奢侈品電商加速洗牌 盈利模式不明成軟肋

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】面對(duì)旺盛的中國(guó)奢侈品需求市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)主營(yíng)奢侈品的電商卻難言高興的理由，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)之冷與掃貨報(bào)道之熱形成了鮮明的對(duì)比。看到眾多國(guó)內(nèi)奢侈品電商“其興也勃焉，其亡也忽焉”的狀況，人們不禁驚呼，為何崛起不過兩年的中國(guó)奢侈品電商就已經(jīng)進(jìn)入如此慘烈的行業(yè)洗牌期?奢侈品真的不適合網(wǎng)購(gòu)嗎?奢侈品電商的出路在何方?一系列問題引人深思。

　　去留兩難，奢侈品電商苦度寒冬

　　中國(guó)在去年已成全球奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)。根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人消費(fèi)了全球約25%的奢侈品或服務(wù)。據(jù)麥肯錫估計(jì)，至2015年，這個(gè)數(shù)字將上升到34%。

　　不過這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)奢侈品電商來(lái)說，并沒有帶來(lái)任何喜慶的氣氛，是走還是留，才是他們眼下要做的決定。

　　近日，佳品網(wǎng)宣布將在今年6月戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為梅西百貨在華的正價(jià)商品網(wǎng)店。這意味著該網(wǎng)站將不再以奢侈品特賣為主，轉(zhuǎn)而成為其投資方梅西百貨的中國(guó)網(wǎng)店。同時(shí)，公司創(chuàng)始人兼CEO楊培峰也正式離開了自己一手帶大的網(wǎng)站。

　　而走秀網(wǎng)也決意放棄奢侈品電商的定位。2008年創(chuàng)立伊始，走秀網(wǎng)一度被認(rèn)為是奢侈品網(wǎng)站，但目前他們已經(jīng)成了中高端女性商品平臺(tái)，主要銷售海外品牌。

　　走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓用“膚淺”來(lái)形容過去對(duì)于奢侈品電商的認(rèn)識(shí)，以為單憑手中資源獲得的奢侈品價(jià)格折扣，就可以撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。“但最終發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)上游和下游的理解都不夠。”

　　因?yàn)榇瓜延诰薮蟮膰?guó)內(nèi)市場(chǎng)，故2009年到2011年期間，中國(guó)迅速出現(xiàn)了40多家奢侈品網(wǎng)站，除專業(yè)自營(yíng)式奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站外，傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)、時(shí)尚媒體等也紛紛試水。諸如唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等，紛紛涉足奢侈品市場(chǎng)。

　　盡管也有上市的個(gè)例，如唯品會(huì)，但更多的是剛起步就遭遇寒冬，甚至一杯羹尚未分得就轟然倒下的。2011年年底，網(wǎng)易旗下尚品網(wǎng)宣布關(guān)閉，同年11月，呼哈網(wǎng)主頁(yè)突然被黑，隨即網(wǎng)站關(guān)門大吉。2012年3月，尊酷網(wǎng)CEO離職;10月，尊酷網(wǎng)最終選擇關(guān)閉。奢侈品電商界一片愁云慘霧，不是裁員就是倒閉，不少奢侈品電商難以為繼已是事實(shí)。無(wú)奈之下，走秀、佳品抽身轉(zhuǎn)型，以尋找到一條生路。

　　渠道不暢，奢侈品網(wǎng)站痼疾難除

　　就在一年之前，尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、第五大道等還是風(fēng)投和私募眼中寵兒，融資熱潮風(fēng)起云涌，似乎烈火烹油，繁花似錦。然而，繁榮背后卻是無(wú)法掩蓋的先天不足。

　　對(duì)于中國(guó)本土的奢侈品電商而言，供應(yīng)鏈掣肘很突出，中國(guó)奢侈品電商普遍缺少品牌體系，而獲得授權(quán)是網(wǎng)商做大做正規(guī)的關(guān)鍵，但很多奢侈品品牌的授權(quán)是極難拿到的。

　　當(dāng)然問題也不光出在供給上，上游和下游都有問題，這是紀(jì)文泓對(duì)走秀網(wǎng)奢侈品定位的反思。奢侈品網(wǎng)站很難獲得一個(gè)完整的供應(yīng)，在網(wǎng)上能賣的東西，可能會(huì)是一些過季的物品。所以，上游供應(yīng)鏈?zhǔn)艿揭粋�(gè)很大的制約，空間難有無(wú)限增長(zhǎng)。在下游，用戶其實(shí)不會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買奢侈品，這就使奢侈品網(wǎng)站看上去可能客單價(jià)很高，每一次去獲取新用戶的成本也很高。

　　本土奢侈品電商規(guī)模都不大，競(jìng)爭(zhēng)力仍然是依靠打折幅度。然而這一促銷手段，與奢侈品作為特殊商品的稀缺性又相沖突。奢侈品電商還沒找到更好的銷售模式吸引消費(fèi)者眼球。

　　就在中國(guó)眾多奢侈品電商大力宣傳“折扣奢侈品”之時(shí)，普拉提等數(shù)十家奢侈品大牌卻稱從未授權(quán)國(guó)內(nèi)的電商網(wǎng)站賣奢侈品。于是國(guó)內(nèi)網(wǎng)上的奢侈品幾乎100%是假貨的言論便不徑而走。

　　服務(wù)跟不上，也是無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。普通的消費(fèi)者很難鑒定奢侈品的真假，碰到疑問的時(shí)候，不少消費(fèi)者會(huì)把鑒別真假的希望，寄托到大牌奢侈品在國(guó)內(nèi)的專賣店。然而對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品，一線大牌奢侈品專柜都不提供鑒別服務(wù)。與此同時(shí)，海外勢(shì)力開始重金搶灘，也對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品電商形成了強(qiáng)有力的沖擊。

　　何去何從，奢侈品電商可否涅槃

　　一般來(lái)說，奢侈品牌為客戶提供的不僅是奢華的產(chǎn)品本身，還有品牌所承載的歷史、文化和價(jià)值觀，通過實(shí)體店所塑造的環(huán)境、提供的服務(wù)等，品牌可以將這些很好地傳遞給消費(fèi)者，而互聯(lián)網(wǎng)銷售卻不免受到諸多局限。雖說創(chuàng)新模式、優(yōu)化服務(wù)、爭(zhēng)取渠道，這些都是最基本的要求，但實(shí)踐起來(lái)談何容易。為此，一些奢侈品電商開始調(diào)整定位，拉開與“奢侈”的距離，降低身份向“大眾”靠攏，如果這便是奢侈品電商的出路，那么他們實(shí)際上也就無(wú)路可走了。

　　由于擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)會(huì)影響用戶對(duì)品牌的體驗(yàn)，多年來(lái)奢侈品牌拒絕互聯(lián)網(wǎng)銷售。但隨著近幾年電商的發(fā)展，奢侈品牌逐漸認(rèn)識(shí)到了在線銷售平臺(tái)的重要性，紛紛試水電商平臺(tái)。美國(guó)兩大老字號(hào)精品時(shí)尚百貨，已選擇了以電子商務(wù)形式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。從事多渠道零售咨詢與投資的Angela Krapp預(yù)計(jì)，在未來(lái)的一年里，奢侈品牌在中國(guó)線上渠道拓展的舉動(dòng)將會(huì)有顯著的上升。

　　但是，對(duì)于奢侈品牌而言，要實(shí)現(xiàn)在線渠道的成功，路還很漫長(zhǎng)。如何盡快掌握中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，如何增加在線銷售平臺(tái)的流量等問題，都是奢侈品牌必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。而這對(duì)國(guó)內(nèi)電商來(lái)說，遠(yuǎn)比海外奢侈品牌有經(jīng)驗(yàn)。但回想起奢侈品牌與電商網(wǎng)站層出不窮的糾紛，難道雙方就不能構(gòu)建互利共贏的合作關(guān)系?究竟奢侈品電商未來(lái)的發(fā)展前景如何，人們只能拭目以待。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）