晉江戶外品牌赴歐洲與“鼻祖”同臺競技
【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)動態(tài)】歐洲,是戶外運動及產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地,這里聚集了一大批世界級的知名戶外品牌。不論是品牌底蘊還是產(chǎn)品設(shè)計,歐洲都被視為戶外產(chǎn)業(yè)的“圣地”。
作為近年來迅速崛起的戶外“晉江板塊”代表,、獅牌等本土戶外品牌日前開啟了一場“朝圣”之旅,在學(xué)習(xí)中提升,在提升中將產(chǎn)品和品牌打入戶外圣地的歐洲,與世界級同行們同臺競技———晉江戶外品牌飛速進(jìn)行著新一輪大膽的擴(kuò)張。
與“鼻祖”同臺競技
7月11日,剛剛到達(dá)德國慕尼黑的獅牌戶外用品有限公司服飾中心總監(jiān)余海泉還來不及調(diào)整時差,便又匆匆趕往位于腓德烈斯港市的菲德列斯哈芬展覽中心。臨上車前,余海泉不忘再次清點了一遍隨身行李:在這幾大箱行李當(dāng)中,除了有獅牌戶外此次參展的樣品之外,還有一些陳列道具。第20屆德國菲德列斯哈芬戶外運動休閑運動博覽會第二天便要開幕,余海泉和他的同事必須趕在開幕前完成整個展位的布置。
這是獅牌戶外首次踏上這個譽滿全球的戶外展。雖然如此,獅牌戶外對于布展的要求卻很高�!芭c普通的外貿(mào)參展商可能只要擺下樣品不一樣,我們是以獅牌戶外的品牌亮相的,我們盡可能把獅牌戶外的形象從國內(nèi)完整地擺到德國來,讓當(dāng)?shù)氐南M者、客商能夠?qū)ξ覀冇懈宄恼J(rèn)識�!庇嗪Hf道。
從展會上反饋回來的信息讓余海泉和他的同事們覺得辛苦沒有白費。在展會當(dāng)中,獅牌戶外與歐洲頂級戶外品牌狼爪、派塔哥尼亞、、土撥鼠同場亮相。雖然獅牌戶外的展廳談不上大,但是“麻雀雖小五臟俱全”,尤其是展位上那條“獅行天下”的中英文橫幅時不時吸引參觀者駐足。
“當(dāng)時,有不少客人到我們的展位參觀后,都十分好奇那橫幅上的中文意思,我就告訴他們,這是我們獅牌戶外啟動的品牌戰(zhàn)略活動。作為中國國內(nèi)戶外用品專業(yè)品牌,我們希望通過對自然與環(huán)保的探索和沉淀,來詮釋自身‘尊重、平等、愛’的品牌內(nèi)涵。”余海泉談道。
相比獅牌戶外,天倫天對于國際市場的摸索更早。在獅牌戶外首次亮相菲德列斯哈芬展會的同時,天倫天的首場海外訂貨會也正在土耳其伊斯坦布爾華麗上演。
這場由天倫天土耳其代理商KANE一手操作的訂貨會,顯然取得了不錯的訂貨效果,這從最終的單純鞋品就有數(shù)十萬雙訂單可見一斑。
據(jù)了解,天倫天的前身是鞋業(yè),做外貿(mào)起家,品質(zhì)和開發(fā)都受到國外眾多客人的青睞。自2009年啟動天倫天品牌后,富信在所有的外貿(mào)參展中都加上天倫天自有品牌展示專廳,而KANE便是在這樣的國外展會上了解并認(rèn)識天倫天品牌的。
“一年之中,天倫天戶外品牌必去展會六次,德國慕尼黑兩次、美國拉斯維加斯兩次、俄羅斯兩次,這還不包括國內(nèi)的國際展會�!备恍盘靷愄鞈敉庥闷酚邢薰究偨�(jīng)理許騰達(dá)告訴記者,“通過常年高頻次的展會出征,幾年下來,國外客身對富信鞋業(yè)的外貿(mào)品質(zhì)就有了很大的認(rèn)可,特別是這些年,富信推出自有品牌天倫天后,很多國外客人也對天倫天的品牌定位和發(fā)展思路有了更深層次的接觸和了解,遂有一部分人有了轉(zhuǎn)型過來做代理的念頭�!�
獅牌戶外與天倫天只是本土戶外用品“歐洲朝圣”的縮影。近年來,本土戶外開始通過各種方式與歐洲頂尖戶外品牌近距離接觸。
“一杯咖啡”凸顯差距
在獅牌戶外關(guān)于國際市場的規(guī)劃當(dāng)中,在歐洲設(shè)立一個海外設(shè)計中心是。該設(shè)計中心將發(fā)揮橋頭堡的戰(zhàn)略功效,不僅在產(chǎn)品開發(fā)和流行趨勢上為品牌提供更具備規(guī)劃性和前瞻性的梳理,也將通過對當(dāng)?shù)厥袌龅纳钊肓私�,積極尋找合作伙伴,提升品牌影響力和產(chǎn)品競爭力。
事實上,無論在天倫天還是獅牌戶外最初的規(guī)劃當(dāng)中,涉足國際市場的目的都頗為單純:能夠更近距離與國際頂尖戶外品牌接觸,了解行業(yè)內(nèi)的最新信息。
余海泉透露說,此次獅牌戶外出征德國,主要目的便是對戶外市場、產(chǎn)品設(shè)計、終端管理及戶外流行趨勢進(jìn)行考察,學(xué)習(xí)借鑒歐洲先進(jìn)的戶外知識,為獅牌品牌新階段的戰(zhàn)略決策提供指導(dǎo)方向。本次展會上,包括狼爪、等各大品牌發(fā)布秀和流行趨勢講座,讓他一口氣拿到超過15家國際戶外大牌的秋冬流行開發(fā)資料,這讓他對獅牌戶外下一季的鞋服開發(fā)更加信心滿滿。
獅牌戶外用品有限公司服裝開發(fā)部經(jīng)理呂夢龍表示,短短幾天,基本上世界大牌的優(yōu)秀戶外設(shè)計團(tuán)隊、先進(jìn)的戶外產(chǎn)業(yè)上游供應(yīng)商都云集于這個展館,讓他們有機(jī)會更加便捷與他們面對面交流學(xué)習(xí)。
“我們可能只需要喝一杯咖啡就能輕松探討最新的面料流行,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過在國內(nèi),可能需要無數(shù)封郵件來回溝通確認(rèn)后才能開始試用新的面料樣品。”他舉了一個簡單的例子,甚至他和一些同行結(jié)伴參觀那些大牌的展館,獲取不少建議。
“一杯咖啡”的觀點也得到了許騰達(dá)的認(rèn)可�!皬漠�(dāng)年的外貿(mào)參展商到如今的品牌參展商,長期的參展經(jīng)歷已經(jīng)幫助天倫天形成了一個強大的外協(xié)圈子,這個圈子涉及品牌運營的方方面面,特別是在戶外全品類拓展的采購上面,大到戶外運動器械,小到一條防水膠貼,我們都有對應(yīng)的上游供應(yīng)體系。”
這也正是目前國內(nèi)戶外用品行業(yè)最為匱乏的地方。目前國內(nèi)戶外企業(yè)對新材料大多還停留在購買和鑒別階段,本地的供應(yīng)商也都還缺乏研發(fā)創(chuàng)新能力,在設(shè)計上也比較中規(guī)中矩,缺乏創(chuàng)新思維。
對于獅牌戶外而言,此次參展收獲頗豐。在本次展會上,獅牌戶外物色上了意大利一個設(shè)計師團(tuán)隊,目前雙在積極接洽。
以“鞋”為拳頭產(chǎn)品
打入國際市場
與國際頂尖戶外用品品牌同臺競技,讓余海泉們看到了差距,但更看到了希望。
在歐美等國際展會上,無論是許騰達(dá)還是余海泉,都發(fā)現(xiàn)了一個問題:展會的參觀者聽說他們的公司來自晉江,對他們開發(fā)生產(chǎn)的更加有興趣,而關(guān)于他們的服裝幾乎無人問津,世界制造基地這個原產(chǎn)地標(biāo)識早已被不容分說地貼在自己身上。
“那么,我們就利用這個優(yōu)勢作為突破口。在國際市場,天倫天的策略是以單點輻射小市場的戰(zhàn)略,實現(xiàn)從‘產(chǎn)品輸出’到‘品牌輸出’的跨越,通過本地化的營銷,提升天倫天在國際市場的知名度和占有率�!痹S騰達(dá)表示。
事實上,國際大牌們進(jìn)入中國市場的方式也多為某品類優(yōu)先進(jìn)駐,先讓一部分消費者體驗,然后慢慢在這部分市場人群中培育自己品牌的精神和設(shè)計理念,例如ECCO、麥樂的賣點是舒適的穿鞋體驗,所以,他們都先后把“一只鞋”踏入中國土地,逐漸推開品牌的知名度。
“戶外品牌市場甚至更加多元化和個性化,這就也不可能像大眾那樣體量龐大,經(jīng)過多年發(fā)展,國外戶外用品品牌本身都形成了以其品牌定位為基準(zhǔn)的核心產(chǎn)品,這讓大部分戶外群體在采購戶外運動裝備時,通常都會考慮優(yōu)先采購該品牌的核心產(chǎn)品,例如,我們可能知道始祖鳥的沖鋒衣特別有名,而登山包的性能會更加優(yōu)越一點。這也告訴我們,我們本土品牌想要涉足海外市場,也需要尋找某一品類的拳頭產(chǎn)品作為市場突破口和品牌記憶點,我們的便是目前最大的優(yōu)勢�!豹{牌戶外總經(jīng)理許榮盛表示。
在這一方面,傳統(tǒng)體育用品品牌的一些成功經(jīng)驗成了戶外用品企業(yè)的借鑒。
今年3月11日公布的2012年度財報顯示,匹克的國際市場銷售額達(dá)到3.88億元,占總營業(yè)額比例提升到13.4%,較去年(9.9%)再度大幅提升。這已是匹克海外收入占比連續(xù)三年實現(xiàn)增長。
雖然信心十足,但困難同樣不小。服裝行業(yè)獨立評論員馬崗認(rèn)為:“類似歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的市場已經(jīng)很成熟,在一個成熟的市場做銷售難度很大。歐洲戶外用品市場已經(jīng)相當(dāng)成熟,始祖鳥、索羅門、猛馬象等已經(jīng)拓展了多年,留給國內(nèi)品牌發(fā)展的市場是相當(dāng)小的�!�
對于這樣的觀點,許榮盛并不否認(rèn)。他也表示,海外市場畢竟有很多情況和內(nèi)地市場不一樣,公司正處在探索、學(xué)習(xí)階段,并且要以風(fēng)險可控、成本可控的方式進(jìn)行。在推行品牌國際化路程中,獅牌戶外首先應(yīng)該學(xué)習(xí)匹克通過匯聚更多國際化資源,充分發(fā)揮品牌帶來的市場優(yōu)勢。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心,合作媒體:)
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