奢侈品牌在華業(yè)績下滑 大眾化是主因

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】近幾年，中國市場在眾多奢侈品牌眼中一直是塊肥肉。據(jù)貝恩公司2012年底發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報(bào)告》顯示，按國籍劃分，中國人已經(jīng)成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，2012年，中國人奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億元，占全球購買量的25%。

　　許多奢侈品牌在業(yè)績報(bào)告出爐后紛紛表示“感謝中國”。在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，中國市場真正成為了奢侈品的救命稻草。但是，最近許多品牌的新財(cái)務(wù)報(bào)告出爐，估計(jì)這些奢侈品巨頭們又該頭疼了，因?yàn)檫@根救命的稻草已經(jīng)開始被壓彎。

　　法國LVMH集團(tuán)今年一季財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季銷售額同比僅增長6%，而在去年同期，這一數(shù)字高達(dá)25%。愛馬仕今年一季度的銷售額增速僅為10.3%，也創(chuàng)下了2009年以來的最低值，而2009年正是全球衰退最嚴(yán)重的年份。LVMH以及Gucci母公司Kering等也一致預(yù)計(jì)，今年業(yè)績將出現(xiàn)明顯下滑。

　　近日，一項(xiàng)由全球頂級(jí)奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預(yù)計(jì)在今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。而下降的主要原因，上述研究稱就在于中國。

　　其實(shí)，自去年起奢侈品行業(yè)的中國盛宴就已臨近尾聲。貝恩公司的報(bào)告雖然顯示中國的購買力依然堅(jiān)挺，但這是橫向?qū)Ρ龋�縱向?qū)Ρ鹊慕Y(jié)果卻慘不忍睹。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國奢侈品消費(fèi)額增速從2011年時(shí)的30%，降到個(gè)位數(shù)7%。

　　這些曾經(jīng)被譽(yù)為“天價(jià)大白菜”的奢侈品開始沒落，筆者認(rèn)為從它選擇走大眾路線來賺錢的那一天開始，就注定了這個(gè)結(jié)局。何為奢侈品?拋開品牌文化與歷史，至少要符合設(shè)計(jì)前沿、原料高端、做工精致還有數(shù)量稀少這幾個(gè)條件，才能算的上是奢侈的。

　　但現(xiàn)在的奢侈品牌已經(jīng)被商業(yè)嚴(yán)重污染，與其內(nèi)涵背道而馳。奢侈品開始走產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化路線。隨著并購，奢侈品牌可能淪為新業(yè)主追逐利潤的工具。這就導(dǎo)致了一些奢侈品牌在短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的主導(dǎo)下偏離了原有的概念，它們被迫犧牲核心產(chǎn)品或進(jìn)行批量化生產(chǎn)。

　　中國有句老話，物以稀為貴，這句話也潛移默化地影響了許多中國的消費(fèi)觀念。從奢侈品濫大街開始，它已經(jīng)失去了在中國市場上的優(yōu)勢�？焖贁U(kuò)張的同時(shí)，知名度雖然在升高但品牌價(jià)值卻在不斷貶值。再加上一系列的負(fù)面新聞和端著架子的服務(wù)態(tài)度，奢侈品的“中國夢”破碎了。

　　筆者在采訪一個(gè)保持著自己“奢侈”身份的品牌時(shí)，被采訪者說：“現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)者心態(tài)是，我是有錢，但我不是傻有錢�！敝袊�消費(fèi)者的消費(fèi)理念在升級(jí)，隨著消費(fèi)者心理的成熟，在品牌消費(fèi)(重視LOGO、買大牌)和溢價(jià)消費(fèi)(愿意為奢侈品付高價(jià))方面的心理也愈發(fā)成熟，中國的炫耀性的消費(fèi)心理在逐漸減少。

　　面對這些問題和新一季的財(cái)務(wù)報(bào)告，奢侈品牌會(huì)有哪些動(dòng)向，它們的“中國夢”如何救贖?人們拭目以待。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）