本土戶外終端布局面臨十字路口

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】專賣?商場?向左?向右?

　　晉江戶外用品企業(yè)老板最近正在這些問題中糾結(jié)著。這個選擇如果沒有做好，影響的或許是更多企業(yè)的生死存亡。

　　進入4月，戶外品牌2013年秋冬新品訂貨會相繼上演。在振臂一呼之后，天倫天(專賣店)戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達宣布了天倫天2013年開店計劃：今年，天倫天將新增包括整改網(wǎng)點500家，這其中將大力推進專賣店的建設(shè)。

　　而與天倫天高調(diào)宣布進軍專賣店相比，本土不少戶外品牌還是堅信商場仍然是最能帶動銷售的終端。這其中，不乏獅牌、弗侖斯潘(專賣店)等業(yè)界佼佼者。

　　在業(yè)界眼里，專賣與商超作為渠道雖然可以同時并存，但對一個品牌而言，在渠道布局的過程中勢必只能側(cè)重其中某一方面。究竟選擇何種渠道重點發(fā)力，本土戶外仍面臨痛苦抉擇。

　　向左：高調(diào)進軍專賣體系

　　對于天倫天來說，在2013年渠道擴張上，加大專賣力度已經(jīng)成為從公司到代理商、經(jīng)銷商的一致選擇。雖然許騰達一再強調(diào)，“天倫天并不給大家定下硬性任務(wù)，而是在各大代理商覺得條件允許的前提下，嘗試拓展我們的街邊店。”

　　這與前幾年經(jīng)銷商們的擔(dān)心形成了鮮明對比。在訂貨會現(xiàn)場，來自內(nèi)蒙古的經(jīng)銷商向記者表示，往年他們最擔(dān)心的便是總部讓他們開沿街專賣店，因為一個沿街專賣店的開設(shè)成本要遠高于商場店。“但是如今，內(nèi)蒙古能進的商場我們都已經(jīng)進駐了，如果不嘗試開設(shè)沿街專賣店，今年的銷售沒有辦法增加。”

　　增加銷售只是代理商粗淺層面的考慮。對于天倫天而言，重點推進沿街專賣店還有不得不說的痛苦。

　　“商場時不時在五一、國慶等節(jié)日進行促銷活動，我們只能是幫商場掙錢，跑量而已。”許騰達說，例如，一條褲子出廠價30元，在專賣店售價100元，那么除去房租、裝修、人工等運營成本，天倫天代理商或零售商還可以有約50元;但在商場，商場抽取了利潤的絕大部分，他們幾乎沒有盈利，并且時不時就面臨業(yè)績不好撤柜或包銷壓力，只能調(diào)高零售價沖抵這部分相關(guān)費用，這對品牌零售價格體系的穩(wěn)定極其不利。

　　推動天倫天此次進軍專賣店的還有其他一些必要條件，比如產(chǎn)品。“我們有足夠豐富的全品類產(chǎn)品支撐一個店，戶外產(chǎn)品清一色灰色、軍綠色;而現(xiàn)在天倫天品牌成熟了，產(chǎn)品也得到認可了，產(chǎn)品顏色俏麗，也有專門的團隊負責(zé)陳列，所以，是時候加快開店(專賣)速度了!”絕大多數(shù)的代理商心里早有打算。

　　天倫天遼寧代理商張娜的觀點頗能代表不少天倫天代理商、經(jīng)銷商的心思。張娜透露，以前品牌沒有這兩年響，手頭錢也不多，絕大多數(shù)代理商都挺排擠街邊店，不愿意做專賣店，但是現(xiàn)在品牌在當(dāng)?shù)刈鲩_了，急需拓展新渠道賣貨，但更重要的是出于加快資金周轉(zhuǎn)速度的考慮。

　　“自己開的店就不需要像商場結(jié)算一樣有一個周期，每天都資金回籠、周轉(zhuǎn)快，運動品牌的市場不就是這樣做起來的嗎?”她笑言，如果戶外也能作成運動的專賣體系，那她天天都可以數(shù)錢了!

　　向右：堅守商場渠道

　　與天倫天的高調(diào)進軍專賣渠道相比，本土不少戶外仍然把商場作為渠道布局的首選。對于這一點，獅牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛深有感觸。

　　“有時，商場就像品牌的一面旗幟，一個商場不僅搭建銷售通路，更為當(dāng)?shù)氐钠放七M行推廣，獅牌在重慶市場的成功便是這個道理。”許榮盛如是說。

　　在重慶，解放碑大商場有“西部華爾街”的美譽，是重慶頂級商場之一，Giorgio Armani、Louis Vuitton和Prada等許多國際品牌都集中于此，許榮盛每每經(jīng)過這里，總想著有一天自己的牌子也能和它們毗鄰，畢竟那時的獅牌無論在品牌知名度還是規(guī)模上都很小。

　　兩年前，重慶的解放碑大商場開始了新一輪大裝修大改造，此時恰逢國內(nèi)戶外潮大行其道，商場也有意引進若干戶外品牌，而那時當(dāng)?shù)厥袌鲞�沒有戶外牌子，于是，獅牌戶外便抓著這樣一個機會躋身重慶一流百貨商圈，在當(dāng)?shù)貞敉馐袌霾迳狭艘幻骝湴恋钠鞄谩?/p>

　　許榮盛一直秉持著這樣的觀點：戶外品牌要想成為高端品牌，必然要在擁有眾多高端消費者的商場立足，特別是入駐一些高級商場，這對于品牌推廣將起到事半功倍的效果。

　　去年，獅牌戶外在重慶開出了20多家商場店，這其中奧特萊斯店年營業(yè)額超500萬元，今年，據(jù)透露，獅牌還將繼續(xù)進駐重慶百貨，并進行新一輪終端升級。

　　除了品牌提升方面的考慮，戶外產(chǎn)品的定價也是不少戶外品牌堅持商場這一渠道的重要衡量依據(jù)。數(shù)星客戶外董事長葉培坤表示，由于數(shù)星客走中高端定位，其消費對象和商場百貨渠道的消費人群相覆蓋，所以勢必以商場百貨渠道為主。另外，縱觀戶外產(chǎn)品單價高，在街邊店是否賣得動也是一個問題。目前，數(shù)星客商場百貨專柜的數(shù)量占據(jù)了渠道中絕對的優(yōu)勢。

　　同樣的情形也出現(xiàn)在弗侖斯潘的渠道布局上，特別是在一些區(qū)域市場上。據(jù)弗侖斯潘品牌推廣負責(zé)人介紹，北方戶外氛圍好，戶外鞋服的消費率高，由于氣候原因，戶外服裝日�；�趨勢十分明顯，而且北方人消費的場所也集中于商場百貨。所以，品牌才在保留原有戶外店渠道的基礎(chǔ)上，大規(guī)模進入商場，這也使得品牌的發(fā)展不受局限，形成規(guī)模。

　　探路者是快速擴張階段的戶外用品領(lǐng)軍企業(yè)，從上市之后，其擴張步伐就沒停止過，2012年更堪稱其擴張大年，其搭建的以主品牌探路者為核心業(yè)務(wù)，中高端休閑品牌Discovery和電子商務(wù)品牌ACANU為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的三品牌戰(zhàn)略框架，通過定位、定價和渠道的細分將品牌延伸至高端休閑戶外及電子商務(wù)消費群，覆蓋戶外細分子行業(yè)。股市研究員指出：兩個子品牌有望在2013-2014年貢獻業(yè)績。

　　另外，探路者一直進行直營店擴張，作為上市公司，它有著強大的資金實力支撐直營店的擴張和運營。這個不可睥睨的優(yōu)勢，讓其門店的增長速度驚人，2006-2011年探路者店鋪復(fù)合增長率達到41%，2011年門店數(shù)量為1041家，增速為56%。公司在二、三線城市覆蓋率分別為40%和1%，渠道下沉潛在空間巨大，預(yù)計未來開店空間可以達到2500~3000家;在南方薄弱區(qū)域，探路者引入金冠、寶盛等具備多年的體育用品行業(yè)零售經(jīng)驗的經(jīng)銷商，針對南方地區(qū)特點進行產(chǎn)品設(shè)計和訂貨會，業(yè)內(nèi)人士指出：其南方區(qū)域增長潛力大，未來該區(qū)域銷售收入值得期待。

　　和探路者一樣，思凱樂也是國內(nèi)較早成立的戶外品牌之一，思凱樂品牌也以直營以及經(jīng)銷兩種方式進行渠道擴張，2012年思凱樂開出了在北京區(qū)域的第一家直營生活館(并非首家直營店，而是首家形象店)，主要作用是展示品牌形象。店內(nèi)規(guī)劃別致，營造出了俱樂部的體驗氛圍。據(jù)該店店員介紹，這是思凱樂北京地區(qū)唯一一家生活館，其他的20家直營店均為商場百貨專柜。而整個北京地區(qū)思凱樂僅有5家加盟店，直營店占絕大部分，當(dāng)然這跟其總部在北京不無關(guān)系。從業(yè)內(nèi)圈子的反饋來看，思凱樂北京生活館的這種街邊形象店的展示作用十分好，好的體驗和服務(wù)以及好的環(huán)境帶來了不錯的口碑。

　　探路者：加速直營擴張

　　他山之石

　　罕步攜手爬山虎：品牌聯(lián)盟力量異軍突起

　　在過去的兩年中，國際品牌在中國市場可以說大程度發(fā)力，其中鞋服類品牌，演繹出的“穿鞋子進商場”的經(jīng)典合作，不可不談。這種方式得以讓品牌達成優(yōu)勢互補和強強聯(lián)手，也開創(chuàng)了單一品類品牌踏上規(guī)模發(fā)展的新模式。

　　韓國戶外鞋品牌罕步于2003年進入中國市場，走戶外店渠道，2009年開始局部擴展商場渠道，主要發(fā)力期則是2011年，罕步中國運作公司正式代理德國著名戶外服裝品牌爬山虎，聯(lián)合二者之力加大商場渠道的擴張。爬山虎曾獲服裝類唯一的2011年亞洲戶外產(chǎn)業(yè)大獎。為了此次合作的順利進行，罕步公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面進行了相應(yīng)調(diào)整，爭取做到產(chǎn)品系列化，使得罕步的四季鞋類都具備，也更適合商場銷售。

　　像罕步和爬山虎這樣的品牌聯(lián)盟，在業(yè)內(nèi)并不鮮見。2011年意大利戶外鞋類品牌GARMONT、美國戶外品牌Marmot(土撥鼠)合作進入商場銷售，當(dāng)年GARMONT中國總代理北京夏朗多吉公司已經(jīng)開始向商場店鋪供貨。2012年開始，泰尼卡(Tecnica)與ACOME(阿珂姆)雙方共同開拓商場渠道，兩個品牌在商場渠道領(lǐng)域共同拓展市場。

　　鞋合不合適腳知道

　　□財經(jīng)眼

　　鞋合不合適腳知道

　　雖然商場與專賣體系甚至在某個階段能夠相輔相成，但絕大多數(shù)情況下，它們都將處于一場博弈中。在資源有限的情況下，選擇何種渠道模式側(cè)重發(fā)展，企業(yè)有著太多需要考慮的地方。

　　在業(yè)界看來，做商場店更傾向于累積渠道資源和加強品牌號召力，而專賣店則更注重品牌整體的商品企劃和零售管理體系的銜接。如今，經(jīng)過幾年沉淀發(fā)展，本土戶外品牌基本已經(jīng)具備專賣體系的有效組織能力，包括產(chǎn)品體系、終端陳列培訓(xùn)體系等。

　　“無論是商場渠道還是專賣體系，在未來，企業(yè)勢必只能重點發(fā)展其中一種模式，而這將與企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略定位密切相關(guān)，企業(yè)應(yīng)該隨著不同階段的發(fā)展作出相應(yīng)調(diào)整，而晉江戶外品牌們目前正處于這樣的調(diào)整中。”雷速戶外用品有限公司副總經(jīng)理馬德峰表示。

　　事實上，無論是嘗試專賣體系的天倫天，或是堅守在商場的獅牌、弗侖斯潘等，他們也清楚，資源有限的商場渠道總有一天將成為品牌們渠道發(fā)展的瓶頸，專賣體系遲早會成為一種業(yè)態(tài)滲透到戶外品牌渠道中。只不過，在看過了傳統(tǒng)體育用品終端專賣渠道過度擴張帶來的惡果之后，他們在進軍專賣的腳步上邁得更為謹(jǐn)慎。

　　“每個品牌都應(yīng)該清晰地認識到自身定位，選擇適合自己的渠道模式，切勿跟風(fēng)!舉個例子，像業(yè)內(nèi)熟知的石獅某休閑鞋企業(yè)，大家都知道，它的商場渠道做得特別好，但是在延伸專賣體系后，并不成功，商場和專賣體系不同的價格體系影響了該品牌在消費者心中的認知度。”一位不愿透露姓名的業(yè)界人士表示。

　　對此，廈門源信創(chuàng)亞品牌管理有限公司劉志深表示認可，戶外品牌應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展階段和市場區(qū)域特點規(guī)劃渠道定位，無論是商場渠道還是專賣體系的過渡階段，企業(yè)和品牌本身都需要加強終端零售管理體系和商品體系的發(fā)展。

　　鞋合不合適腳知道，無論向左還是向右，本土戶外都需謹(jǐn)慎抉擇。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)