行業(yè)電商短板頻露 蘇寧如何“插班補(bǔ)課”？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】“不少?gòu)S商都接到蘇寧的邀請(qǐng)，下周去蘇寧總部，了解云商戰(zhàn)略后的新變化。”2月21日，主營(yíng)加濕器的亞都電商總監(jiān)龍林告訴記者，自己對(duì)蘇寧的變化很關(guān)注，也想知道蘇寧線上與線下融合之后，自己與蘇寧的生意會(huì)有什么變化。

　　牽動(dòng)這些家電廠商神經(jīng)的是蘇寧于2月20日發(fā)布的一則公告。蘇寧稱(chēng)，公司將從蘇寧電器改名為蘇寧云商，而這個(gè)云商模式可以概括為“店商+電商+零售服務(wù)商”。具體來(lái)說(shuō)，是以云技術(shù)為基礎(chǔ)，整合蘇寧前臺(tái)、后臺(tái)，融合線上線下。

　　在經(jīng)營(yíng)層面，從云商出發(fā)，蘇寧將打造線上電子商務(wù)、線下連鎖平臺(tái)和商品經(jīng)營(yíng)三大經(jīng)營(yíng)總部，涵蓋了實(shí)體產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品三大類(lèi)28個(gè)事業(yè)部，形成“平臺(tái)共享+垂直協(xié)同”的經(jīng)營(yíng)類(lèi)型。

　　此前的2月17日，張近東在內(nèi)部講話中提到：“沒(méi)有線上就沒(méi)有線下，有了線下才能更好的線上。”從這個(gè)講話中，蘇寧將電商的戰(zhàn)略地位再一次提升。

　　“蘇寧已經(jīng)意識(shí)到線上的重要性。”在接受記者采訪時(shí)，知名電商分析師李成東告訴記者，蘇寧對(duì)電商的認(rèn)識(shí)也正在逐步變化，最早是“線上是線下的補(bǔ)充”，后來(lái)發(fā)展為“線上線下相互融合”，現(xiàn)在，電商的地位又高于線下。

　　蘇寧是否錯(cuò)過(guò)電商發(fā)展黃金(專(zhuān)賣(mài)店)時(shí)期?

　　對(duì)線上與線下的關(guān)系定位變化也反映蘇寧這個(gè)電商“插班生”的心路歷程。

　　“蘇寧易購(gòu)錯(cuò)過(guò)了2010年、2011年，這兩年電商發(fā)展的好時(shí)機(jī)。”一位早期進(jìn)入電商的家電品牌商告訴記者，在當(dāng)時(shí)，電商的推廣成本、運(yùn)營(yíng)成本都相對(duì)較低，早進(jìn)入的企業(yè)會(huì)享受先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　2010年~2011年的兩年間，是電商發(fā)展的好機(jī)會(huì)。那時(shí)候，無(wú)論是電商平臺(tái)，還是品牌商，對(duì)電商都還處于懵懂的學(xué)習(xí)當(dāng)中。據(jù)了解，最早涉水電商的傳統(tǒng)廠商大約是2009年。以駱駝(專(zhuān)賣(mài)店)為例，駱駝?dòng)?010年4月進(jìn)入到淘寶，到2010年底，其電商的銷(xiāo)售額也就是2000萬(wàn)左右，而到2012年，其全年的電商銷(xiāo)售額達(dá)到6億元，僅光棍節(jié)當(dāng)天的促銷(xiāo)就超過(guò)1億元。

　　再以京東為例，根據(jù)媒體公開(kāi)的真實(shí)數(shù)據(jù)，2007年，京東的交易額只3.6億元，而從2007年到2010年，京東每年的增長(zhǎng)率分別是350%、266%、203%、155%，到了2010年，京東的交易額超過(guò)100億。2011年，京東的交易額達(dá)到260億。

　　但是實(shí)際上，早在2009年，蘇寧電器網(wǎng)上商城就更名為蘇寧易購(gòu)，在內(nèi)測(cè)之后，2010年2月，蘇寧易購(gòu)正式上線。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，倘若那時(shí)蘇寧就開(kāi)始發(fā)展電商，那么也為時(shí)不晚。

　　但兩年期間，蘇寧易購(gòu)一直默默無(wú)聞。直到2012年，蘇寧易購(gòu)才開(kāi)始從互聯(lián)網(wǎng)引入流量，做起了電商生意。

　　李成東分析稱(chēng)，發(fā)展線上，就意味著要搶自己線下門(mén)店的市場(chǎng)份額，在蘇寧內(nèi)部也是左右手互博。而那時(shí)，線下業(yè)務(wù)還在增長(zhǎng)，并且還在盈利，蘇寧很難下定決心來(lái)大力發(fā)展線上。

　　當(dāng)2012年的時(shí)間流逝，這頭巨人終于被喚醒。“2012年線下零售的營(yíng)收開(kāi)始出現(xiàn)下滑，是家電業(yè)的一個(gè)重大拐點(diǎn)。”李成東分析稱(chēng)，這給許多家電業(yè)帶來(lái)了根本性的危機(jī)。

　　蘇寧在2012年前三個(gè)季度當(dāng)中，營(yíng)收達(dá)到724億元，同比只增長(zhǎng)了7%，而利潤(rùn)總額29.5億，同比下降了36.54%。這其中，蘇寧的可比店面(指2011年1月1日當(dāng)日，以及之前開(kāi)設(shè)的門(mén)店)的銷(xiāo)售收入下降了10.11%。截止到2012年9月30日，蘇寧的門(mén)店總數(shù)為1707家，比2011年底減少了20家。其中，蘇寧主動(dòng)關(guān)閉100家門(mén)店。這在蘇寧多年的發(fā)展中，還是第一次。

　　“看到了這樣的不妙情勢(shì)之后，蘇寧被逼才痛下決心。”李成東稱(chēng)，這樣的決心有些“壯士斷腕”的味道。在沒(méi)有外界環(huán)境的推動(dòng)下，一個(gè)人，或者一個(gè)企業(yè)很難自覺(jué)放棄那些目前賺錢(qián)、規(guī)模較大，但無(wú)前景的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，而去選擇革自己的命的“明星”業(yè)務(wù)。

　　電商短板頻露

　　從2012年年初的圖書(shū)大戰(zhàn)開(kāi)始，蘇寧易購(gòu)在電商上大步快跑。在盤(pán)點(diǎn)蘇寧易購(gòu)2012年的表現(xiàn)時(shí)，蘇寧董事長(zhǎng)張近東曾表示，對(duì)蘇寧易購(gòu)的業(yè)績(jī)比較滿意。

　　蘇寧易購(gòu)對(duì)外稱(chēng)，2012年，蘇寧易購(gòu)的實(shí)體商品銷(xiāo)售達(dá)到152.16億元，虛擬產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到15億元，紅孩子的銷(xiāo)售達(dá)16.2億元，整體達(dá)到183.36億元，同比增長(zhǎng)210%。

　　但是，在不少電商行業(yè)人士、蘇寧易購(gòu)的供貨商，以及最終用戶的眼中，蘇寧易購(gòu)在快跑中仍然留下了不少短板。

　　“2012年，蘇寧易購(gòu)的發(fā)展并沒(méi)有把握好電商的節(jié)奏，在以銷(xiāo)售額為第一考核的前提下，在供應(yīng)商管理、用戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈效率等方面不盡如人意。” 李成東說(shuō)道。

　　一位知名大家電電商負(fù)責(zé)人告訴記者，蘇寧易購(gòu)會(huì)將品牌商在線下銷(xiāo)售的貨放到線上來(lái)賣(mài)，這就會(huì)打亂品牌商的渠道體系。

　　“雖然，我們很不樂(lè)意，蘇寧將原本屬于線下的貨放到線上來(lái)賣(mài)，但是也沒(méi)有辦法。”這位知名大家電電商負(fù)責(zé)人抱怨稱(chēng)，現(xiàn)在電商在整個(gè)家電業(yè)中的比例還很小，品牌商也無(wú)法借用電商渠道與蘇寧、國(guó)美這樣的線下渠道商來(lái)談判。

　　而各個(gè)開(kāi)放平臺(tái)中，由于蘇寧易購(gòu)形成的時(shí)間較短。2012年年初，日用百貨、服裝、鞋等品類(lèi)紛紛接入。但一年過(guò)去了，開(kāi)放平臺(tái)上的疏漏也層出不窮。

　　“雖然，在各家電商開(kāi)放平臺(tái)的入駐上，蘇寧易購(gòu)是成本最小的，但是沒(méi)有什么流量，帶來(lái)的銷(xiāo)售額很少。”一位知名鞋類(lèi)負(fù)責(zé)人告訴記者，2012年，一大批品牌商入駐蘇寧，但由于并沒(méi)有多少流量， 最終的銷(xiāo)量“屈指可數(shù)”，許多品牌商還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)蘇寧易購(gòu)渠道的團(tuán)隊(duì)。

　　“蘇寧易購(gòu)比較大的困境在于其后臺(tái)對(duì)接還不完善，其電商運(yùn)維還需要提高。”一位鞋類(lèi)電商總經(jīng)理告訴記者，2012年7月，其電商的技術(shù)人員曾向蘇寧易購(gòu)提交過(guò)有關(guān)后臺(tái)流暢對(duì)接的請(qǐng)求，因?yàn)�，這家公司希望更及時(shí)、動(dòng)態(tài)地把握商品的銷(xiāo)售、配送情況。但其后，蘇寧易購(gòu)的回復(fù)也再無(wú)下文。

　　在電商運(yùn)營(yíng)上，蘇寧易購(gòu)還有很多有待修補(bǔ)的功課。據(jù)一位電商行業(yè)人士介紹，在大促時(shí)，一些品類(lèi)在庫(kù)房根本無(wú)貨，但是在網(wǎng)站上還是正常出售，這使不少下訂單的客戶最終無(wú)法正常收到貨，或者1個(gè)月、半個(gè)月之后才收到貨。“這并不是電商的思維，在某種程度上傷害了用戶體驗(yàn)。”這位電商行業(yè)人士說(shuō)道。

　　不僅如此，在物流配送環(huán)節(jié)，蘇寧易購(gòu)在倉(cāng)儲(chǔ)布局、貨物轉(zhuǎn)運(yùn)上需要優(yōu)化。這位電商行業(yè)人士說(shuō)，除了大家電外，蘇寧易購(gòu)上的不少品類(lèi)發(fā)貨周期長(zhǎng)，許多貨是北京下訂單，需要從上海向南京中心倉(cāng)發(fā)送，再?gòu)哪暇﹤}(cāng)發(fā)往北京。

　　“雖然蘇寧也在積極探索電商，但是蘇寧的思維本質(zhì)是賣(mài)場(chǎng)的邏輯，在合作時(shí)，還會(huì)受到賣(mài)場(chǎng)思維的影響。”一位小家電電商負(fù)責(zé)人告訴記者，自營(yíng)電商是小規(guī)模，高頻次，銷(xiāo)售的是長(zhǎng)尾，還需要自己對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售冷暖有感覺(jué)。而賣(mài)場(chǎng)是場(chǎng)地經(jīng)濟(jì)，品牌只要獲得入場(chǎng)券，基本上就會(huì)有生意，賣(mài)場(chǎng)本身也不用擔(dān)心。

　　蘇寧電商2013年繼續(xù)“補(bǔ)課”

　　在“漏洞百出”的運(yùn)營(yíng)中，蘇寧易購(gòu)走完了2012。除了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)型讓蘇寧也同樣面臨著財(cái)報(bào)的壓力。根據(jù)蘇寧2012年的財(cái)報(bào)，由于易購(gòu)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，其引入了較多的應(yīng)屆大學(xué)生以及電子商務(wù)人員，并且加大了對(duì)易購(gòu)的廣告宣傳、推廣。蘇寧在2012年前三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用分別為85.66億、17.06億元，比2011年同期增長(zhǎng)了28.21%、23.13%。難看的財(cái)報(bào)，讓資本市場(chǎng)有了不少做空蘇寧的機(jī)會(huì)。

　　根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，截至2012年12月，中國(guó)B2C市場(chǎng)(包括平臺(tái)式與自主銷(xiāo)售式)上，天貓商城占比52.1%，京東占比22.3%，而排名第三的蘇寧易購(gòu)占比只有3.6%。

　　面對(duì)這樣的差距，蘇寧易購(gòu)只能奮起直追，別無(wú)它途。2月21日，蘇寧宣布將原本是獨(dú)立子公司運(yùn)營(yíng)的蘇寧易購(gòu)打散，成立蘇寧電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總部。今年，蘇寧從事電子商務(wù)的人員規(guī)模也會(huì)從原有的5000多人快速擴(kuò)張起來(lái)。

　　“今年蘇寧易購(gòu)的重點(diǎn)是夯實(shí)，包括商品品類(lèi)、供應(yīng)鏈、物流、用戶等。” 蘇寧易購(gòu)品牌經(jīng)理李鵬告訴記者，除了母嬰品類(lèi)、日用百貨、服裝將繼續(xù)成為蘇寧2013年的“補(bǔ)課”重點(diǎn)。

　　與天貓、京東、易迅平臺(tái)之爭(zhēng)，“插班生”的蘇寧易購(gòu)開(kāi)始采用激進(jìn)的品類(lèi)擴(kuò)張來(lái)追趕。2012年9月，蘇寧易購(gòu)以6600萬(wàn)美元收購(gòu)紅孩子，意在補(bǔ)充其母嬰品類(lèi)。一位電商行業(yè)人士稱(chēng)，雖然蘇寧內(nèi)部也覺(jué)得收購(gòu)紅孩子的價(jià)格比較高，但是為了補(bǔ)充其某個(gè)運(yùn)營(yíng)品類(lèi)，贏得競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間，最終還是選擇收購(gòu)。最終，2012年，紅孩子給蘇寧易購(gòu)貢獻(xiàn)了16億元的營(yíng)收。

　　在日用百貨、服裝鞋帽等品類(lèi)上，蘇寧將采取自營(yíng)，或者招商的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)。

　　“之前，蘇寧是線上與線下獨(dú)立進(jìn)行業(yè)績(jī)考核，為了完成業(yè)績(jī)，雙方會(huì)爭(zhēng)搶資源。這次變革之后，線上與線下融合在一起核算。”一位給蘇寧供貨的小家電品牌商告訴記者。這雖然解決了內(nèi)部沖突，但對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，這會(huì)有線上、線下竄貨的隱憂，破壞其原有的線下渠道。

　　供應(yīng)商除了擔(dān)憂貨源統(tǒng)一管理的問(wèn)題之外，一些小家電的心態(tài)也在發(fā)生變化。“現(xiàn)在，在小家電領(lǐng)域，某些電商平臺(tái)的采購(gòu)成本往往比線下的采購(gòu)成本還要低。蘇寧的采購(gòu)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。”一位知名小家電品牌的電商負(fù)責(zé)人告訴記者，在銷(xiāo)售規(guī)模、現(xiàn)金流、毛利這三個(gè)要素中，供應(yīng)商往往先考慮的是現(xiàn)金流、銷(xiāo)售規(guī)模，第三才考慮毛利。電商的賬期較短，有一些電商平臺(tái)還是現(xiàn)金結(jié)算，這讓很多供應(yīng)商愿意與電商合作。

　　一位服裝類(lèi)電商告訴記者，2013年，天貓、京東開(kāi)放平臺(tái)上的費(fèi)用都會(huì)大漲，如果蘇寧易購(gòu)的流量能夠做起來(lái)，那么，由于其開(kāi)放平臺(tái)幾乎是零成本入駐，那么品牌商也樂(lè)意入駐。

　　除了夯實(shí)品類(lèi)，在供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)上，蘇寧也會(huì)彌補(bǔ)不足。

　　“今年我們會(huì)把整個(gè)物流歸到一個(gè)事業(yè)群下，重點(diǎn)是降低小件的物流費(fèi)用。大家電的物流單價(jià)高，但由于本地化做得比較好，這使其單件的運(yùn)費(fèi)并不會(huì)很貴。”任峻稱(chēng)，減少小件物流的成本，首先要做的是本地化，減少干線運(yùn)輸，但哪些貨進(jìn)入12個(gè)中心物流倉(cāng)，哪些進(jìn)入64個(gè)分倉(cāng)，這些需要優(yōu)化供應(yīng)鏈。其次是提高每個(gè)單倉(cāng)的運(yùn)作效率，利用信息化、機(jī)械化和自動(dòng)化去揀貨。

　　據(jù)任峻介紹，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)線上積累了2000萬(wàn)會(huì)員。這些客戶瀏覽的交易軌跡全部都在自身的系統(tǒng)當(dāng)中。通過(guò)這一兩年的運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的購(gòu)物、消費(fèi)習(xí)慣，都可以形成一整套商業(yè)模型。并且，蘇寧通過(guò)服務(wù)偏好也對(duì)客戶進(jìn)行了分類(lèi)。在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行個(gè)性化推薦。

　　“電商的生意不是3年到5年，而是長(zhǎng)久戰(zhàn)，拼的是耐力與能力。短期內(nèi)，蘇寧還會(huì)遇到不少的磕磕碰碰，而從長(zhǎng)期來(lái)看，蘇寧還是有機(jī)會(huì)。”一位小家電電商負(fù)責(zé)人告訴記者，蘇寧團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力強(qiáng)，資源儲(chǔ)備充裕，再加上其堅(jiān)定的電商革命決心，還是有不少機(jī)會(huì)的。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)