行業(yè)電商短板頻露 蘇寧如何“插班補課”？

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】“不少廠商都接到蘇寧的邀請，下周去蘇寧總部，了解云商戰(zhàn)略后的新變化。”2月21日，主營加濕器的亞都電商總監(jiān)龍林告訴記者，自己對蘇寧的變化很關(guān)注，也想知道蘇寧線上與線下融合之后，自己與蘇寧的生意會有什么變化。

　　牽動這些家電廠商神經(jīng)的是蘇寧于2月20日發(fā)布的一則公告。蘇寧稱，公司將從蘇寧電器改名為蘇寧云商，而這個云商模式可以概括為“店商+電商+零售服務(wù)商”。具體來說，是以云技術(shù)為基礎(chǔ)，整合蘇寧前臺、后臺，融合線上線下。

　　在經(jīng)營層面，從云商出發(fā)，蘇寧將打造線上電子商務(wù)、線下連鎖平臺和商品經(jīng)營三大經(jīng)營總部，涵蓋了實體產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品三大類28個事業(yè)部，形成“平臺共享+垂直協(xié)同”的經(jīng)營類型。

　　此前的2月17日，張近東在內(nèi)部講話中提到：“沒有線上就沒有線下，有了線下才能更好的線上。”從這個講話中，蘇寧將電商的戰(zhàn)略地位再一次提升。

　　“蘇寧已經(jīng)意識到線上的重要性。”在接受記者采訪時，知名電商分析師李成東告訴記者，蘇寧對電商的認識也正在逐步變化，最早是“線上是線下的補充”，后來發(fā)展為“線上線下相互融合”，現(xiàn)在，電商的地位又高于線下。

　　蘇寧是否錯過電商發(fā)展黃金(專賣店)時期?

　　對線上與線下的關(guān)系定位變化也反映蘇寧這個電商“插班生”的心路歷程。

　　“蘇寧易購錯過了2010年、2011年，這兩年電商發(fā)展的好時機。”一位早期進入電商的家電品牌商告訴記者，在當時，電商的推廣成本、運營成本都相對較低，早進入的企業(yè)會享受先發(fā)優(yōu)勢。

　　2010年~2011年的兩年間，是電商發(fā)展的好機會。那時候，無論是電商平臺，還是品牌商，對電商都還處于懵懂的學(xué)習(xí)當中。據(jù)了解，最早涉水電商的傳統(tǒng)廠商大約是2009年。以駱駝(專賣店)為例，駱駝于2010年4月進入到淘寶，到2010年底，其電商的銷售額也就是2000萬左右，而到2012年，其全年的電商銷售額達到6億元，僅光棍節(jié)當天的促銷就超過1億元。

　　再以京東為例，根據(jù)媒體公開的真實數(shù)據(jù)，2007年，京東的交易額只3.6億元，而從2007年到2010年，京東每年的增長率分別是350%、266%、203%、155%，到了2010年，京東的交易額超過100億。2011年，京東的交易額達到260億。

　　但是實際上，早在2009年，蘇寧電器網(wǎng)上商城就更名為蘇寧易購，在內(nèi)測之后，2010年2月，蘇寧易購正式上線。從時間節(jié)點來看，倘若那時蘇寧就開始發(fā)展電商，那么也為時不晚。

　　但兩年期間，蘇寧易購一直默默無聞。直到2012年，蘇寧易購才開始從互聯(lián)網(wǎng)引入流量，做起了電商生意。

　　李成東分析稱，發(fā)展線上，就意味著要搶自己線下門店的市場份額，在蘇寧內(nèi)部也是左右手互博。而那時，線下業(yè)務(wù)還在增長，并且還在盈利，蘇寧很難下定決心來大力發(fā)展線上。

　　當2012年的時間流逝，這頭巨人終于被喚醒。“2012年線下零售的營收開始出現(xiàn)下滑，是家電業(yè)的一個重大拐點。”李成東分析稱，這給許多家電業(yè)帶來了根本性的危機。

　　蘇寧在2012年前三個季度當中，營收達到724億元，同比只增長了7%，而利潤總額29.5億，同比下降了36.54%。這其中，蘇寧的可比店面(指2011年1月1日當日，以及之前開設(shè)的門店)的銷售收入下降了10.11%。截止到2012年9月30日，蘇寧的門店總數(shù)為1707家，比2011年底減少了20家。其中，蘇寧主動關(guān)閉100家門店。這在蘇寧多年的發(fā)展中，還是第一次。

　　“看到了這樣的不妙情勢之后，蘇寧被逼才痛下決心。”李成東稱，這樣的決心有些“壯士斷腕”的味道。在沒有外界環(huán)境的推動下，一個人，或者一個企業(yè)很難自覺放棄那些目前賺錢、規(guī)模較大，但無前景的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，而去選擇革自己的命的“明星”業(yè)務(wù)。

　　電商短板頻露

　　從2012年年初的圖書大戰(zhàn)開始，蘇寧易購在電商上大步快跑。在盤點蘇寧易購2012年的表現(xiàn)時，蘇寧董事長張近東曾表示，對蘇寧易購的業(yè)績比較滿意。

　　蘇寧易購對外稱，2012年，蘇寧易購的實體商品銷售達到152.16億元，虛擬產(chǎn)品銷售額達到15億元，紅孩子的銷售達16.2億元，整體達到183.36億元，同比增長210%。

　　但是，在不少電商行業(yè)人士、蘇寧易購的供貨商，以及最終用戶的眼中，蘇寧易購在快跑中仍然留下了不少短板。

　　“2012年，蘇寧易購的發(fā)展并沒有把握好電商的節(jié)奏，在以銷售額為第一考核的前提下，在供應(yīng)商管理、用戶體驗、供應(yīng)鏈效率等方面不盡如人意。” 李成東說道。

　　一位知名大家電電商負責(zé)人告訴記者，蘇寧易購會將品牌商在線下銷售的貨放到線上來賣，這就會打亂品牌商的渠道體系。

　　“雖然，我們很不樂意，蘇寧將原本屬于線下的貨放到線上來賣，但是也沒有辦法。”這位知名大家電電商負責(zé)人抱怨稱，現(xiàn)在電商在整個家電業(yè)中的比例還很小，品牌商也無法借用電商渠道與蘇寧、國美這樣的線下渠道商來談判。

　　而各個開放平臺中，由于蘇寧易購形成的時間較短。2012年年初，日用百貨、服裝、鞋等品類紛紛接入。但一年過去了，開放平臺上的疏漏也層出不窮。

　　“雖然，在各家電商開放平臺的入駐上，蘇寧易購是成本最小的，但是沒有什么流量，帶來的銷售額很少。”一位知名鞋類負責(zé)人告訴記者，2012年，一大批品牌商入駐蘇寧，但由于并沒有多少流量， 最終的銷量“屈指可數(shù)”，許多品牌商還沒有專門負責(zé)蘇寧易購渠道的團隊。

　　“蘇寧易購比較大的困境在于其后臺對接還不完善，其電商運維還需要提高。”一位鞋類電商總經(jīng)理告訴記者，2012年7月，其電商的技術(shù)人員曾向蘇寧易購提交過有關(guān)后臺流暢對接的請求，因為，這家公司希望更及時、動態(tài)地把握商品的銷售、配送情況。但其后，蘇寧易購的回復(fù)也再無下文。

　　在電商運營上，蘇寧易購還有很多有待修補的功課。據(jù)一位電商行業(yè)人士介紹，在大促時，一些品類在庫房根本無貨，但是在網(wǎng)站上還是正常出售，這使不少下訂單的客戶最終無法正常收到貨，或者1個月、半個月之后才收到貨。“這并不是電商的思維，在某種程度上傷害了用戶體驗。”這位電商行業(yè)人士說道。

　　不僅如此，在物流配送環(huán)節(jié)，蘇寧易購在倉儲布局、貨物轉(zhuǎn)運上需要優(yōu)化。這位電商行業(yè)人士說，除了大家電外，蘇寧易購上的不少品類發(fā)貨周期長，許多貨是北京下訂單，需要從上海向南京中心倉發(fā)送，再從南京倉發(fā)往北京。

　　“雖然蘇寧也在積極探索電商，但是蘇寧的思維本質(zhì)是賣場的邏輯，在合作時，還會受到賣場思維的影響。”一位小家電電商負責(zé)人告訴記者，自營電商是小規(guī)模，高頻次，銷售的是長尾，還需要自己對產(chǎn)品銷售冷暖有感覺。而賣場是場地經(jīng)濟，品牌只要獲得入場券，基本上就會有生意，賣場本身也不用擔心。

　　蘇寧電商2013年繼續(xù)“補課”

　　在“漏洞百出”的運營中，蘇寧易購走完了2012。除了業(yè)務(wù)運營，轉(zhuǎn)型讓蘇寧也同樣面臨著財報的壓力。根據(jù)蘇寧2012年的財報，由于易購業(yè)務(wù)的擴張，其引入了較多的應(yīng)屆大學(xué)生以及電子商務(wù)人員，并且加大了對易購的廣告宣傳、推廣。蘇寧在2012年前三季度的銷售費用、管理費用分別為85.66億、17.06億元，比2011年同期增長了28.21%、23.13%。難看的財報，讓資本市場有了不少做空蘇寧的機會。

　　根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，截至2012年12月，中國B2C市場(包括平臺式與自主銷售式)上，天貓商城占比52.1%，京東占比22.3%，而排名第三的蘇寧易購占比只有3.6%。

　　面對這樣的差距，蘇寧易購只能奮起直追，別無它途。2月21日，蘇寧宣布將原本是獨立子公司運營的蘇寧易購打散，成立蘇寧電子商務(wù)運營總部。今年，蘇寧從事電子商務(wù)的人員規(guī)模也會從原有的5000多人快速擴張起來。

　　“今年蘇寧易購的重點是夯實，包括商品品類、供應(yīng)鏈、物流、用戶等。” 蘇寧易購品牌經(jīng)理李鵬告訴記者，除了母嬰品類、日用百貨、服裝將繼續(xù)成為蘇寧2013年的“補課”重點。

　　與天貓、京東、易迅平臺之爭，“插班生”的蘇寧易購開始采用激進的品類擴張來追趕。2012年9月，蘇寧易購以6600萬美元收購紅孩子，意在補充其母嬰品類。一位電商行業(yè)人士稱，雖然蘇寧內(nèi)部也覺得收購紅孩子的價格比較高，但是為了補充其某個運營品類，贏得競爭時間，最終還是選擇收購。最終，2012年，紅孩子給蘇寧易購貢獻了16億元的營收。

　　在日用百貨、服裝鞋帽等品類上，蘇寧將采取自營，或者招商的方式來經(jīng)營。

　　“之前，蘇寧是線上與線下獨立進行業(yè)績考核，為了完成業(yè)績，雙方會爭搶資源。這次變革之后，線上與線下融合在一起核算。”一位給蘇寧供貨的小家電品牌商告訴記者。這雖然解決了內(nèi)部沖突，但對供應(yīng)商來說，這會有線上、線下竄貨的隱憂，破壞其原有的線下渠道。

　　供應(yīng)商除了擔憂貨源統(tǒng)一管理的問題之外，一些小家電的心態(tài)也在發(fā)生變化。“現(xiàn)在，在小家電領(lǐng)域，某些電商平臺的采購成本往往比線下的采購成本還要低。蘇寧的采購并沒有優(yōu)勢。”一位知名小家電品牌的電商負責(zé)人告訴記者，在銷售規(guī)模、現(xiàn)金流、毛利這三個要素中，供應(yīng)商往往先考慮的是現(xiàn)金流、銷售規(guī)模，第三才考慮毛利。電商的賬期較短，有一些電商平臺還是現(xiàn)金結(jié)算，這讓很多供應(yīng)商愿意與電商合作。

　　一位服裝類電商告訴記者，2013年，天貓、京東開放平臺上的費用都會大漲，如果蘇寧易購的流量能夠做起來，那么，由于其開放平臺幾乎是零成本入駐，那么品牌商也樂意入駐。

　　除了夯實品類，在供應(yīng)鏈、用戶體驗上，蘇寧也會彌補不足。

　　“今年我們會把整個物流歸到一個事業(yè)群下，重點是降低小件的物流費用。大家電的物流單價高，但由于本地化做得比較好，這使其單件的運費并不會很貴。”任峻稱，減少小件物流的成本，首先要做的是本地化，減少干線運輸，但哪些貨進入12個中心物流倉，哪些進入64個分倉，這些需要優(yōu)化供應(yīng)鏈。其次是提高每個單倉的運作效率，利用信息化、機械化和自動化去揀貨。

　　據(jù)任峻介紹，蘇寧易購?fù)ㄟ^線上積累了2000萬會員。這些客戶瀏覽的交易軌跡全部都在自身的系統(tǒng)當中。通過這一兩年的運營，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的購物、消費習(xí)慣，都可以形成一整套商業(yè)模型。并且，蘇寧通過服務(wù)偏好也對客戶進行了分類。在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以進行個性化推薦。

　　“電商的生意不是3年到5年，而是長久戰(zhàn)，拼的是耐力與能力。短期內(nèi)，蘇寧還會遇到不少的磕磕碰碰，而從長期來看，蘇寧還是有機會。”一位小家電電商負責(zé)人告訴記者，蘇寧團隊的執(zhí)行力強，資源儲備充裕，再加上其堅定的電商革命決心，還是有不少機會的。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)