從幕后走向臺前 晉江鞋帶品牌“殺”進萬達

　　【中國鞋網(wǎng)-國內動態(tài)】核心提示：作為聞名遐邇的“中國鞋都”，晉江除了擁有、特步、三六一度這樣的知名運動品牌，宏瑋、泰亞這樣的大型配套商外，更有一大批默默無聞做著不起眼配件的中小企業(yè)，如鞋帶、襪子等。如今，這些隱藏在幕后的配件生產(chǎn)企業(yè)也開始走到臺前。他們走出的第一步，便是進軍商場。

　　日前，鞋帶生產(chǎn)企業(yè)速樂客運動用品發(fā)展有限公司在晉江萬達廣場開出了它的第一家專賣店。而在速樂客之后，包括專門生產(chǎn)高端襪子產(chǎn)品的計氏體育用品有限公司也在籌備著挖掘商場渠道。

　　業(yè)界人士認為，由于配件類產(chǎn)品進入門檻相對較低，相比于成品鞋市場，鞋配企業(yè)之間更容易打起“價格戰(zhàn)”，而且隱藏著“被跟風”的危險。因此，速樂客等企業(yè)進軍商場的做法究竟能夠帶來多大效益，尚存疑問。

　　發(fā)力商場渠道

　　“歡迎體驗我們的產(chǎn)品。”日前，作為安全鞋帶生產(chǎn)企業(yè)，速樂客運動用品發(fā)展有限公司可謂是鞋市場中的“隱形”企業(yè)，日前，它的首家形象店卻于晉江萬達廣場開業(yè)。開業(yè)首日，新穎的鞋帶產(chǎn)品就吸引了大量顧客駐足購買。

　　“在鞋帶生產(chǎn)領域，我們是全國首家進駐商場的企業(yè)。”在接受記者采訪時，速樂客運動用品發(fā)展有限公司董事長許金井表示，速樂客進駐商場渠道這一舉動，在鞋帶生產(chǎn)企業(yè)中開創(chuàng)了先河。“我們在商場開設專賣店，主要是為了讓消費者對‘安全鞋帶’有一個直觀體驗。同時，我們還可以與客戶接近交流，了解客戶對產(chǎn)品的需求，拉近與消費者的距離。”

　　實際上，作為鞋子的配件，鞋帶一直處于被“忽略”的地位：大部分鞋帶是隨鞋銷售，消費者往往很難在商超里買到鞋帶。“大部分鞋帶生產(chǎn)企業(yè)走的是批發(fā)體系，一雙鞋帶可能只有幾分錢，單獨拿出來銷售無論對于企業(yè)還是商場來說，都不劃算。”許金井告訴記者。

　　而對于速樂客來說，這不成“問題”：在速樂客首家形象店中，“防松安全鞋帶”成為該店當中唯一的產(chǎn)品。而另一方面，商超渠道費對于進駐企業(yè)的利潤壓迫非常高，支撐速樂客進駐商超渠道的卻也正是鞋帶產(chǎn)品的高價：每雙“防松安全鞋帶”售價23元。

　　同樣作為鞋配企業(yè)，專門生產(chǎn)高端襪子的計氏體育用品有限公司也底氣十足，籌備著挖掘商場渠道。

　　“我們準備走精品模式路線，在大型商場中，消費者可以買到我們生產(chǎn)的高端保健襪。”計氏體育用品有限公司總經(jīng)理計紅霞告訴記者。

　　據(jù)了解，計氏體育用品有限公司已研發(fā)出帶有按摩功能的保健襪，每雙預計售價50元，產(chǎn)品將定位于高端商務人群。

　　“針對這些人群，企業(yè)必須要在大型商場里弄出點‘響聲’，既是為了賣產(chǎn)品，也是為了提升品牌形象。”計紅霞思路清晰地告訴記者。

　　“科技”與“概念”并重

　　“賣的產(chǎn)品如此高價，會有多少消費者真正‘買賬’?”聽到速樂客晉江萬達形象店開業(yè)的消息后，不少業(yè)界人士心里都嘀咕起來，甚至有不少業(yè)界人士掐算著該店倒閉的時間。

　　但在“第一個吃螃蟹”的許金井看來，雖然價格高，但他的鞋帶也有著很多讓消費者選擇的“賣點”。“好的產(chǎn)品是為人們的生活帶來改變。我國鞋業(yè)技術發(fā)展突飛猛進，但與之形成鮮明對比的是，鞋帶產(chǎn)業(yè)相對滯后，而鞋帶技術的突破必會引起人們生活方式的革新。”

　　許金井的這些話有其實力依據(jù)。實際上，為人們生活方式帶來革新的產(chǎn)品背后往往要有大量的“科技專利”支持。而速樂客研制出的新一代多功能松緊鞋帶扣裝置在外觀質量、耐腐蝕性能、松緊輕滑度、抗松開負荷等方面獲得了7個國家專利，目前該公司還在申請“全國高科技獎”。

　　同樣，產(chǎn)品針對高端商務人群的計氏公司也在打著“科技”牌。“我們的按摩保健襪已經(jīng)過科學論證，不僅能促進血液循環(huán)，還能加速人體卡路里的消耗。”計紅霞告訴記者，穿著他們保健襪的人群，行走一公里所消耗的熱量，相當于穿普通襪子行走五公里，“這非常適合久坐電腦前的白領人群。”

　　其實，在計紅霞眼中，按摩保健襪并不是“襪子”。“我更把它看做是一種保健品，是一種‘健康’概念。產(chǎn)品的附加價值不僅要靠‘科技’支撐，更需要與消費者產(chǎn)生共鳴。”

　　須防同行“跟風”

　　其實，鞋配企業(yè)大舉進攻商場渠道源于當下鞋市場同質化嚴重。在品牌營銷策劃專家郭漢堯看來，一方面，鞋市場的同質化導致鞋產(chǎn)品總體利潤水平下降，“這讓很多鞋企不得不退出商場渠道，為其他高利潤水平企業(yè)讓出位置。”

　　而另一方面，鞋配市場進入門檻相對較低，相對于鞋市場來說，鞋配企業(yè)之間更容易打“價格戰(zhàn)”。“先進入的企業(yè)即使目前處于高利潤水平，但為保證‘后顧無憂’以及先入市場的優(yōu)勢，必然會選擇占據(jù)商場高端渠道。”郭漢堯告訴記者。

　　實際上，挖掘商場渠道的速樂客及計氏體育公司都有其產(chǎn)品被“跟風”的風險。一位不愿意透露姓名的業(yè)內人士表示，以速樂客的放松鞋帶為例，只要拿到樣品，不出三天他所在的企業(yè)就能生產(chǎn)出一模一樣的產(chǎn)品。“如果這個產(chǎn)品好賣，外觀上變一變，價格比他們家低一點，我們有信心與這些‘領頭羊’拼一拼。”

　　為此，在專家看來，進駐商場渠道的鞋配企業(yè)在打好獨有“科技牌”的同時，更需注重品牌的建設，突出“品類第一”的概念。“品牌作為產(chǎn)品或服務的標志，可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品或服務之間的差異，消費者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產(chǎn)品或服務。”品牌營銷專家張燦榮告訴記者，如何讓消費者對品牌產(chǎn)生與其他品牌差異化的感覺與情感體驗成為眾多功能鞋企需要做的“功課”。

　　“這不僅要求鞋配企業(yè)有其獨特的產(chǎn)品、獨特的科技，更要求鞋配企業(yè)在推廣方式、售后服務、消費者互動體驗方面多花心思，提高消費者對其品牌的認知。否則，搶先進入某個細分領域的鞋配企業(yè)只是為他人作‘嫁衣’。”張燦榮告訴記者。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)