在華銷售業(yè)績遭遇瓶頸 奢侈品還能傲慢多久?
【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】根據(jù)一項由全球頂級奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示,預計在2013年,全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國,銷售額增長瓶頸,消費信心下降,有專家表示,“恰是那些品牌在中國追求利潤的野心導致其在中國的沒落”。
一、銷售額增速放緩 奢侈品在華的好夢驚醒
近日,多個外國奢侈品牌發(fā)布的2013年第一季度財報顯示,驚人的銷售業(yè)績已不在,銷售額的增速僅維持在個位數(shù)。法國奢侈品巨頭 LVMH 集團今年一季財報顯示,當季銷售額同比僅增長6%,而在去年同期,這一數(shù)字高達25%。愛馬仕今年一季度的銷售額增速僅為10.3%,也創(chuàng)下了2009年以來的最低值,而2009年正是全球衰退最嚴重的年份。
LVMH 以及古琦母公司 Kering 等也一致預計,今年業(yè)績將出現(xiàn)明顯下滑。其實,自去年起奢侈品行業(yè)的中國盛宴就已臨近尾聲。貝恩咨詢公司的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2012年中國內(nèi)地奢侈品消費額增速從2011年時的30%,降到個位數(shù)7%,變化好似過山車。
近年一直是奢侈品增長引擎的中國市場,為何也遭遇增速放緩的窘境?從很多的財報中可以顯示,消費業(yè)績下滑最嚴重的往往是奢侈品的大牌,這也說明奢侈品大牌在中國經(jīng)歷了高 速發(fā)展和快速擴張的過程之后,實際上已經(jīng)逐步接近市場臨界點,他們一方面在進行品牌擴張,另一方面隨著知名度的提高,品牌價值卻在下降!
中國消費者的消費理念在升級,隨著消費者消費心理的成熟,在品牌消費(重視LOGO,買大牌)和溢價消費(愿意為奢侈品付高價)方面的心理也愈發(fā)成熟,中國的炫耀性的消費心理在逐漸減少。此外,2012年以來,整體的經(jīng)濟形勢放緩,以及奢侈品行業(yè)出現(xiàn)的負面信息。包括行業(yè)、服務質(zhì)量等負面信息,還有奢侈品電商的投訴等,嚴重影響了消費信心。
二、“奢侈”的售后服務:“好像要擺著一個架子”
有業(yè)內(nèi)人士表示,“有些品牌在服務方面是端著架子的,態(tài)度比較傲慢;讓你覺得這個(服務)挺難的,就是讓你更珍惜!
盡管中國已經(jīng)成為奢侈品消費第一大國,然而,奢侈品在中國的售后服務同樣也是一種“奢侈品”。可以說,中國消費者只付出了高昂的價格,卻很難得到相匹配的高品質(zhì)售后服務。
不少消費者都有類似的經(jīng)歷:慕名以不菲的價格買了一個大品牌的手袋或手表,遇到出現(xiàn)損壞或需要保養(yǎng)的時候,總是維修無門。品牌店在出售的時候也確鑿地告訴消費者,不附帶免費的售后服務。消費者花在護理奢侈品上的金錢與時間也相當“奢侈”。
在大牌店買的出了問題,拿回去一般都不能換,只能修。他會告訴你,這里缺少某些配件,需要寄到歐洲返修,一兩個月后才能拿回來。
今年“315”期間,業(yè)內(nèi)人士指出,歐洲奢侈品牌針對其它國家消費者的投訴處理標準,大多都會及時解決,唯獨在全球最具消費力的中國市場,奢侈品牌的表現(xiàn)并沒有得到消費者充分的滿意,同一個奢侈品牌每年在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上。
這會極大影響消費者的消費信心和消費情感,產(chǎn)生不信賴心理。這個是奢侈品牌在中國想要長期發(fā)展必須面對的問題。奢侈品牌銷售終端在中國進行最大化的延伸,但是服務終端沒有匹配性發(fā)展。門店可以發(fā)展到三四線城市,但是維修中心沒有開到三四線城市。而且在中國存在有代工和龐雜的經(jīng)銷商體系,在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié),在產(chǎn)品體驗和服務環(huán)節(jié)的管控在下降。這個和高價之間存在不匹配。
三、陰暗的背后:奢侈品牌是否配得起高“身價”?
前不久有報道稱,奢侈品代工工廠一位行政總監(jiān)表示,“動輒幾千、上萬的包卻僅僅賺了兩瓶礦泉水的錢,利潤薄得就像一張紙!”
這家企業(yè)代工 COACH、PRADA、ARMANI、BURBERRY 等七八個品牌,年產(chǎn)160萬-170萬個奢侈品牌包。這位工廠行政總監(jiān)表示,做奢侈品代工的毛利不會超過10個點,代工企業(yè)維持運作下去主要靠走量。他舉例說,一個售價3000元的 COACH 包,我們賣給香港貿(mào)易公司120元,成本占100元,其中45元為材料成本、20元為人工成本、35元為水電租金等成本,一個包只有20元可賺。這是較好的情況,有時成本控制不好,一個包經(jīng)常只賺5元人民幣,也就是兩瓶礦泉水的錢。
而代工者所處的環(huán)境現(xiàn)狀,與他們生產(chǎn)的產(chǎn)品更是不在一個層次,盡管工人手中正在加工的可能是世界上頂級、昂貴的皮包、衣服。在惡劣的工作環(huán)境里,工人們制作著恐怕終其一生也不會去買的東西。這些奢侈品代工廠,不止一次的被人們形容為血汗工廠。
這些藏身在奢侈品背后的代工廠,在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中僅能獲得很少的利益,當然,這種情況并非是奢侈品行業(yè)獨有的。這個問題反映出奢侈品到底是不是應該高價的問題。
在初級市場國家,撇脂策略(追求高利潤、高定價)是奏效的,短期內(nèi)是有效果的,可以給企業(yè)帶來高額的利潤,但是隨著市場的發(fā)展,時間久了物流、信息流的逐漸發(fā)達,再加上消費理念的提升,這種泡沫會逐漸減少。消費者已經(jīng)意識到這個高價和成本之間有落差,不再愿意給溢價買單。中國市場太大太復雜,一線二線三線城市、南方北方、東部西部,都不一樣,市場太龐雜,消費理念也差距很大,所以說奢侈品牌不害怕,因為他知道有些人理性、有品位,不消費;但是還是會有很多人捧我。所以奢侈品牌在國內(nèi)短期內(nèi)有有恃無恐的心理。但是長期來看,這種心理傷害的是奢侈品牌自身的長遠發(fā)展。
四、瘋狂掘金 淪落為“爛大街”形象
這幾年,LV 被認為已陷入大眾化泥沼,被譽為“街包”,加上山寨產(chǎn)品層出不窮,逐漸被中豪人群所拋棄!拔矣袃蓚LV的手包,雖然它們?nèi)匀缓芰餍,但我再也不會背了!边@是一位在跨國化妝品公司工作的白領(lǐng)感嘆,“我覺得這個品牌不再適合我!
“真正的富有,真正的百萬富翁,他們不會買LV或,因為它們太大路貨了!敝袊袌鲅芯考瘓F創(chuàng)始人和董事總經(jīng)理雷小山(Shaun Rein)說,“有錢人越來越富,他們渴望那種專屬品,更突出自己的個性!
不過,遭遇品牌大眾化問題的絕非LV一個,最近有報道稱,被稱為被譽為“珠寶商的皇帝,帝皇的珠寶商”的卡地亞,也被指將會淪為下一個LV。。這個品牌是歐洲各國王室的御用珠寶商,在中國消費者眼中,卡地亞三個字就是高端的代表,但在過去的一年間,它在中國的門店數(shù)量減少了10間。
據(jù)悉,Hugo boss 是僅次于卡地亞的中國開店王,在中國有142家店面!八呀(jīng)太大眾化了,在很多地方你都能看到 Hugo boss。此外,還有很多品牌,現(xiàn)在做直營是對的。如果說鋪天蓋地在一個城市超過了十家以上的話,會很大影響到品牌的高端定位,所以品牌門店數(shù)量一定要控制!
物以稀為貴,對奢侈品來說,不是越多人擁有越好,在歐洲,愛馬仕、LV等頂級大牌都會限制每個外國護照的購買數(shù)量,不可以隨便購買。因為對高端品牌來說,人人都用的話,其實是對奢侈品品牌價值的一個貶損。中國市場太大,消費太強勁,一些品牌追求利潤最大化,進行瘋狂性擴張發(fā)展,短時間內(nèi)給品牌和所在的集團的財報帶來非常漂亮的結(jié)果,但是短期的發(fā)展確實損害了長遠的在中國的戰(zhàn)略性發(fā)展和成長,使得很多品牌面臨危機。
五、奢侈品牌正在走向沒落?
什么是真正的奢侈品?某媒體人認為,同時符合“材質(zhì)珍貴、做工考究、數(shù)量稀少”這三項條件的才夠格。不過,有分析認為,今日的很多奢侈品牌已與其內(nèi)涵背道而馳。近30年來奢侈品業(yè)隨著大眾市場和新興市場的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了太大的變化,最重要的變化是奢侈品開始走產(chǎn)業(yè)化,集團化路線。隨著并購,奢侈品牌可能淪為新業(yè)主一門心思追逐利潤的獵物。一些奢侈品牌在短期經(jīng)濟目標的主導下偏離了奢侈品原有的概念,他們被迫犧牲核心產(chǎn)品或進行批量化生產(chǎn)。
“已經(jīng)被商業(yè)污染了!睒I(yè)內(nèi)人士感嘆,如今奢侈品已不是它本來有的樣子。
作者黛娜.著有在《奢侈的!》書中所言,一般品牌都有高出投資資本10-13倍的利潤。而徹底的資本主義運作,想盡辦法賺取更多的利潤,就會驅(qū)使他們偷梁換柱、以次充好,甚至悄悄把生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家,殘酷剝削當?shù)貏诹,并帶來環(huán)境的毀滅性災難……
功利的市場動機讓越來越多的奢侈品牌“走向墮落”。但是,有知名評論家否認了“墮落”這個詞匯的用法,她轉(zhuǎn)而用了“沒落”這個說法!拔矣X得有些品牌在中國追求利潤的野心導致了品牌的沒落”。
一位二手奢侈品行業(yè)內(nèi)人士則對中國新聞媒體說,品牌想創(chuàng)造高利潤,任何企業(yè)都想。只是對品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系,沒有把控好。價值在從品牌到用戶,從用戶到品牌的傳達過程中,出現(xiàn)了錯位。對奢侈品牌來說,急需停下瘋狂而盲目的擴張腳步,立足中國市場重新思考未來的發(fā)展。
最初,奢侈品來到中國,潛意識認為中國消費理念很低下,低估了中國人的消費智商和情商,但是,中國消費者的學習速度已經(jīng)超過了他們的理解。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心,合作媒體:)
- 奧康舒適無定式,陳偉霆推薦的雙11好物清單來了
- 城市守護計劃:奧康,用溫暖點亮城市之光
- 奧康步步為盈,陳偉霆化身都市行者
- 奧康國際:堅守匠心追求“匠新” 3.0系列拿捏多種穿著場景
- CELINE 推出 Huntington 運動鞋
- 被N多明星種草的意爾康板鞋,看看你和誰撞款了?