的文章，因此上述文字具有一定的典型性。這里對(duì)"攫取"說(shuō)略作解析也并不是為了給"外國(guó)公司"評(píng)功擺好，而是想給中國(guó)企業(yè)自己留下足夠的余地。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)都不會(huì)甘心情愿永遠(yuǎn)做代工，在今天從事代工業(yè)務(wù)的諸多中國(guó)企業(yè)中，將來(lái)一定會(huì)有相當(dāng)一部分走上品牌委托商的位置，所以現(xiàn)在有限度地否認(rèn)"攫取"說(shuō)，在很大程度上是為了避免將來(lái)把自己也置于"攫取"者的地位。此外，只有對(duì)品牌委托商的價(jià)值創(chuàng)造給予應(yīng)有的承認(rèn)，才會(huì)更有利于代工企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和認(rèn)真學(xué)習(xí)這種價(jià)值創(chuàng)造、加速積累這種價(jià)值創(chuàng)造所必須具備的資源與能力，從而有效嘗試這種價(jià)值創(chuàng)造。