在華銷售業(yè)績遭遇瓶頸 奢侈品還能傲慢多久？

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】根據(jù)一項由全球頂級奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預(yù)計在2013年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國，銷售額增長瓶頸，消費信心下降，有專家表示，“恰是那些品牌在中國追求利潤的野心導(dǎo)致其在中國的沒落”。

　　一、銷售額增速放緩 奢侈品在華的好夢驚醒

　　近日，多個外國奢侈品牌發(fā)布的2013年第一季度財報顯示，驚人的銷售業(yè)績已不在，銷售額的增速僅維持在個位數(shù)。法國奢侈品巨頭 LVMH 集團(tuán)今年一季財報顯示，當(dāng)季銷售額同比僅增長6%，而在去年同期，這一數(shù)字高達(dá)25%。愛馬仕今年一季度的銷售額增速僅為10.3%，也創(chuàng)下了2009年以來的最低值，而2009年正是全球衰退最嚴(yán)重的年份。

　　LVMH 以及古琦母公司 Kering 等也一致預(yù)計，今年業(yè)績將出現(xiàn)明顯下滑。其實，自去年起奢侈品行業(yè)的中國盛宴就已臨近尾聲。貝恩咨詢公司的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年中國內(nèi)地奢侈品消費額增速從2011年時的30%，降到個位數(shù)7%，變化好似過山車。

　　近年一直是奢侈品增長引擎的中國市場，為何也遭遇增速放緩的窘境?從很多的財報中可以顯示，消費業(yè)績下滑最嚴(yán)重的往往是奢侈品的大牌，這也說明奢侈品大牌在中國經(jīng)歷了高 速發(fā)展和快速擴(kuò)張的過程之后，實際上已經(jīng)逐步接近市場臨界點，他們一方面在進(jìn)行品牌擴(kuò)張，另一方面隨著知名度的提高，品牌價值卻在下降。”

　　中國消費者的消費理念在升級，隨著消費者消費心理的成熟，在品牌消費(重視LOGO，買大牌)和溢價消費(愿意為奢侈品付高價)方面的心理也愈發(fā)成熟，中國的炫耀性的消費心理在逐漸減少。此外，2012年以來，整體的經(jīng)濟(jì)形勢放緩，以及奢侈品行業(yè)出現(xiàn)的負(fù)面信息。包括行業(yè)、服務(wù)質(zhì)量等負(fù)面信息，還有奢侈品電商的投訴等，嚴(yán)重影響了消費信心。

　　二、“奢侈”的售后服務(wù)：“好像要擺著一個架子”

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，“有些品牌在服務(wù)方面是端著架子的，態(tài)度比較傲慢;讓你覺得這個(服務(wù))挺難的，就是讓你更珍惜。”

　　盡管中國已經(jīng)成為奢侈品消費第一大國，然而，奢侈品在中國的售后服務(wù)同樣也是一種“奢侈品”�？梢哉f，中國消費者只付出了高昂的價格，卻很難得到相匹配的高品質(zhì)售后服務(wù)。

　　不少消費者都有類似的經(jīng)歷：慕名以不菲的價格買了一個大品牌的手袋或手表，遇到出現(xiàn)損壞或需要保養(yǎng)的時候，總是維修無門。品牌店在出售的時候也確鑿地告訴消費者，不附帶免費的售后服務(wù)。消費者花在護(hù)理奢侈品上的金錢與時間也相當(dāng)“奢侈”。

　　在大牌店買的出了問題，拿回去一般都不能換，只能修。他會告訴你，這里缺少某些配件，需要寄到歐洲返修，一兩個月后才能拿回來。

　　今年“315”期間，業(yè)內(nèi)人士指出，歐洲奢侈品牌針對其它國家消費者的投訴處理標(biāo)準(zhǔn)，大多都會及時解決，唯獨在全球最具消費力的中國市場，奢侈品牌的表現(xiàn)并沒有得到消費者充分的滿意，同一個奢侈品牌每年在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上。

　　這會極大影響消費者的消費信心和消費情感，產(chǎn)生不信賴心理。這個是奢侈品牌在中國想要長期發(fā)展必須面對的問題。奢侈品牌銷售終端在中國進(jìn)行最大化的延伸，但是服務(wù)終端沒有匹配性發(fā)展。門店可以發(fā)展到三四線城市，但是維修中心沒有開到三四線城市。而且在中國存在有代工和龐雜的經(jīng)銷商體系，在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品體驗和服務(wù)環(huán)節(jié)的管控在下降。這個和高價之間存在不匹配。

　　三、陰暗的背后：奢侈品牌是否配得起高“身價”?

　　前不久有報道稱，奢侈品代工工廠一位行政總監(jiān)表示，“動輒幾千、上萬的包卻僅僅賺了兩瓶礦泉水的錢，利潤薄得就像一張紙!”

　　這家企業(yè)代工 COACH、PRADA、ARMANI、BURBERRY 等七八個品牌，年產(chǎn)160萬-170萬個奢侈品牌包。這位工廠行政總監(jiān)表示，做奢侈品代工的毛利不會超過10個點，代工企業(yè)維持運作下去主要靠走量。他舉例說，一個售價3000元的 COACH 包，我們賣給香港貿(mào)易公司120元，成本占100元，其中45元為材料成本、20元為人工成本、35元為水電租金等成本，一個包只有20元可賺。這是較好的情況，有時成本控制不好，一個包經(jīng)常只賺5元人民幣，也就是兩瓶礦泉水的錢。

　　而代工者所處的環(huán)境現(xiàn)狀，與他們生產(chǎn)的產(chǎn)品更是不在一個層次，盡管工人手中正在加工的可能是世界上頂級、昂貴的皮包、衣服。在惡劣的工作環(huán)境里，工人們制作著恐怕終其一生也不會去買的東西。這些奢侈品代工廠，不止一次的被人們形容為血汗工廠。

　　這些藏身在奢侈品背后的代工廠，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中僅能獲得很少的利益，當(dāng)然，這種情況并非是奢侈品行業(yè)獨有的。這個問題反映出奢侈品到底是不是應(yīng)該高價的問題。

　　在初級市場國家，撇脂策略(追求高利潤、高定價)是奏效的，短期內(nèi)是有效果的，可以給企業(yè)帶來高額的利潤，但是隨著市場的發(fā)展，時間久了物流、信息流的逐漸發(fā)達(dá)，再加上消費理念的提升，這種泡沫會逐漸減少。消費者已經(jīng)意識到這個高價和成本之間有落差，不再愿意給溢價買單。中國市場太大太復(fù)雜，一線二線三線城市、南方北方、東部西部，都不一樣，市場太龐雜，消費理念也差距很大，所以說奢侈品牌不害怕，因為他知道有些人理性、有品位，不消費;但是還是會有很多人捧我。所以奢侈品牌在國內(nèi)短期內(nèi)有有恃無恐的心理。但是長期來看，這種心理傷害的是奢侈品牌自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　四、瘋狂掘金 淪落為“爛大街”形象

　　這幾年，LV 被認(rèn)為已陷入大眾化泥沼，被譽(yù)為“街包”，加上山寨產(chǎn)品層出不窮，逐漸被中豪人群所拋棄�！拔矣袃蓚�LV的手包，雖然它們?nèi)匀缓芰餍校�但我再也不會背了�！边@是一位在跨國化妝品公司工作的白領(lǐng)感嘆，“我覺得這個品牌不再適合我�！�

　　“真正的富有，真正的百萬富翁，他們不會買LV或，因為它們太大路貨了�！敝袊�市場研究集團(tuán)創(chuàng)始人和董事總經(jīng)理雷小山(Shaun Rein)說，“有錢人越來越富，他們渴望那種專屬品，更突出自己的個性。”

　　不過，遭遇品牌大眾化問題的絕非LV一個，最近有報道稱，被稱為被譽(yù)為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的卡地亞，也被指將會淪為下一個LV。。這個品牌是歐洲各國王室的御用珠寶商，在中國消費者眼中，卡地亞三個字就是高端的代表，但在過去的一年間，它在中國的門店數(shù)量減少了10間。

　　據(jù)悉，Hugo boss 是僅次于卡地亞的中國開店王，在中國有142家店面�！八�已經(jīng)太大眾化了，在很多地方你都能看到 Hugo boss。此外，還有很多品牌，現(xiàn)在做直營是對的。如果說鋪天蓋地在一個城市超過了十家以上的話，會很大影響到品牌的高端定位，所以品牌門店數(shù)量一定要控制�！�

　　物以稀為貴，對奢侈品來說，不是越多人擁有越好，在歐洲，愛馬仕、LV等頂級大牌都會限制每個外國護(hù)照的購買數(shù)量，不可以隨便購買。因為對高端品牌來說，人人都用的話，其實是對奢侈品品牌價值的一個貶損。中國市場太大，消費太強(qiáng)勁，一些品牌追求利潤最大化，進(jìn)行瘋狂性擴(kuò)張發(fā)展，短時間內(nèi)給品牌和所在的集團(tuán)的財報帶來非常漂亮的結(jié)果，但是短期的發(fā)展確實損害了長遠(yuǎn)的在中國的戰(zhàn)略性發(fā)展和成長，使得很多品牌面臨危機(jī)。

　　五、奢侈品牌正在走向沒落?

　　什么是真正的奢侈品?某媒體人認(rèn)為，同時符合“材質(zhì)珍貴、做工考究、數(shù)量稀少”這三項條件的才夠格。不過，有分析認(rèn)為，今日的很多奢侈品牌已與其內(nèi)涵背道而馳。近30年來奢侈品業(yè)隨著大眾市場和新興市場的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了太大的變化，最重要的變化是奢侈品開始走產(chǎn)業(yè)化，集團(tuán)化路線。隨著并購，奢侈品牌可能淪為新業(yè)主一門心思追逐利潤的獵物。一些奢侈品牌在短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的主導(dǎo)下偏離了奢侈品原有的概念，他們被迫犧牲核心產(chǎn)品或進(jìn)行批量化生產(chǎn)。

　　“已經(jīng)被商業(yè)污染了�！睒I(yè)內(nèi)人士感嘆，如今奢侈品已不是它本來有的樣子。

　　作者黛娜.著有在《奢侈的!》書中所言，一般品牌都有高出投資資本10-13倍的利潤。而徹底的資本主義運作，想盡辦法賺取更多的利潤，就會驅(qū)使他們偷梁換柱、以次充好，甚至悄悄把生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，殘酷剝削當(dāng)?shù)貏诹�，并帶來環(huán)境的毀滅性災(zāi)難……

　　功利的市場動機(jī)讓越來越多的奢侈品牌“走向墮落”。但是，有知名評論家否認(rèn)了“墮落”這個詞匯的用法，她轉(zhuǎn)而用了“沒落”這個說法。“我覺得有些品牌在中國追求利潤的野心導(dǎo)致了品牌的沒落”。

　　一位二手奢侈品行業(yè)內(nèi)人士則對中國新聞媒體說，品牌想創(chuàng)造高利潤，任何企業(yè)都想。只是對品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系，沒有把控好。價值在從品牌到用戶，從用戶到品牌的傳達(dá)過程中，出現(xiàn)了錯位。對奢侈品牌來說，急需停下瘋狂而盲目的擴(kuò)張腳步，立足中國市場重新思考未來的發(fā)展。

　　最初，奢侈品來到中國，潛意識認(rèn)為中國消費理念很低下，低估了中國人的消費智商和情商，但是，中國消費者的學(xué)習(xí)速度已經(jīng)超過了他們的理解。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）