玩轉(zhuǎn)“流量+價(jià)格戰(zhàn)”并非電商取勝之道
【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】近日，凡客誠品CEO陳年在第七屆中國網(wǎng)上零售年會(huì)上發(fā)表演講表示，B2C平臺的企業(yè)始終沒有形成自己的核心競爭力，停留在非常簡單的價(jià)格戰(zhàn)層面。
對電商平臺之間的紛爭，陳年認(rèn)為，不管大家愿不愿意承認(rèn)，雙十一就其核心來說，天貓的勝出就是流量加上價(jià)格戰(zhàn)。
“中國這個(gè)市場競爭太激烈，而且所有的都指向十多年前大家的那個(gè)想象或者說期待，說中國得有一個(gè)一統(tǒng)江湖的中國的亞馬遜出現(xiàn)。”談及中國電商平臺與美國亞馬遜的差別，陳年說，亞馬遜在美國的核心競爭力就是美國市場，而不是說亞馬遜本身有多么神奇。
陳年還指出，五年時(shí)間凡客證明在互聯(lián)網(wǎng)上可以誕生一個(gè)成規(guī)模的服裝品牌，這取決于產(chǎn)品，尤其是服裝的時(shí)尚度;期貨制是壓倒傳統(tǒng)品牌最大的問題，凡客正在依托數(shù)據(jù)建立快速反應(yīng)和柔性供應(yīng)鏈分配的過程中。
陳年：
我問國慶你們講話的基調(diào)是什么?我希望我說的事情和國慶是一致的，我剛剛聽了一下，他說他今天的基調(diào)是大家各做各的，不要想一統(tǒng)天下或者一家獨(dú)大，這個(gè)事情也是這段時(shí)間，或者說過去一年我看中國電子商務(wù)市場，尤其是B2C平臺這個(gè)市場我在想的一個(gè)問題。
B2C平臺還沒有形成核心競爭力
在2000年，當(dāng)時(shí)剛剛開始做卓越網(wǎng)的時(shí)候，有一個(gè)想法，怎么樣才能做出中國的亞馬遜，我認(rèn)為這個(gè)期待十幾年了，從1998年在投資者心目中就有這 樣一個(gè)迷思，何時(shí)才能誕生一個(gè)像美國亞馬遜這樣的企業(yè)。但是在過去的十幾年，的確這個(gè)過程我們也沒有看到有太多清晰的路徑指向當(dāng)初的期待。
前一段時(shí)間我跟別人說，有可能中國這個(gè)市場很難誕生這樣一家企業(yè)，或者形成這樣一個(gè)格局，在過去十幾年時(shí)間里，我自己的感受，就是從B2C平臺來 說，我自己的感受，我說了可能會(huì)得罪國慶，我的感受是B2C平臺的企業(yè)始終沒有形成自己的核心競爭力，如果形成了自己的核心競爭力，整個(gè)變化就不會(huì)那么 快。
開始是從2000年到2004年是卓越和當(dāng)當(dāng)打，后來很快出來一個(gè)京東，大概05、06、07年大家認(rèn)識到京東。當(dāng)時(shí)覺得這個(gè)格局差不多又出現(xiàn)了的 時(shí)候，從去年開始，又出來天貓，然后今年又出現(xiàn)蘇寧，這個(gè)變化非�？欤兓浅？毂澈罂隙ㄓ性�，而且這個(gè)格局非常容易就改變了，我認(rèn)為背后這些競爭者在 這個(gè)過程里面，并沒有形成真正的核心競爭力。
我最近也在想一個(gè)問題，亞馬遜的核心競爭力到底是什么?我覺得亞馬遜在美國的核心競爭力就是美國市場，是美國市場的那個(gè)大環(huán)境，而不是說亞馬遜本身 有多么神奇。中國這個(gè)市場的確競爭太激烈了，而且所有的都指向十多年前大家的那個(gè)想象或者說期待，說中國得有一個(gè)一統(tǒng)江湖的中國的亞馬遜出現(xiàn)。我最近自己 迷迷胡胡在想這個(gè)問題，真正的作為平臺的核心競爭力可能沒有形成，這是我對這個(gè)事情的一點(diǎn)看法。
也許我們立足于中國市場上去期待著完全地美國模仿這個(gè)路徑可能走不通，但是如果我這個(gè)想法成立，可能就給投資者會(huì)帶去一個(gè)很大的疑問。我們現(xiàn)在看 到，整個(gè)B2C平臺的競爭還是停留在非常非常簡單的價(jià)格戰(zhàn)上，不管大家愿不愿意承認(rèn)，其實(shí)還是停留在價(jià)格戰(zhàn)上，即使大家討論的多么熱鬧的雙十一，雙十一就 其核心來說，天貓的勝出還不是價(jià)格戰(zhàn)嗎?
這里面有什么值得我們仔細(xì)剖析開的核心競爭力嗎?當(dāng)然這里面有天貓的流量在里面，這個(gè)很簡單，就是流量加上價(jià)格戰(zhàn)。所以，如果這樣來說，的確我們看不到B2C平臺背后的核心競爭力到底有什么值得我們今天拿出來分享欣喜的。
互聯(lián)網(wǎng)絕對可以誕生成規(guī)模的品牌
接下來說一下凡客，我們從07年開始做凡客，到今天也做了整整五年了，五年前沒有人相信在互聯(lián)網(wǎng)上可以建立一個(gè)品牌，而且是完全沒有傳統(tǒng)店面的品 牌，完全在互聯(lián)網(wǎng)上來做。在過去的這段時(shí)間，我們多次坦白，在五年前我們也想象不到我們到底會(huì)做成一個(gè)什么樣子，不管怎么說，五年過去了，凡客至少證明了 一件事，那就是可以在互聯(lián)網(wǎng)上誕生一個(gè)成規(guī)模的品牌。
這個(gè)五年是怎么走過來的呢?我覺得其實(shí)是靠產(chǎn)品走過來的，我們在開始的時(shí)候，做襯衫，那時(shí)候的確是學(xué)習(xí)PPG，PPG沒有了我們就開始摸索，我們自 己開始慢慢擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線，在這個(gè)過程中，凡客發(fā)展中每一步都離不開找到正確的產(chǎn)品，比如最初我們的襯衫，后來到08年我們做POLO，08年下半年我 們做休閑褲，提到這個(gè)大家可能覺得很枯燥，覺得凡客背后的秘密是什么?我認(rèn)為秘密就是產(chǎn)品。
我們有兩個(gè)產(chǎn)品T恤和帆布鞋，把凡客誠品的用戶層徹底改變了，最大的改變就是把我們最初想象的主力用戶群是30到40歲，或者說35歲到45歲這個(gè) 年齡層用戶群一下子修改為30歲以下了，我們現(xiàn)在主力用戶群是20到25歲，這種變化和2010年開始嘗試做T恤和帆布鞋這些年輕化的產(chǎn)品有關(guān)系。我們把 凡客分為幾層：
第一層是服務(wù)體系，這是最底層的，這一層可能和今天大家討論的電商也好，B2C平臺也好有最大的關(guān)聯(lián)，因?yàn)檎麄�(gè)運(yùn)營體系，整個(gè)服務(wù)體系和傳統(tǒng)的B2C平臺沒有太大的區(qū)別。
第二層是性價(jià)比，高性價(jià)比的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候還應(yīng)該和傳統(tǒng)的B2C平臺沒有特別本質(zhì)的區(qū)別，但是這里面的第二層有一個(gè)東西出來了，我們賣的產(chǎn)品都是我們的庫存，我們自己的產(chǎn)品，我們自己的庫存，其實(shí)這也是做品牌最大的挑戰(zhàn)。
第三層是時(shí)尚度，我們既然要做這些產(chǎn)品，時(shí)尚度應(yīng)該就是非常重要的。
第四層是品牌態(tài)度或者品牌精神。
有時(shí)候我們是倒過來說的，先說品牌精神，再說時(shí)尚度，再說性價(jià)比，最后再說服務(wù)。然后，我講這里面我們是通過五年的時(shí)間一層一層去認(rèn)識，我們總結(jié)凡 客作為一個(gè)品牌這幾層里面，讓我們最驚訝的一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，在這里面非常重要的是時(shí)尚度，剛才我舉到，我們的T恤這個(gè)產(chǎn)品也好，帆布鞋產(chǎn)品也好，其核心競爭力 或者對用戶來說最最起到吸引作用的，是這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)尚度，這和凡客作為一個(gè)互聯(lián)問品牌其實(shí)是緊密相關(guān)的。
大家想一下，我們 T恤在第一年的時(shí)候，我們做了100款圖案，第二年的時(shí)候，我們做了接近1000款圖案，今年我們做了接近2000款圖案，這個(gè)圖案就是標(biāo)準(zhǔn)化，而且這個(gè) 圖案展示在傳統(tǒng)品牌店沒有辦法展示，他們沒有那么大的面積展示這些產(chǎn)品，我們知道在T恤這個(gè)時(shí)尚度方面，全球化的品牌里面，相對來說做的比較好的是優(yōu)衣 庫，但是大家去優(yōu)衣庫店里面看一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每個(gè)店面主力展示的只能是部分的款式，而且放在柜臺上用戶群一用就亂了，在凡客即使做兩千款圖案，因?yàn)橛?互聯(lián)網(wǎng)展示的優(yōu)勢，所以它也可以讓用戶特別清晰的看到這個(gè)圖案的時(shí)尚度。
帆布鞋我就不說了，所以，如果今天有什么新鮮的東西告訴大家的話，我想說的是，想在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌，互聯(lián)網(wǎng)如何更好的展示時(shí)尚度，這是一個(gè)有意思的話題。
大家在這之前，我們在看淘寶賣家的時(shí)候，我們也可以看到，淘寶的賣家對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展示，對整體時(shí)尚度展示的時(shí)候，的確是超過了傳統(tǒng)的小店，而且這也是利用了互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢。
最大的困難是庫存問題
我剛剛提到庫存的問題一樣，做凡客五年下來，我們遇到最大的挑戰(zhàn)其實(shí)就是如何在時(shí)尚度的基礎(chǔ)上，我們能夠成為一個(gè)快時(shí)尚的品牌�？鞎r(shí)尚品牌當(dāng)然其中 的核心是快速供應(yīng)鏈的反應(yīng)，過去凡客五年里，在這一點(diǎn)上做的還不夠好，這也是我最近一段時(shí)間特別困擾的一件事，我們在想，凡客數(shù)據(jù)的反應(yīng)，是每秒每分鐘 的，我們能不能把這個(gè)快速反應(yīng)，應(yīng)用到我們產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，尤其是運(yùn)用到供應(yīng)鏈上去。其實(shí)這一點(diǎn)凡客運(yùn)用的還很差， 就是說理論上，這么快的數(shù)據(jù)反應(yīng)，應(yīng)該更好地使用到整個(gè)凡客的全價(jià)值鏈的過程中去。
但是從現(xiàn)在來看，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)還是非常難的。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)最難的地方是前期的規(guī)劃和柔性供應(yīng)鏈的分配，這還需要一段時(shí)間，需要半年需要一年甚至需要三 年，凡客才能完成在這個(gè)供應(yīng)鏈上面快速的反應(yīng)。一旦完成了，凡客作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，就又形成了它的另外一個(gè)核心競爭力，就是柔性供應(yīng)鏈的核心競爭力，但 是這一點(diǎn)上，我們今天實(shí)在是特別渴望，在這方面能夠跟很多研究者，尤其是凡客之外的，服裝業(yè)之外的互聯(lián)網(wǎng)研究，形成這些體系的比如說方法也好，理論也好，希望跟這些研究者探討。
前一段時(shí)間聽說有人在做這方面的工作，我特別希望透過中國網(wǎng)上零售年會(huì)這樣的會(huì)議，希望認(rèn)識這個(gè)領(lǐng)域做研究的人，互聯(lián)網(wǎng)品牌對規(guī)劃、設(shè)計(jì)到柔性空間的形成，這個(gè)過程里面我們還需要做一些什么工作?我們現(xiàn)在覺得我們需要做的工作還非常多，而且思路還不夠清楚，這是一個(gè)困惑，但是如果能夠解決這個(gè)困惑的話，也是凡客作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌可能形成的一個(gè)非常重要的一個(gè)核心競爭力。
如果說做品牌，我在想，為什么在過去的五年里面，尤其是過去兩三年里面，大家已經(jīng)看到凡客的發(fā)展非常非常清楚，但是在這個(gè)過程里面，跟隨凡客的公司 沒有形成足夠的影響力，這是我最近也在思考的問題，但是我今天沒有答案。只能說凡客五年，證明了這些事的可能，但是與此同時(shí)，可能我們在最近的一段時(shí)間 里，也是在經(jīng)歷作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)該有的困難，最多的困難就是庫存問題，從傳統(tǒng)行業(yè)也好，傳統(tǒng)品牌也好，互聯(lián)網(wǎng)品牌也好，概莫能外，也許不是我剛剛講的 形成柔性供應(yīng)鏈就可以完全改變這些局面。
當(dāng)然，我愿意告訴大家的是，在這個(gè)過程里面，可能形成庫存最大困擾的是包括過去傳統(tǒng)品牌的一些期貨制的操作方法，不知道大家知不知道，傳統(tǒng)的服裝品牌是完全期貨制的操作，所以今年就要把明年的服裝全部做好，這就是壓倒傳統(tǒng)品牌最大的問題。
這里面我能夠看到一些觀察者說，這里面的問題在哪里，我認(rèn)為可能大家沒有辦法細(xì)致地去體量到過去十多年中國傳統(tǒng)品牌走的路，但是這是一個(gè)特別長的話 題，這里就不展開說了。但是作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌可能遇到的問題，也是我特別好奇，也特別希望跟大家研究的問題。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
