當(dāng)商業(yè)邏輯遭遇中國(guó)式執(zhí)法的尷尬

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】從心理學(xué)角度說(shuō)，自卑者必自傲，因?yàn)橐�用外在的傲慢�?lái)掩飾內(nèi)在的自卑感。正因?yàn)槿绱�，自卑者�?duì)于任何可能冒犯自己的歧視也就最為敏感，甚至動(dòng)輒會(huì)疑心受到他人歧視。 不可否認(rèn)，由于傳統(tǒng)文化的、歷史創(chuàng)傷的和現(xiàn)實(shí)境遇的多方面原因，我們的國(guó)民性中就有這樣自卑與自傲混雜的因素。而這一點(diǎn)，在我們的大眾消費(fèi)心理中也時(shí)時(shí)會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，比如多年來(lái)我們一直憤憤不平的國(guó)別消費(fèi)歧視問(wèn)題。許多著名跨國(guó)公司都曾為此備受譴責(zé)，包括豐田、奔馳、寶馬、肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、西門(mén)子、戴爾、雀巢等等。而最近栽進(jìn)了這個(gè)坑的是耐克。

　　起因是在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的一款高端籃球鞋。在華經(jīng)營(yíng)多年，耐克已經(jīng)穩(wěn)居中國(guó)體育裝備行業(yè)領(lǐng)先者地位，每款新品一經(jīng)推出，追捧者甚眾。此次“惹禍”的產(chǎn)品Hyperdunk2011，就是耐克去年推出的主打產(chǎn)品之一。此款球鞋在美國(guó)是雙氣墊，但在中國(guó)市場(chǎng)是單氣墊(據(jù)說(shuō)是沒(méi)有通過(guò)中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)所以抽去了前氣墊)，價(jià)格上在美國(guó)是125美元(約合800元人民幣)，在中國(guó)是1299元人民幣，相差大約500元——質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低，銷售價(jià)格高，消費(fèi)者最敏感的兩項(xiàng)消費(fèi)歧視都占了。所以，北京市工商局對(duì)耐克就此進(jìn)行處罰以后，輿論一片叫好聲。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，不管什么理由，耐克有錯(cuò)在先。雖然在管理機(jī)構(gòu)立案調(diào)查后就發(fā)表聲明稱“用錯(cuò)了宣傳材料”，并允諾對(duì)已購(gòu)買的消費(fèi)者退貨，但北京工商局仍然“秉承‘懲大惡戒小過(guò)’的原則”，以“在產(chǎn)品上搞雙重標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)別對(duì)待中國(guó)和國(guó)外消費(fèi)者”為由，對(duì)耐克公司處以了487萬(wàn)元罰款。耐克固然“罪有應(yīng)得”，但檢視此案的處罰依據(jù)以及輿論反應(yīng)，似乎還有頗多疑問(wèn)。

　　疑問(wèn)之一：耐克質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不同違法了嗎?耐克的同一款產(chǎn)品在中美市場(chǎng)上的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一樣是事實(shí)，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，這種做法是否違法?答案是否定的。中國(guó)的《產(chǎn)品質(zhì)量法》，并沒(méi)有規(guī)定同一種產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上都必須實(shí)施同一標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，由于各種原因，各國(guó)對(duì)于同樣產(chǎn)品的質(zhì)量要求也不完全一致，正如前一陣熱議的奶粉國(guó)標(biāo)遠(yuǎn)低于其他國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一樣。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)不同國(guó)家的質(zhì)量要求、不同市場(chǎng)的消費(fèi)需求以及其他條件，對(duì)同一款產(chǎn)品也會(huì)進(jìn)行程度不等的改進(jìn)，所謂引進(jìn)產(chǎn)品的實(shí)用性研發(fā)多半為此。

　　最典型的例子如汽車，同一款產(chǎn)品都需要根據(jù)各國(guó)不同的法規(guī)要求和使用環(huán)境、消費(fèi)取向而做調(diào)整，左舵右舵、安全措施、排放標(biāo)準(zhǔn)、燃油路況氣候等等。奧迪A6到了中國(guó)就要加長(zhǎng)，德方不同意，認(rèn)為會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量，但中方堅(jiān)持，因?yàn)橹袊?guó)人喜歡寬大;低檔車到了中國(guó)也要加天窗，因?yàn)橹袊?guó)人覺(jué)得那玩意兒高檔，雖然可能不利于安全但我們不在乎。以前曾有外國(guó)品牌汽車在國(guó)外市場(chǎng)被召回，國(guó)內(nèi)同款產(chǎn)品卻沒(méi)有，我們也指責(zé)外國(guó)品牌搞“歧視”，可外國(guó)人說(shuō)“我們的產(chǎn)品沒(méi)違反中國(guó)規(guī)定呀?中國(guó)沒(méi)有汽車召回制度呀?”而據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)我們的汽車召回制度之所以遲遲不出臺(tái)，是為了照顧國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家——真要實(shí)施并嚴(yán)格執(zhí)行汽車召回制度，國(guó)內(nèi)那幾家汽車廠商怕沒(méi)有幾天就撐不住了。即使在反日游行中最激進(jìn)的砸車傷人一族愛(ài)國(guó)者們，也不會(huì)真的就以為我們的國(guó)產(chǎn)汽車質(zhì)量已經(jīng)比歐美日品牌的汽車質(zhì)量高了不是?豐田的車動(dòng)不動(dòng)就召回，一年上百萬(wàn)輛次，損失數(shù)十億美元;而我們的奇瑞、吉利、比亞迪絕無(wú)設(shè)計(jì)缺陷、安全隱患，完美無(wú)瑕，永不召回!從2004年實(shí)施汽車召回制度至2011年底，我國(guó)市場(chǎng)上共實(shí)施召回419次，總計(jì)621.1萬(wàn)輛，卻絕大多數(shù)是國(guó)外品牌，也是很有意思的事情。明年1月1日起《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，且看后續(xù)如何分解。

　　疑問(wèn)之二：耐克不同定價(jià)違法了嗎?耐克此款產(chǎn)品在中美兩國(guó)市場(chǎng)上的定價(jià)確實(shí)不一樣，甚至沒(méi)有一款耐克產(chǎn)品在中美兩國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格是完全相同的，但這也沒(méi)有違反我國(guó)的有關(guān)法律。恰恰相反，我國(guó)的《價(jià)格法》，反而規(guī)定企業(yè)有權(quán)自己制定價(jià)格�！秲r(jià)格法》第六條規(guī)定：“商品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格，除依照本法第十八條規(guī)定適用政府指導(dǎo)價(jià)或者政府定價(jià)外，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，由經(jīng)營(yíng)者依照本法自主制定”;第八條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者定價(jià)的基本依據(jù)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和市場(chǎng)供求狀況”。

　　眾所周知，即使是同一件產(chǎn)品，在中國(guó)和美國(guó)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和市場(chǎng)供求狀況也差異巨大，怎么可能會(huì)是一樣的價(jià)格?或許有人會(huì)說(shuō)，耐克鞋很多是在中國(guó)生產(chǎn)的，出口到美國(guó)去賣，起碼運(yùn)輸成本會(huì)增加，怎么可能比中國(guó)就地銷售貴?這就有個(gè)計(jì)算的問(wèn)題了：運(yùn)往美國(guó)或許增加了運(yùn)輸成本(實(shí)際上從廣州運(yùn)到北京不見(jiàn)得比從廣州運(yùn)到紐約成本低，原因大家都清楚)，但其他呢?如稅費(fèi)中國(guó)就比美國(guó)高得多，美國(guó)一般包括進(jìn)口關(guān)稅在內(nèi)也不過(guò)10%左右，而我們不含關(guān)稅卻要高達(dá)30%上下。極端點(diǎn)說(shuō)，即使耐克同一雙鞋在中國(guó)的成本比美國(guó)低，也一樣可以在中國(guó)賣價(jià)高，可以是供求原因，也可以是消費(fèi)心理原因，這屬于企業(yè)正常而且合理的價(jià)格策略，而且也沒(méi)有違反中國(guó)的有關(guān)法律。如果說(shuō)這種做法涉嫌歧視、壓榨中國(guó)消費(fèi)者，也不能用法律來(lái)制裁，而只能靠市場(chǎng)來(lái)制約：消費(fèi)者若普遍認(rèn)為耐克定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)意愿自會(huì)降低，最終迫使耐克修正其價(jià)格策略。而如果中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)高價(jià)依然踴躍購(gòu)買，那你說(shuō)這是耐克的問(wèn)題還是中國(guó)消費(fèi)者的問(wèn)題?反而證明了耐克中國(guó)定價(jià)策略的正確。

　　近期非常有意思的一個(gè)事情是，眾多媒體都在比較某些國(guó)際品牌在中國(guó)和其他市場(chǎng)的價(jià)格差異，產(chǎn)品涉及從飲料到汽車、從房產(chǎn)到速遞、從汽油到奶粉、從奢侈品到日用品……林林總總，不一而足。遺憾的是，我們似乎關(guān)注錯(cuò)了方向，不是關(guān)注為什么會(huì)造成這樣的價(jià)格差異，以此反思我們的相關(guān)政策和市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)文化，反而好像要借此證明國(guó)際品牌確實(shí)在歧視我們!搞成了對(duì)外國(guó)品牌的控訴和討伐大會(huì)。若我們的怨懟只是停留在這個(gè)層次上，而這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)依然大賣，我們豈不是在抬舉國(guó)外品牌?

　　疑問(wèn)之三：耐克違的到底是什么法?本來(lái)是很清楚、簡(jiǎn)單的事情，反而讓執(zhí)法者的信息公布給搞糊涂了：是因?yàn)槟涂?ldquo;搞雙重標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)別對(duì)待中國(guó)和國(guó)外消費(fèi)者”而處罰它?可如前述分析，耐克的質(zhì)量不同、價(jià)格不同并不違法!所以耐克的違法，在于“使用了錯(cuò)誤材料”，誤導(dǎo)消費(fèi)者�！断�費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”;第三十九條規(guī)定：“消費(fèi)者因經(jīng)營(yíng)者利用虛假?gòu)V告提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營(yíng)者要求賠償。廣告的經(jīng)營(yíng)者發(fā)布虛假?gòu)V告的，消費(fèi)者可以請(qǐng)求行政主管部門(mén)予以懲處”。國(guó)家工商總局制訂的 《欺詐消費(fèi)者行為處理辦法》中，也把“以虛假的商品說(shuō)明、商品標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)物樣品等方式銷售商品”的行為列為消費(fèi)欺詐行為之一。北京市工商局應(yīng)是依據(jù)這些法律、法規(guī)處罰的耐克。但為何在信息發(fā)布時(shí)卻說(shuō)是雙重標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)歧視呢?這或許迎合了民眾和媒體的心理，卻涉嫌犯了適用法律錯(cuò)誤。執(zhí)法部門(mén)的執(zhí)法行為如此粗糙、隨意，不是在弘揚(yáng)法治，反可能消解法制。

　　北京市工商局的罰款金額也值得商榷。對(duì)于一款球鞋來(lái)說(shuō)，487萬(wàn)元的處罰力度不可謂不大。真是為了“懲大惡”嗎?少一個(gè)氣墊固然損害了消費(fèi)者權(quán)益，但并沒(méi)有給消費(fèi)者生命健康安全造成損害，也不影響穿用，其“惡”應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上往奶里摻三聚氰胺、地溝油當(dāng)制藥原料、明知汽車設(shè)計(jì)缺陷而不召回……但那些對(duì)消費(fèi)者生命健康安全造成重大損害的違法行為，我們做到“懲大惡”了嗎?難道法律的彈性在于內(nèi)外有別?

　　當(dāng)然，即使大惡漏網(wǎng)了很多，小惡也得懲戒，但耐克的處罰金額還是難以找到確鑿的法律支撐�！断�費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十條規(guī)定，對(duì)于“對(duì)商品或者服務(wù)作引人誤解的虛假宣傳的”行為，“可以根據(jù)情節(jié)單處或者并處警告、沒(méi)收違法所得、處以違法所得一倍以上五倍以下的罰款”，北京工商局的處罰金額應(yīng)是據(jù)此確定的吧?否則，《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《價(jià)格法》都靠不上，何況定價(jià)違法應(yīng)由價(jià)格主管部門(mén)而不是工商部門(mén)處罰，《產(chǎn)品質(zhì)量法》則規(guī)定“不符合以產(chǎn)品說(shuō)明、實(shí)物樣品等方式表明的質(zhì)量狀況的”，“銷售者應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)修理、更換、退貨;給購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者造成損失的，銷售者應(yīng)當(dāng)賠償損失”，并沒(méi)有規(guī)定行政部門(mén)如何處罰;《廣告法》中倒是有“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的”，“處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款” ，但此案中耐克廣告費(fèi)明顯低于銷售額，所以應(yīng)不會(huì)是以此標(biāo)準(zhǔn)處罰的。但《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十九條規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)費(fèi)用的一倍”——以此案情節(jié)，如此處罰是否已可修正耐克的錯(cuò)誤，并警戒其他企業(yè)?是否有必要給予最高限的處罰?罪、罰相適，這是法律的基本立意，也是執(zhí)法的根本要求。否則，選擇性執(zhí)法，彈性執(zhí)法，就某一個(gè)具體案件來(lái)說(shuō)或許沒(méi)錯(cuò)，但從全局來(lái)說(shuō)，最終的結(jié)果卻是惡化了總體的法制環(huán)境。

　　所以，當(dāng)商業(yè)邏輯遭遇中國(guó)式執(zhí)法，就陷入了這樣尷尬的困境。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）