微電商：人人都玩 不玩才怪

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】2011年11月，騰訊微博電商功能“微賣(mài)場(chǎng)”正式上線(xiàn)。當(dāng)天，好樂(lè)買(mǎi)借助這個(gè)平臺(tái)推出了轉(zhuǎn)播降價(jià)的“倒貼式營(yíng)銷(xiāo)”——在轉(zhuǎn)播降價(jià)機(jī)制的刺激下，經(jīng)典系列硫化鞋半天內(nèi)累計(jì)被上千騰訊微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)播1239次，累計(jì)降價(jià)90.00元，降幅高達(dá)47.62%，500件商品在5個(gè)小時(shí)內(nèi)全部售出，10臺(tái)iPad2也在兩小時(shí)內(nèi)被“秒殺”一空。

　　近日，無(wú)所不為的騰訊更是宣布阿爾卡特、麥包包、韓都衣舍、、斯波蒂卡、神州數(shù)碼、杜蕾斯等500家知牌商家集體入駐騰訊微賣(mài)場(chǎng)，騰訊甚至準(zhǔn)備嘗試汽車(chē)、房屋等大宗商品在微博售賣(mài)，令人稱(chēng)奇。據(jù)悉，奇瑞汽車(chē)準(zhǔn)備在騰訊微賣(mài)場(chǎng)中推出一臺(tái)奇瑞CRT汽車(chē)進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)”，每轉(zhuǎn)發(fā)一次降價(jià)0.5元，到最后，買(mǎi)家們或許最低僅用1元就可將原價(jià)7.58萬(wàn)元汽車(chē)開(kāi)回家了。

　　鞋類(lèi)B2C樂(lè)淘，早在去年5月便推出的“微返利”項(xiàng)目，稱(chēng)樂(lè)淘用戶(hù)通過(guò)在微博和SNS平臺(tái)上分享商品信息，推薦給好友購(gòu)買(mǎi)，便能獲得樂(lè)淘單品10%的返利收益，可直接提取成現(xiàn)金。樂(lè)淘提出1個(gè)億的分享計(jì)劃，并稱(chēng)用戶(hù)只需有微博就可以賺錢(qián)�！拔⒎道�”推出后，樂(lè)淘流量增長(zhǎng)了20多倍。

　　電商大佬東商城也和新浪微博聯(lián)姻，通過(guò)其設(shè)在新浪微博的窗口賣(mài)東西，產(chǎn)品從3C到日用百貨，有上百多個(gè)品類(lèi)。當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊微博上的“搶購(gòu)”按鈕時(shí)，頁(yè)面會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至京東商城，同時(shí)顯示“商品已成功加入車(chē)”。目前京東在微博上售出的產(chǎn)品數(shù)額已達(dá)5億元。

　　縱觀以上例子，他們通過(guò)微博開(kāi)店都有一個(gè)共同特點(diǎn)——只做營(yíng)銷(xiāo)。微博只起到聚流量、瀏覽下單的作用，而支付和交易則是通過(guò)其他渠道(主要是通過(guò)淘寶支付寶)完成。這讓平臺(tái)電商們處境尷尬，也會(huì)制約微電商的拓展。

　　我們?cè)賮?lái)看看另一個(gè)例子。去年12月，小米手機(jī)正式宣布，將于當(dāng)月21日在新浪微博開(kāi)售5萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)2。這一場(chǎng)被業(yè)界稱(chēng)為“首次微博社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)”的開(kāi)場(chǎng)秀非常成功，而最值得關(guān)注的是，其從預(yù)約、搶購(gòu)到下單購(gòu)買(mǎi)都在新浪微博平臺(tái)上進(jìn)行，支付環(huán)節(jié)將借助新浪剛推出的在線(xiàn)支付工具“微博錢(qián)包”完成。

　　接下來(lái)，在今年3月14日，新浪微博再次與國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)知名的CRM服務(wù)提供商雅座在線(xiàn)合作，共同進(jìn)一步打造微博錢(qián)包，推出“微美食”，試水閃購(gòu)。

　　如今微博、微信等戰(zhàn)場(chǎng)，顯然已不僅僅是品牌營(yíng)銷(xiāo)的天下了。Web3.0社會(huì)化媒體正在肩負(fù)起品牌展示、銷(xiāo)售與支付等多重功能。

　　微電商的“體內(nèi)循環(huán)”

　　微電商有兩種概念：一種是基于微博或者微信等微平臺(tái)的電子商務(wù)行為，另一種則是基于交互、分享、評(píng)論、口碑等個(gè)體傳播過(guò)程中產(chǎn)生的個(gè)人電子商務(wù)行為。

　　新浪微博的一系列動(dòng)作，都集中于精簡(jiǎn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、縮短購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。在艾瑞咨詢(xún)高級(jí)分析師蘇會(huì)燕眼中，這意味著新浪微博商業(yè)化程度的提高，其繞過(guò)了阿里的支付寶系統(tǒng)，試圖為用戶(hù)打造一個(gè)微電商平臺(tái)。

　　諸如微博錢(qián)包這一類(lèi)的新服務(wù)，最大意義就是交易的所有環(huán)節(jié)都能在微博上更好地完成，形成“體內(nèi)循環(huán)”，不用再跳轉(zhuǎn)到其他商業(yè)網(wǎng)站，或進(jìn)行更多的操作步驟。繼“小米手機(jī)”與“Smart汽車(chē)”等電商業(yè)務(wù)之后，整個(gè)新浪微博生態(tài)圈的O2O閉環(huán)更為明顯。由于交易的整個(gè)環(huán)節(jié)都在新浪自己的體系內(nèi)，完成了整個(gè)微博用戶(hù)消費(fèi)鏈條的閉合，留住了用戶(hù)，也充分挖掘了自身的商業(yè)潛力，微博相關(guān)的商業(yè)廣告位價(jià)值也將因此急劇飆升。

　　在微博、微信上賣(mài)手機(jī)、賣(mài)汽車(chē)、賣(mài)餐飲等是一種新模式，而在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，這種社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)服務(wù)還很可能給整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)一場(chǎng)變革。開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、豆瓣等一批社交網(wǎng)站極有可能跟進(jìn)。Web3.0時(shí)代中，社會(huì)化媒體與電商的合作將帶來(lái)更多顛覆性的服務(wù)產(chǎn)品。

　　在這個(gè)平臺(tái)上，大企業(yè)能夠風(fēng)生水起，而小企業(yè)、小商戶(hù)甚至是個(gè)人網(wǎng)站，走更為專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)，也能如魚(yú)得水。比如，微博上制圖精美、故事生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)小店野獸派花店因?yàn)閯?chuàng)意十足，受到了高消費(fèi)群體的追捧，每日活躍粉絲高達(dá)近萬(wàn)，其主打個(gè)性化、高品質(zhì)的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品每月非常暢銷(xiāo)。

　　微博、微信之所以成為小商戶(hù)、個(gè)人網(wǎng)站追捧的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，不但在其門(mén)檻低，也與大型電商平臺(tái)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。淘寶從2007年開(kāi)始做的基尼系數(shù)調(diào)查顯示，大賣(mài)家和小賣(mài)家之間的貧富差距越來(lái)越大，大賣(mài)家愈發(fā)壯大，而小賣(mài)家卻死了一批又一批。淘寶近年來(lái)流量越來(lái)越稀缺，只有超大型賣(mài)家“消費(fèi)”得起。

　　如何玩轉(zhuǎn)微電商?

　　可以說(shuō)，微電商在微博、社區(qū)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上已初露鋒芒，微電商將成為一股網(wǎng)上的新生力量，錢(qián)景誘人。然而對(duì)許多小微企業(yè)或個(gè)人網(wǎng)站而言，他們應(yīng)當(dāng)如何把握機(jī)遇玩轉(zhuǎn)微電商，分享這塊大蛋糕呢?

　　先以案例為述。作為奢侈品代購(gòu)買(mǎi)手的蘇菲(化名)在微博上注冊(cè)了賬號(hào)，幫國(guó)內(nèi)的奢侈品愛(ài)好者從法國(guó)代購(gòu)各種奢侈品。她并沒(méi)有開(kāi)設(shè)淘寶店鋪或者其他網(wǎng)店，其吸引顧客、樣品展示以及與顧客的接洽都是通過(guò)微博來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　在微博吸引到客戶(hù)以后，再通過(guò)私信或者微信進(jìn)行更深入的交流，確定商品和款式后，憑借其信用度，客戶(hù)通常會(huì)直接把錢(qián)打到她的銀行賬戶(hù)，隨即蘇菲會(huì)從巴黎將貨品直郵到國(guó)內(nèi)。

　　在蘇菲看來(lái)，開(kāi)淘寶店，客戶(hù)付款要走支付寶，商家的資金經(jīng)常壓在里面大半個(gè)月都動(dòng)不了，相當(dāng)于商家仍然要承受流動(dòng)資金缺失的壓力;同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商的價(jià)格戰(zhàn)也令人望而卻步。微電商平臺(tái)幾乎可免除這些煩惱。蘇菲目前的粉絲已經(jīng)超過(guò)18萬(wàn)，單子也多得接不完。

　　像蘇菲這樣沒(méi)有淘寶店的小商戶(hù)，只是通過(guò)微博做電商的冰山一角。他們都利用微博進(jìn)行“微營(yíng)銷(xiāo)”，引入流量，但是交易和發(fā)貨、售后服務(wù)則通過(guò)另外的渠道完成，而今后有了微博錢(qián)包，蘇菲的微電商經(jīng)營(yíng)起來(lái)就更加便利。

　　還有一種則是數(shù)量更為龐大的“淘商家”。這些商戶(hù)來(lái)自淘寶，他們?cè)谖⒉┗蛭⑿派祥_(kāi)設(shè)了賬號(hào)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)廣告、僵尸粉密集評(píng)論的方式迅速擴(kuò)大影響、建立口碑，把新浪微博打造成流量匯集平臺(tái)。用戶(hù)點(diǎn)擊之后則直接導(dǎo)入到商鋪的淘寶購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，交易和售后環(huán)節(jié)則都是通過(guò)淘寶來(lái)完成。而現(xiàn)在微博自身就能提供用戶(hù)點(diǎn)擊之后的服務(wù)，“淘商家”已經(jīng)可以在一個(gè)平臺(tái)上完成所有環(huán)節(jié)。

　　玩轉(zhuǎn)微電商，更為具體而言就是做好微博營(yíng)銷(xiāo)。這是微電商活躍、拓展的推力和基點(diǎn)。需要注意幾點(diǎn)：

　　1.做好微博的取名、定位、“裝修”。微博取名最好和店鋪名一致，包括頭像、背景整體風(fēng)格等，在粉絲心中樹(shù)立起固定的形象。

　　2.快速積累起屬于自己的粉絲。一是每天要保證一定量的廣播內(nèi)容，二是通過(guò)各種活動(dòng)增加聽(tīng)眾。

　　3.做有獨(dú)創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容�？山Y(jié)合熱門(mén)新聞事件進(jìn)行產(chǎn)品植入，做到病毒式傳播。

　　4.做好微博的店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)。開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng)，提供免費(fèi)獎(jiǎng)品;發(fā)布特價(jià)或打折信息，提供限時(shí)內(nèi)的商品打折或秒殺活動(dòng)。

　　現(xiàn)在，微電商畢竟仍是一個(gè)未成熟的模式，目前存在的各種短板是商戶(hù)們需要注意的。

　　比如微博目前的SNS社交化體系，尚難完全讓電商模式全面落地。物流、退換貨以及評(píng)價(jià)體系仍然缺失，這些如何與SNS社交化體系很好地結(jié)合，還需要更多的探索。

　　如何整合數(shù)據(jù)也是一道難題。據(jù)悉，新浪微博目前擁有認(rèn)證的企業(yè)級(jí)用戶(hù)達(dá)到30多萬(wàn)，騰訊微賣(mài)場(chǎng)也號(hào)稱(chēng)有10多萬(wàn)企業(yè)用戶(hù)。微博用戶(hù)的需求龐大、繁雜而分散，如何整合這么大的商戶(hù)資源及用戶(hù)資源，如何整合這些分散的需求，首先就需要建立大數(shù)據(jù)中心來(lái)進(jìn)行匹配。目前來(lái)看，僅憑一家商業(yè)公司是難以完成的。

　　不少企業(yè)對(duì)微博在保證網(wǎng)購(gòu)流程的規(guī)范操作上，也沒(méi)有多大信心。短期內(nèi)不會(huì)考慮把店鋪開(kāi)到微博上，企業(yè)對(duì)微博的定位主要還是產(chǎn)品展示。一些網(wǎng)友還吐槽，為了搶購(gòu)小米手機(jī)，特地在微博錢(qián)包中充了值，結(jié)果手機(jī)沒(méi)搶購(gòu)到，充進(jìn)去的錢(qián)卻不知如何取出來(lái)了。

　　一些專(zhuān)家批評(píng)說(shuō)，新浪、騰訊急于把微電商做大，攤子越鋪越開(kāi)，想做成淘寶第二、另一個(gè)天貓，那么這個(gè)“微”又有何意義?因此微電商一定要把持住“小而美”、“以微見(jiàn)著”的核心。賣(mài)車(chē)、賣(mài)房顯得胃口過(guò)大，容易消化不良。

　　微電商當(dāng)務(wù)之急便是要獲得更多線(xiàn)下商戶(hù)的支持，開(kāi)展更多的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，在活動(dòng)中讓商家與用戶(hù)感受到快捷的流程與滿(mǎn)意的服務(wù)，尤其是小微商家和個(gè)人網(wǎng)站，這些才將是支撐起微電商壯大的主力軍。

　　今年4月1日，上市公司樂(lè)視網(wǎng)與新浪微博攜手售賣(mài)5萬(wàn)臺(tái)樂(lè)視盒子C1S，僅預(yù)約第一天人數(shù)就高達(dá)109758人，火爆非常。據(jù)悉，此次C1S預(yù)約、搶購(gòu)、下單、支付均在新浪微博平臺(tái)上進(jìn)行。

　　在C2C日漸式微的今天，微電商以其草根特性，也許將再度激發(fā)小微商家在電商平臺(tái)的大爆發(fā)。搶占微電商的風(fēng)口，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響了。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：)