國(guó)內(nèi)電商“瘋狂”促銷 1天堪比百貨忙3年
【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】送走“瘋狂”的“雙11”，今日迎來 “雙12大戰(zhàn)”。與電商平臺(tái)一波接著一波的促銷以及單日191億元的銷售額相比，實(shí)體商鋪則顯得有點(diǎn)安靜。在今年中秋國(guó)慶黃金周8天內(nèi)，上海395家大中型商業(yè)企業(yè)、5000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的總營(yíng)業(yè)收入為64.3億元，不足11月11日24小時(shí)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)交易額的 1/3。
日前，新浪樂居走訪各大商業(yè)圈后發(fā)現(xiàn)，電商對(duì)中低端商品影響頗大，導(dǎo)致一個(gè)只看不買、專記貨號(hào)、再去網(wǎng)購(gòu)的“抄號(hào)族”應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)商店紛紛淪為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的“試衣間”;而由于高端商品有特有的優(yōu)勢(shì)，電商并未給它們帶來沖擊。電商們一波波促銷宛如一波波進(jìn)軍的“僵尸群”向傳統(tǒng)商業(yè)肆意的“挑釁”，與“僵尸群”大戰(zhàn)的植物們還抵得住嗎?
淘寶推出“我的雙12”
沖擊：電商促銷1天堪比百貨忙3年
“雙11”、 “12月3日聚劃算”剛過去不久，淘寶又熱火朝天推出了“我的雙12”：凡是你收藏的寶貝，如果在“雙12”有打折促銷，它就會(huì)提醒你，讓你立刻就知道哪件心儀的商品降價(jià)了。
消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)熱情和消費(fèi)力超乎想象，不容小視。眾所周知，僅今年“雙十一”一天，天貓和淘寶交易額就達(dá)到191億元，刷新了中國(guó)單日零售的新記錄。
191億元的銷售額，相當(dāng)于“購(gòu)物天堂”香港約24天的零售總額;也相當(dāng)于 上海395家大中型商業(yè)企業(yè)、5000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn) 在今年中秋國(guó)慶黃金周8天內(nèi)總營(yíng)業(yè)收入的3倍。據(jù)解放日?qǐng)?bào)報(bào)道， 在今年中秋國(guó)慶黃金周8天內(nèi)，上述商業(yè)企業(yè)、網(wǎng)點(diǎn)的總營(yíng)業(yè)收入不過64.3億元。
不僅僅如此，這數(shù)字也相當(dāng)于新光天地近3年的銷售業(yè)績(jī)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心報(bào)道，百盛集團(tuán)單店年銷售額平均約4億元;高端賣場(chǎng)新光天地去年銷售規(guī)模65億元;王府井百貨去年的總業(yè)績(jī)約200億元;屈臣氏1100家門店的年銷售額為100億元。
這其中上海網(wǎng)友出力頗多。阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，11月11日全天，淘寶網(wǎng)共有2.13億網(wǎng)民參與“搶貨”;在此次雙十一國(guó)內(nèi)城市消費(fèi)實(shí)力排名中，上海的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)能力被證明“首屈一指”：短短24小時(shí)內(nèi)，上海網(wǎng)民通過支付寶購(gòu)買了13.5億元的商品，排名全國(guó)第一。
“雖然目前傳統(tǒng)商場(chǎng)每次節(jié)假日銷量仍然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但是電商的力量不容小覷。”業(yè)內(nèi)人士表示，“雙11”的時(shí)候，無論是電商的促銷力度還是所吸引的人氣，基本上都是超過實(shí)體店的。
馬云曾在接受央視采訪時(shí)表示，以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開始，就像電話機(jī)、傳真機(jī)會(huì)取代大批信件一樣，這是必然趨勢(shì)。新經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)有點(diǎn)獅子的味道。”
影響：百貨商場(chǎng)變成“試衣間”
近日，新浪樂居走訪了上�；春Ｂ飞虡I(yè)圈、陸家嘴商業(yè)圈、南京東路商業(yè)圈、五角場(chǎng)商業(yè)圈等商業(yè)圈內(nèi)多家百貨店、商場(chǎng)。
位于南京東路的某百貨商場(chǎng)一中端女裝品牌導(dǎo)購(gòu)員告訴新浪樂居，電商每次據(jù)節(jié)促銷，在一定程度上都能對(duì)實(shí)體店的銷售造成影響。“‘雙11’的時(shí)候就有許多人到專柜來試穿，但是往往都不買，抄完貨號(hào)就上網(wǎng)買了。”
喜歡網(wǎng)購(gòu)的白領(lǐng)小張正是這“抄號(hào)族”中的一員，現(xiàn)在有一種說法——我們這群人把商場(chǎng)變成試衣間，不過相同品牌、型號(hào)的衣服在網(wǎng)上買比在店里買一般都要便宜很多，有的便宜上百，何樂而不為。“我在ONLY看中的一件羽絨服在官網(wǎng)上價(jià)格便宜了一半。不過如果要買類似LV包包的商品我還是選擇去店里購(gòu)買。”
“點(diǎn)開天貓商城不難發(fā)現(xiàn)，在每一項(xiàng)品類中，充斥其中的超過50%的產(chǎn)品消費(fèi)者之前不曾聽說;另有20%-30%的品牌是有‘傍大款’嫌疑的半熟品牌;余下耳熟能詳?shù)钠放魄缚蓴?shù)。不過，他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即價(jià)格便宜。” 南都經(jīng)濟(jì)評(píng)論員田愛麗表示。
電商觀察員魯振旺把淘寶網(wǎng)上西裝、襯衫、包、牛仔褲和裙子五大品類月內(nèi)銷售額前100名的商品做了一個(gè)價(jià)格分析，發(fā)現(xiàn)目前電商服裝市場(chǎng)依然相對(duì)中低端，高價(jià)位產(chǎn)品銷售艱難。以西裝為例，其銷量前100名的產(chǎn)品有71%價(jià)位集中在200~300元之間，而這個(gè)價(jià)位在西裝里面是比較低端的。
應(yīng)戰(zhàn)：讓利賺吆喝
的確，電商“更便宜的價(jià)格”使得消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)熱情和消費(fèi)力得到最大的發(fā)揮，分流了一部分消費(fèi)群體，更重要的是逐漸將一些原本是實(shí)體商鋪的“果實(shí)”摘走。
此前，互聯(lián)網(wǎng)分析師許單單在分析去年淘寶網(wǎng)“雙十二”業(yè)績(jī)時(shí)指出，淘寶的該大型促銷活動(dòng)中，銷售額前三名是女裝10億、家居用品5億、3C4.8億，然后是母嬰用品、鞋和化妝品。其中純網(wǎng)絡(luò)品牌占比不足0.1%，絕大部分都是原本線下品牌。“可見線上銷售搶的是傳統(tǒng)零售商的份額。”
如果將天貓?zhí)詫?ldquo;雙11”當(dāng)天191億元的進(jìn)賬放入2011年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單，它將擠下銷售190億元的利群集團(tuán)排名第24位。讓排在它身后的天虹、TESC O、百盛、金鷹等一干中外傳統(tǒng)零售大佬們“花容失色”。
公開資料顯示，2011年9月，太平洋百貨宣布，因無法應(yīng)對(duì)上漲的租金，其位于北京三里屯黃金地段的太平洋百貨盈科店正式關(guān)張;今年5月，上海第一百貨淮海店關(guān)門停業(yè);8月，位于四川北路南段的春天百貨商場(chǎng)關(guān)閉……這些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的百貨店之所以選擇悲情離場(chǎng)，除了租金上漲這一主要原因之外，一個(gè)導(dǎo)火索就是電子商務(wù)的巨大沖擊。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，當(dāng)前一二線城市的實(shí)體超市聚客能力明顯下降，去年，企業(yè)人工成本平均增加30%左右，企業(yè)平均費(fèi)用率較2010年上漲20%左右，企業(yè)管理成本較2010年上漲20%左右。今年，百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售環(huán)比增幅連續(xù)兩個(gè)月提升，但與去年同期相比，4月份百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速下降11.44%，增速放緩。
為了“大戰(zhàn)”電商，百貨商店等實(shí)體商鋪也推出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，如從12月7日開始，巴黎春天百貨開啟了為期3天的第二輪“不打烊”營(yíng)銷、太平洋百貨周年慶“滿198減100”、置地廣場(chǎng)周年慶“滿99減60”。不過這些折扣力度都已不算什么，12月初巴黎春天推出“單柜購(gòu)買服飾滿11880元送iPhone 5”、“珠寶鑲嵌、家居床品滿14880元送iPhone 5”使得當(dāng)時(shí)巴黎春天內(nèi)人流“井噴”。
零晨房產(chǎn)咨詢策劃經(jīng)理張佳浩表示，很顯然，如市中心的百貨公司每天要承擔(dān)每平米5元到幾十元不等的租金，加上服務(wù)員和稅費(fèi)成本，實(shí)體商場(chǎng)在商品的正常價(jià)格上是沒有任何優(yōu)勢(shì)的，只有類似于節(jié)慶時(shí)候五折、六折時(shí)候才能跟電商拼一把價(jià)格。
戰(zhàn)略：實(shí)體商鋪引入高端品牌
不過，張佳浩同時(shí)也指出，實(shí)體商場(chǎng)推出五折、六折優(yōu)惠雖然做大了營(yíng)業(yè)額，卻也影響了經(jīng)營(yíng)戶的利潤(rùn)率，更不能常做，經(jīng)常大幅度打折會(huì)影響各個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的形象。
據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，送手機(jī)、立減等“讓利賺吆喝”促銷法讓百貨業(yè)者整體利潤(rùn)下滑，以往多數(shù)業(yè)者的毛利率達(dá)20%~25%以上，而如今能達(dá)20%的業(yè)者已屬不錯(cuò)，不少業(yè)者毛利率已下滑到15%~20%。
為保營(yíng)業(yè)額，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者唯有提升客單價(jià)來平衡，這就需引入高端品牌來提價(jià)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)報(bào)道，上海太平洋百貨有限公司副總經(jīng)理兼淮海店店長(zhǎng)顏成達(dá)日前坦言，該店已將原本位于一樓的女鞋區(qū)全部轉(zhuǎn)移到地下一層，空出區(qū)域改成珠寶、鐘表及施華洛世奇專柜。港匯廣場(chǎng)也都陸續(xù)置入奢侈品牌Bottega Veneta、GUCCI等。
“由于高端品牌具有特有的優(yōu)勢(shì)，電商并不能給這些商品帶來影響。”一大型百貨商店負(fù)責(zé)人表示。
幸存：高端市場(chǎng)仍在實(shí)體零售手中
在新浪樂居走訪上海商業(yè)圈內(nèi)多家國(guó)際一線品牌店、奢飾品店發(fā)現(xiàn)，的確，相比中低端商品，高端商品并未受到電商的沖擊。
淮海路力寶廣場(chǎng)內(nèi)某國(guó)際品牌箱包銷售員稱，“電商平臺(tái)上一些促銷對(duì)我們的銷售并沒有什么影響，我們有固定的消費(fèi)群，逛街帶給他們更多是完美的購(gòu)物體驗(yàn)。”
店內(nèi)正在購(gòu)物的王女士表示，“在店里買我放心，現(xiàn)在一些A貨仿得太逼真看，難以分辨。”
“越貴的商品，消費(fèi)者體驗(yàn)性需求越強(qiáng)，而電商卻難以提供。”魯振旺表示，對(duì)3C、家電、圖書等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來說，電商化趨勢(shì)較為明顯;而對(duì)于高端的、非標(biāo)準(zhǔn)化商品，目前電商難以深入滲透。
“我們服裝可以量身定制加上高品質(zhì)的服務(wù)，這是網(wǎng)上購(gòu)買不能比擬的。” 一國(guó)際品牌女裝店員說。
田愛麗指出，在服裝、鞋類、書籍、3C產(chǎn)品、家居等諸多領(lǐng)域，電商的炮火確確實(shí)實(shí)重創(chuàng)了線下實(shí)體門店;但在鮮食、餐飲、高端服裝、高端護(hù)膚品以及奢侈品類中，電商所能覆蓋的業(yè)務(wù)比例仍然相當(dāng)有限，大部分僅充當(dāng)了品牌商們的庫(kù)存清理平臺(tái)。
“奢侈品電商我也認(rèn)為沒什么前景，有的不過是假貨和不真實(shí)的虛榮的前景。” 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶說。
預(yù)測(cè)：“雙12”將破“雙11”記錄
“雙12”來臨，不過傳統(tǒng)商場(chǎng)與電商有所不同了，“雙12”既不是雙休日，且離圣誕節(jié)及元旦節(jié)等都太靠近，相比之下，不少商家選擇會(huì)放棄“雙12”這個(gè)小節(jié)日，而著重打造大節(jié)日。
位于南京東路上海第一百貨一負(fù)責(zé)人表示，“我們有自己的節(jié)奏，自己的銷售策略，不會(huì)因?yàn)殡娚叹痛騺y。”
“因?yàn)閺耐暌?guī)律來看，現(xiàn)在傳統(tǒng)商場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)銷售旺季，而且圣誕節(jié)和年終慶的優(yōu)惠會(huì)非常大，所以各家都在著重打造這一塊的促銷戰(zhàn)。” 某商場(chǎng)企劃部負(fù)責(zé)人表示，相比短暫的“雙12”，傳統(tǒng)商場(chǎng)肯定更看重戰(zhàn)線較長(zhǎng)的圣誕節(jié)、元旦節(jié)及各家年終慶。
“‘雙12’我還是會(huì)抱著電腦各種‘秒殺’，實(shí)體店的活動(dòng)不止這一天，而且優(yōu)惠的時(shí)間長(zhǎng)，后面還有圣誕、元旦、年終慶等一系列活動(dòng)，我可以慢慢逛。”血拼達(dá)人黃女士說。
“ ‘雙12’又是一個(gè)電商自己制造的購(gòu)物節(jié)，通過之前‘雙11’一戰(zhàn)名氣更甚，我想將會(huì)有更多的人群加入。”電商觀察員小劉預(yù)測(cè)，此次“雙12”借助“雙11”的氣勢(shì)成交額將再破記錄。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
