凡客不再凡客 品牌與平臺(tái)之間搖擺

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】是繼續(xù)打造鐘情的互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是為了生存委身于電商平臺(tái)，對于陳年和他的凡客來說，一直是個(gè)問題。

　　而凡客的迷失，無疑是中國互聯(lián)網(wǎng)過去兩年最經(jīng)典的冒險(xiǎn)故事。

　　2007年，由韓寒和王絡(luò)丹代言的凡客廣告亮相于各大媒體，在一夜之間刮起了一股"凡客"熱潮，由此衍生的凡客體"愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由;愛晚起、愛夜間大排檔……",這得到了人們的熱捧，成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。"凡客誠品"的個(gè)性清新范兒便為全國人所熟知，而凡客正是利用網(wǎng)絡(luò)化的低成本營銷，迅速成為"小清新"們追捧的品牌。

　　然而，短短五年間，凡客經(jīng)歷了大起大落，險(xiǎn)象環(huán)生。從"凡客熱潮"到現(xiàn)在的高管離職、上市困難、物流裁員、品牌危機(jī)等一系列問題的集中爆發(fā)可看出，凡客的經(jīng)歷是一個(gè)迷失者為了生存而拼搏的冒險(xiǎn)故事。在過去的四年中，凡客吸引了6輪、4.22億美元的投資。有業(yè)內(nèi)人士坦言，缺乏"造血"能力的凡客，幾無再次融資的可能。而在2012年電商洗牌的大環(huán)境下，陳年的凡客要想上市，更是前途難料。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士坦言："凡客的步子邁得太大了",更有觀察人士戲言："凡客已病入膏肓".

　　冒險(xiǎn)與迷失

　　"通過調(diào)整，我們知道什么能做，什么不能做。讓凡客產(chǎn)品回到我們力所能及的范圍中。未來去慢慢探索創(chuàng)新試錯(cuò)，即使錯(cuò)了，我們也知道如何控制公司。"對于凡客目前面臨的困境，陳年近日的這一番表示似乎表明，凡客的未來仍在掌控之中。

　　仔細(xì)回顧一下凡客大躍進(jìn)式的發(fā)展歷程，無不顯現(xiàn)出中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法遏制的膨脹欲望和浮躁情緒。

　　凡客從成立到2010年，保持著極快的發(fā)展速度，幾年的時(shí)間，銷售額從零增長到20億元。企業(yè)的急速擴(kuò)張加上資本的熱捧，使得公司管理層普遍心浮氣躁。這一點(diǎn)從凡客對2011年銷售目標(biāo)的制定上就看得出來，在凡客2010年年會(huì)上，陳年公布2011年銷售目標(biāo)為40億;剛過元旦，這個(gè)目標(biāo)就提高為60億;到了三月，又提高到100億，是前一年的整整五倍!陳年甚至喊出了2012年達(dá)300億、五年之內(nèi)達(dá)1000億的目標(biāo)。如此大放衛(wèi)星，其浮夸之詞，仿佛回到上世紀(jì)中國的大躍進(jìn)時(shí)期。

　　凡客從最初定位于服飾品類，隨后一路擴(kuò)張品類，其SKU(庫存量單位)達(dá)到了驚人的程度。瀏覽凡客官網(wǎng)不難看出，從T恤、帆布鞋、襯衫到內(nèi)衣、配飾、化妝品，再到家居用品、箱包等，幾乎涵蓋了所有百貨類商品。

　　"凡客是品牌型電子商務(wù)企業(yè)而不是平臺(tái)型或自營型電子商務(wù)企業(yè)，如此廣泛且繁雜的品類，凡客這個(gè)品牌能否兜得住?一個(gè)最壞的結(jié)果，可能是凡客不得不與各個(gè)品類的垂直的品牌經(jīng)營者競爭。凡客最終變成一個(gè)既沒有自己的品牌差異性特征，又無法在品類數(shù)量上同京(專賣店)東抗衡。"有業(yè)內(nèi)人士表示，"步子邁大了容易扯著蛋，凡客出于銷售量、用戶規(guī)模及黏性的考慮擴(kuò)張品類是對的，但應(yīng)該適度，如今它的幅度是不是大了些?"

　　究其原因，在電商行業(yè)迅猛發(fā)展的潮流中，企業(yè)決策者喪失了對未來的準(zhǔn)確判斷和自己掌控能力的清晰認(rèn)識(shí)，從而使膨脹、浮躁之氣在企業(yè)漫延。決策錯(cuò)誤總是要付出代價(jià)的，銷售目標(biāo)提高幾十個(gè)億，不只是數(shù)字變化這么簡單，對于前一年銷售額只有20億的凡客來說，如果想要達(dá)到100億的銷售目標(biāo)，生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流，甚至售后都需要極大的投入和提高才行。

　　不幸的是，凡客2011年的銷售額跟目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，正如我們所見，凡客的高庫存、大幅裁員，可以說都是"大躍進(jìn)"帶來的必然后果。

　　面對擴(kuò)張"陷阱",陳年稱這是"試錯(cuò)的代價(jià)",開始反思發(fā)展過快帶來的隱憂。他表示，"在凡客平臺(tái)上真正實(shí)現(xiàn)銷售的是一些基礎(chǔ)的產(chǎn)品，為什么在做的過程中把最初起家的東西給扔了?原因很簡單，就是因?yàn)楣�司鼓�?lì)創(chuàng)新，而這個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新最后變成了喜新厭舊，所以很多東西都沒有做深做透。真是撿了芝麻丟了西瓜。"

　　在擴(kuò)張的路上，做品牌的凡客想變成品牌平臺(tái)，不知不覺中，忘了自己來時(shí)的路。

　　凡客不再凡客

　　如果說盲目擴(kuò)張的經(jīng)營策略帶給凡客沉重負(fù)擔(dān)的話，那么它面臨的品牌危機(jī)可能會(huì)將其推向深淵。

　　在現(xiàn)有的品類無法達(dá)到過高的銷售目標(biāo)的情況下，凡客選擇了盲目的品類擴(kuò)張，不僅開賣日用百貨等商品，還推出V+等品牌，做起服飾電商平臺(tái)。

　　此外，凡客為了提高銷量，解決庫存問題，產(chǎn)品定價(jià)不斷走低，折扣活動(dòng)也持續(xù)不斷。低價(jià)不僅導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)降低，還直接侵蝕了凡客的品牌價(jià)值�，F(xiàn)在的凡客，已經(jīng)淪為低價(jià)產(chǎn)品的代名詞。雖然低價(jià)可以提高銷量，但是我們都知道，價(jià)格導(dǎo)向型的消費(fèi)者黏性是極低的。

　　低價(jià)換銷量的策略使凡客盈利困難，不但直接導(dǎo)致其品牌的貶值，還使得品牌溢價(jià)能力變?nèi)酢?/p>

　　最初，凡客將自己定位為一家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌，和當(dāng)年的PPG一樣，凡客做的是服裝，除了立足于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)外，和線下服裝品牌一樣，輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式、大量的廣告投放，讓其迅速崛起。可惜的是，在一路狂飆突進(jìn)中，其逐漸偏離了自己當(dāng)初的定位�，F(xiàn)在凡客做的事情其實(shí)與京東相比沒什么兩樣，只不過是在商品上標(biāo)注了自己的品牌而已。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌型電子商務(wù)的核心競爭力就在于品牌內(nèi)涵建設(shè)和提升品牌忠誠度，以及建立一個(gè)反應(yīng)迅速、管理有效的供應(yīng)鏈。凡客在創(chuàng)建之初，其商業(yè)模式的搭建就著眼于品牌建設(shè)，通過大量的網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告宣傳，高舉高打，迅速提高品牌知名度。但是，當(dāng)凡客的廣告鋪滿了互聯(lián)網(wǎng)以及線下，也加入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，它已經(jīng)走入一個(gè)怪圈。

　　一位電子商務(wù)觀察家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)雖然可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡，使一些企業(yè)跳離常規(guī)的發(fā)展軌跡，取得爆發(fā)式的增長，但基本的商業(yè)規(guī)律是不會(huì)變的，比如產(chǎn)品品牌的定位要清晰。而凡客定位的搖擺，不僅給自己帶來管理的難度，還讓自己無法聚焦。大量的廣告投入帶來的品牌效應(yīng)被龐大繁雜的商品品類稀釋，這一點(diǎn)也許會(huì)成為未來凡客發(fā)展過程中的最大硬傷。

　　品牌與平臺(tái)之間搖擺

　　陳年近期表示，凡客是一個(gè)品牌，已經(jīng)沒有任何平臺(tái)的傾向。

　　其實(shí)，陳年親品牌、遠(yuǎn)電商的意識(shí)是在做卓越是就攢下來的，當(dāng)時(shí)，他就意識(shí)到做平臺(tái)之苦。而聯(lián)系到凡客曾數(shù)次試圖與電商平臺(tái)合作的過去，陳年的這一番表態(tài)似乎更有無奈的意味。

　　與綜合類B2C側(cè)重于"賣貨"不同的是，自有品牌更為強(qiáng)調(diào)"產(chǎn)品端"的運(yùn)營能力。"對用戶時(shí)尚需求的把握、產(chǎn)品質(zhì)量從生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的全程把控，以及產(chǎn)品的品牌知名度的塑造，這些并不是綜合類B2C所擅長的。"易觀國際分析師陳壽送認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)和京東的優(yōu)勢在于流量、物流倉儲(chǔ)與經(jīng)銷商、供貨商所構(gòu)成的整體運(yùn)營優(yōu)勢。"其實(shí)，自有品牌盡管毛利率高，但其對品牌塑造的市場投入非常大，短期而言平臺(tái)掙錢比自有品牌機(jī)會(huì)更大。"

　　"服裝業(yè)現(xiàn)在面臨原材料成本和人力成本上升等問題，如何挑選有保障的代工廠同時(shí)保證低價(jià)?而且，大型代工廠通常采用現(xiàn)金結(jié)算模式，加上前期大規(guī)模的研發(fā)成本，以及難以把控的庫存風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)對企業(yè)現(xiàn)金流提出很高的要求。"一位長期為國內(nèi)一線品牌代工的老板楊先生認(rèn)為，即便是已經(jīng)擁有幾百家供應(yīng)商的凡客，成功重組了服裝標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的路線，但仍沒有實(shí)現(xiàn)盈利，互聯(lián)網(wǎng)自有品牌短期內(nèi)很難看到盈利空間。

　　事實(shí)上，在低價(jià)策略使凡客品牌溢價(jià)能力降低的情況下，陳年曾經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)。此前，凡客曾推出V+平臺(tái)，試圖打造成一個(gè)網(wǎng)上商城，使一些時(shí)尚品牌可以入駐。但是，激烈的價(jià)格戰(zhàn)使得凡客逐漸放棄了與淘寶、京東進(jìn)行平臺(tái)之爭的角逐，目前它已經(jīng)入駐蘇寧易購。據(jù)陳年透露，未來凡客上也可能出現(xiàn)蘇寧品牌店，不過目前仍處于測試階段。"當(dāng)然，我們是希望排他。我們跟蘇寧合作，就不會(huì)再跟別的平臺(tái)合作。"

　　業(yè)內(nèi)人士魯振旺曾表示，凡客是電商供應(yīng)鏈和品牌失控的典型。他認(rèn)為，"凡客是供應(yīng)鏈和品牌失控的典型，麥包包是單一包類品牌以B2C為核心的錯(cuò)誤決策，而凡客作為服裝品牌盲目擴(kuò)張，試圖走一條"品牌渠道化"的奇特(專賣店)路線，從襯衫到帆布鞋到化妝品，再到桌椅，最后到拖把，進(jìn)一步稀釋了品牌價(jià)值，增加了供應(yīng)鏈管理難度，最終雙重不可控。"

　　而目前，凡客雖然進(jìn)行了一定的收縮和調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，但是如果仍未能明晰自己的定位，未來凡客有可能使商業(yè)邊界模糊，最終失去控制。

　　雷軍曾就此為凡客提出建議：戰(zhàn)略定位是當(dāng)前凡客面臨的最核心的問題，在品牌打造和零售規(guī)模之間已經(jīng)出現(xiàn)明顯的沖突，是聚焦品牌還是零售，兩者不能兼顧，必須選擇其一。

　　問題似乎又回到原點(diǎn)。如同很多人曾經(jīng)或現(xiàn)在依然質(zhì)疑，凡客是否能建立起一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌?陳年曾表示，凡客的目標(biāo)是在2012年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，而這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)恰恰是凡客成立五周年之際。

　　掐指算來，日子已經(jīng)到了，而凡客的前景依舊未測。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)