電商“平移”：夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的尷尬
【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】“請(qǐng)您要么同意貨到付款，要么另找電腦上網(wǎng)支付”。即便是那些能夠在應(yīng)用中內(nèi)嵌第三方支付的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行支付的移動(dòng)電商，也往往因操作流程過于復(fù)雜，而大大影響成交率。
3億
手機(jī)淘寶經(jīng)過3年的發(fā)展，全年累計(jì)用戶訪問次數(shù)高達(dá)3億。但與高流量相呼應(yīng)的卻是低交易額，交易額僅為淘寶整體的7%。
過去的幾個(gè)月里，陳年每天都抱著一個(gè)平板電腦辦公，并“強(qiáng)迫”凡客總裁辦也必須移動(dòng)辦公。當(dāng)然，這個(gè)過程很痛苦，也會(huì)伴隨著各種不適應(yīng)。但陳年就是要以此來提醒自己不要只是關(guān)心如何快速消化庫(kù)存，還要注意移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能給凡客帶來的改變。
陳年并非是移動(dòng)電商大潮中的一例個(gè)案，PC互聯(lián)網(wǎng)巨頭同樣在欽點(diǎn)兵將，嚴(yán)密布陣。
起初，他們將移動(dòng)電子商務(wù)設(shè)想得很美好，將PC端的經(jīng)營(yíng)模式直接套入移動(dòng)終端。然而，當(dāng)他們真的這樣做時(shí)卻發(fā)現(xiàn)這幾乎等于一場(chǎng)災(zāi)難。繁瑣的導(dǎo)航欄、漫無目的信息推送，就連設(shè)計(jì)者自身都不忍心去用。
在剛剛興起的市場(chǎng)，他們不斷地追逐著市場(chǎng)的變化，卻發(fā)現(xiàn)稍不留神，就又錯(cuò)了。即便是那些將2013年視為移動(dòng)電子商務(wù)最為關(guān)鍵一年的凡客、淘寶、京東們，也都在思考哪條路最終能走得通，他們還只是在能夠做的范圍里嘗試。
一輪一輪試過之后，他們終于領(lǐng)悟：從PC端到移動(dòng)端，遠(yuǎn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的平移。電商們要面對(duì)的不僅是消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)需求的改變，更有未開啟的市場(chǎng)培育乃至服務(wù)的完善。
做了10年的淘也不得不感嘆，移動(dòng)電商是一塊總能夠讓你找到可以自我顛覆的地方。
這時(shí)候，“怎么做”就是橫亙于電商與移動(dòng)終端之間的一條鴻溝。
被本末倒置的重要性
無法平移的設(shè)計(jì)思路
淘寶幾乎是傳統(tǒng)電商巨頭中第一個(gè)站出來嘗試移動(dòng)電商的人。起初的想法很簡(jiǎn)單，移動(dòng)電子商務(wù)就是要讓用戶能夠通過手機(jī)上淘寶，然后完成交易。從傳統(tǒng)電商到移動(dòng)電商，改變的只是終端不同而已。然而，僅是終端的改變，就讓無線淘寶的設(shè)計(jì)員著實(shí)頭疼了一番。
看似簡(jiǎn)單的手機(jī)端，對(duì)技術(shù)的要求遠(yuǎn)比PC端困難得多。要知道手機(jī)用戶所用的手機(jī)可謂五花八門，品牌龐雜不說，山寨機(jī)還層出不窮。每款手機(jī)在上網(wǎng)時(shí)對(duì)系統(tǒng)、圖片等各方面的要求又都不一樣，設(shè)計(jì)時(shí)還要考慮到每個(gè)地方不同的上網(wǎng)方式和網(wǎng)速。這就對(duì)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、圖片的大小、位置的擺放等提出了很高的要求。
更令無線淘寶頭疼的是，相較于其他傳統(tǒng)電商，淘寶更像是一個(gè)匯集批發(fā)零售的大市場(chǎng)，而非統(tǒng)一管理的百貨大樓。這意味著，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，淘寶要做的不僅是主頁(yè)面的平移，還要將上萬家淘寶賣家的店鋪平移過去，并要考慮到用戶對(duì)每家手機(jī)淘寶商戶店面的視覺體驗(yàn)。
淘寶犯懶了，試圖嘗試按照PC端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)習(xí)慣，為賣家提供工具，由賣家自己在移動(dòng)端對(duì)店面進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而產(chǎn)生各家店面的差異化，并滿足用戶的視覺體驗(yàn)。
然而，這條道路還未等到消費(fèi)者接受，淘寶賣家們便首先“聯(lián)合抵制”起來。
2010年的時(shí)候，面對(duì)一邊年交易額逾4000億的PC端市場(chǎng)，一邊是交易額僅幾十億的移動(dòng)市場(chǎng)的淘寶賣家，沒有一家商戶主動(dòng)站出來，愿意針對(duì)手機(jī)特性對(duì)產(chǎn)品展示頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化。畢竟，對(duì)于他們而言移動(dòng)終端前景不明，PC與移動(dòng)端孰輕孰重，一目了然。
面對(duì)不愿調(diào)轉(zhuǎn)方向在移動(dòng)平臺(tái)上下工夫的淘寶商戶，無線淘寶不得不感嘆，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)新領(lǐng)域時(shí)，以何種方式進(jìn)入移動(dòng)電商領(lǐng)域，如何放棄過去的路徑依賴重新摸索，都是其首先需要破除的魔咒。
而此時(shí)的京東無線團(tuán)隊(duì)上空，籠罩的也是緊張與忙碌的氣氛。
按照過去的思路，電商就是要導(dǎo)流量進(jìn)來，然后轉(zhuǎn)換訂單。于是，“鋪天蓋地”的新聞宣傳，大肆渲染的京東手機(jī)客戶端，讓京東在過去的兩年里忙得不亦樂乎。
可時(shí)間一點(diǎn)一點(diǎn)地過去了，至今京東來自移動(dòng)端的交易額還不足6%，甚至并沒有比那些將移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)“放任自流”的電商好到哪兒去。此時(shí)的京東幡然醒悟，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，流量重要，但產(chǎn)品和用戶更重要。
幾乎和所有電商一樣，起初京東也將電子商務(wù)視為PC網(wǎng)站的稍微改頭換面，然而大錯(cuò)特錯(cuò)。
僅相應(yīng)的產(chǎn)品位置擺放所造成的頁(yè)面觀感的不平，就讓京東失去了不少用戶。就算好容易留下了些消費(fèi)者，京東卻發(fā)現(xiàn)還有近20%的單子竟然流失在用戶需要登錄付款的最后階段。手機(jī)輸入的便捷性要遠(yuǎn)低于PC端，不斷在中英文之間的切換變化，讓京東為之付出了不少“學(xué)費(fèi)”。
再加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日新月異的技術(shù)發(fā)展速度，都讓京東不得不時(shí)刻惦記著系統(tǒng)、產(chǎn)品、服務(wù)的升級(jí)。開發(fā)京東手機(jī)客戶端的程序員，每天都如同打仗般的緊張研發(fā)�？杉幢氵@樣，早期的版本在一些低端智能機(jī)上還是無法使用。
“我們真正滿足手機(jī)用戶的需求了嗎?”在移動(dòng)電商這條路走過近兩年之后，京東人捫心自問。
新老用戶的需求變化
無法平移的服務(wù)方式
那么誰會(huì)是移動(dòng)電商的目標(biāo)客戶群?顯然，那些終日坐在辦公室，對(duì)著電腦的小白領(lǐng)們自然會(huì)是在時(shí)代變遷之日，隨潮流而轉(zhuǎn)移至移動(dòng)電商面前的群體。但那些沒有電腦的中國(guó)最底層的“草根”，更是移動(dòng)電商們的“新生代”用戶。
正如硬幣有正面，也有反面一樣。他們的到來既為移動(dòng)電商帶來了新的商機(jī)，也為移動(dòng)電商帶來了新的問題。
這些“新生代”用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)是陌生的，有的時(shí)候?qū)κ謾C(jī)操作也并非完全靈活。為了購(gòu)買一件商品，往往從下單之前就開始和商家的客服取得聯(lián)系，需要在客服工作人員的指導(dǎo)下去完成瀏覽、以及支付。
3C電子產(chǎn)品較多的京東，對(duì) “新生代”用戶更是又愛又恨�！靶律庇脩艏幢闶窃谑盏�3C電子產(chǎn)品之后，其對(duì)客服的需求仍還很大。
在他們的印象當(dāng)中，根深蒂固的留有“貨從哪兒買，有問題就要問誰”這樣的想法。即便不是產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，僅是自己不會(huì)使用，也會(huì)一個(gè)電話打到京東客服。如果客服人員稍有“搪塞”，要求致電產(chǎn)品廠家客服時(shí)，“新生代”用戶就會(huì)心生不滿，從而影響整個(gè)京東的品牌形象。
要完全滿足“新生代”用戶的需求，就意味著客服成本增加。而更令京東頭疼的是“無緣無故”的退貨。
“新生代”用戶相較于白領(lǐng)而言，收到貨品后更容易“后悔”，甚至?xí)驗(yàn)椴粫?huì)使用某件產(chǎn)品而要求退貨。相對(duì)于“白領(lǐng)”而言，他們工作或居住的地點(diǎn)又可能會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化，這些又無形當(dāng)中加大了京東投遞失敗率與物流成本。
當(dāng)移動(dòng)電商還未開始將“新生代”用戶的錢，拿到自己錢包里之前，就已經(jīng)開始為培育市場(chǎng)而付出精力與財(cái)力。
即便他們直接面向那些由PC端轉(zhuǎn)來的老用戶，移動(dòng)電商們的服務(wù)也仍難“一次到位”。
早期的一些移動(dòng)電商，面對(duì)手持手機(jī)等待支付的用戶，往往只能下發(fā)一條“請(qǐng)您要么同意貨到付款，要么另找電腦上網(wǎng)支付”這樣一條令用戶哭笑不得的通知。
即便是那些能夠在應(yīng)用中內(nèi)嵌第三方支付的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行支付的移動(dòng)電商，也往往因操作流程過于復(fù)雜，而大大影響成交率。
手機(jī)支付遠(yuǎn)比電腦支付要復(fù)雜，盡管現(xiàn)在較2011年之前，手機(jī)支付的便捷性已經(jīng)有很大程度地提升。但目前已有的方案無非是接入手機(jī)網(wǎng)銀或者接入第三方支付。前者通過WAP接入網(wǎng)銀，需要輸入16位的銀行卡和密碼，后者使用第三方賬號(hào)，雖然可用的資金來源廣，但需安裝安全支付插件，兩種方案都很難產(chǎn)生好的用戶體驗(yàn)。
不少用戶僅因支付這一環(huán)節(jié)便對(duì)移動(dòng)電商產(chǎn)生了排斥心理。至今，如何改善支付體驗(yàn)仍是不少移動(dòng)電商心中的痛。
除去用戶習(xí)慣、支付流程等不說，“老”用戶對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的認(rèn)可度也遠(yuǎn)沒有達(dá)到想象的那么高，更多的用戶還停留在觀望狀態(tài)。而那些開始使用手機(jī)購(gòu)物的“老”用戶，也開始難以滿足于“購(gòu)物”這一單一的需求。
在凡客誠(chéng)品，很多用戶在長(zhǎng)期使用微信等移動(dòng)IM產(chǎn)品的影響下，更希望能夠隨時(shí)隨地地在凡客手機(jī)購(gòu)物頁(yè)面上，與凡客客服進(jìn)行溝通，甚至是語音溝通。上百萬的用戶在購(gòu)物之后，也表達(dá)出希望能夠更便捷地在網(wǎng)絡(luò)上曬曬自己的“新衣服”，甚至想和其他凡客忠實(shí)用戶成為朋友，有機(jī)會(huì)進(jìn)行交流的期望。比如，那些買了新球鞋的男生，很希望能夠在凡客上認(rèn)識(shí)同樣喜歡打籃球的人，相約打球。對(duì)于部分客戶而言，購(gòu)物是一種愛好。目前的潮流是，盡管人們?cè)絹碓蕉嗟赝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)快速完成購(gòu)物，但他們?nèi)匀恍枰谶^程中享受休閑生活。
對(duì)于凡客而言，實(shí)現(xiàn)用戶這些需求，不僅在資金上有一定的壓力，在技術(shù)上更是一種挑戰(zhàn)。
缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品
無法平移的營(yíng)銷方式
終日抱著平板電腦的陳年仍舊無法掩飾心中的痛：“凡客在移動(dòng)電商產(chǎn)品創(chuàng)新方面欠缺深入的思考�！痹诿鎸�(duì)凡客來自移動(dòng)終端的訂單量已經(jīng)是行業(yè)平均水平2倍這張成績(jī)單時(shí)，陳年不無悔意地陳述道。
以手機(jī)淘寶為例，經(jīng)過3年的發(fā)展，全年累計(jì)用戶訪問次數(shù)高達(dá)3億。但與高流量相呼應(yīng)的卻是低交易額，交易額僅為淘寶整體的7%。
移動(dòng)電商們不得不正視一點(diǎn)，當(dāng)無線產(chǎn)品用戶體驗(yàn)、服務(wù)不斷提升后，如何利用新的手段將更多的用戶引流到移動(dòng)終端并產(chǎn)生交易。
網(wǎng)絡(luò)推廣、產(chǎn)品專欄幫手寫作推廣，為迅速提升手機(jī)客戶端的交易額，移動(dòng)電商們將能用的推廣方式都用上了，然而那些被推廣吸引而來的用戶最終卻雙手空空地離去。
對(duì)買家而言，手機(jī)淘寶存在形態(tài)十分單一，盡管商品琳瑯滿目，但是搜索卻非常不好用。再加之受限于屏幕，常常是花上大量的時(shí)間仍未找到心儀的商品。伴隨而來的，便是顧客的高流失率。
“淘寶是一個(gè)海量商品的聚集地，但是如何發(fā)現(xiàn)這些好的內(nèi)容，光憑一個(gè)搜索遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。” 手機(jī)淘寶“變形”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人尚文感慨道。在碎片化時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者更需要知道的不是你的購(gòu)物APP已經(jīng)存在，而是在這款應(yīng)用中，他能夠買到哪些他想要的。
可當(dāng)將產(chǎn)品廣告、促銷信息直接投放到用戶的手機(jī)終端，消費(fèi)者的抱怨又來了。鋪天蓋地的內(nèi)容都是特價(jià)、，根本看不到自己感興趣的東西。
無線淘寶此時(shí)才發(fā)現(xiàn)，過去那種千篇一律的通過一些打折爆款，設(shè)置一些價(jià)格杠桿去撬動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。今天移動(dòng)終端的營(yíng)銷特點(diǎn)是，如果你在30秒內(nèi)還不能抓住用戶的眼球，那么你就將失去這個(gè)用戶。缺乏在消費(fèi)者興趣點(diǎn)上做文章的手機(jī)淘寶，只能被淹沒在眾多手機(jī)APP應(yīng)用中。
即便如此，相比其他移動(dòng)電商，背靠淘寶品牌的無線淘寶在2012年仍可以算是一個(gè)贏家。全年累計(jì)成交用戶達(dá)5700萬，僅雙十一交易額達(dá)就達(dá)9.4億。但如果拿出淘寶PC端和移動(dòng)端雙十一的數(shù)據(jù)相比，兩者交易額相差近50億。
巨大的落差不得不讓無線淘寶開始思考，淘寶太懂得怎么去做商戶的運(yùn)營(yíng)，怎么去做活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，也太懂得如何利用流量?jī)r(jià)值的杠桿，去撬動(dòng)消費(fèi)者和賣家產(chǎn)生類似于雙十一這樣的活動(dòng)。但是在無線端，卻不知道該如何有效營(yíng)銷，去撬動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)的“爆款”。
無線淘寶的痛并非特例，否則陳年也不會(huì)終日抱著平板電腦 “悶悶不樂”。
對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)電商來說，如何玩轉(zhuǎn)這個(gè)新的集銷售、推廣、用戶關(guān)系管理為一體的新渠道，仍是一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)和反復(fù)思考的過程。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）
