溫州傳統(tǒng)鞋服企業(yè)10家進(jìn)軍電商8家虧錢(qián)

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)】“我們有2千萬(wàn)元的休閑裝庫(kù)存，想通過(guò)電商渠道消化掉�！薄敖衲晖赓Q(mào)單子不好接啊，網(wǎng)上做內(nèi)銷試試?”“做電商太燒錢(qián)，已經(jīng)200萬(wàn)元燒下去了，要不要繼續(xù)燒?”……溫州服裝電商聯(lián)盟副主席陳琦翔每天接到的電話里，有不少都是探討同一個(gè)話題。傳統(tǒng)鞋服企業(yè)進(jìn)軍電商不是新話題，而這個(gè)老話題總是上演新的故事，這其中有希望也有糾結(jié)。

　　據(jù)市統(tǒng)計(jì)局近期的一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前溫州鞋服行業(yè)9.6%的企業(yè)涉足電商領(lǐng)域，還有9.8%正準(zhǔn)備進(jìn)入。涉足電商的企業(yè)中約半數(shù)“觸網(wǎng)”不足一年。與上海、杭州、寧波等城市相比，溫州明顯滯后。2011年底，我市60多位企業(yè)家組團(tuán)赴杭州、寧波等地“取經(jīng)”，考察淘寶、GXG、唐獅等。“電商之旅”激起了溫州鞋服企業(yè)進(jìn)軍電商的極大熱情。2012年1月，在市服裝商會(huì)牽頭下，溫州市商務(wù)局授牌“溫州服裝電商聯(lián)盟”成立。今年“淘寶總裁班”來(lái)溫，30多位老板聞?dòng)崍?bào)名，進(jìn)課堂學(xué)習(xí)。未“觸網(wǎng)”的企業(yè)急迫進(jìn)軍，而“觸網(wǎng)”的不少企業(yè)卻直嘆電商水深。10家做電商的有8家在虧錢(qián)，陳琦翔說(shuō)，這種說(shuō)法在業(yè)內(nèi)很普遍。

　　漂亮的數(shù)據(jù)

　　據(jù)淘寶提供的官方資料，截至2013年6月份，我市在淘寶網(wǎng)上從事網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的各類賣(mài)家已達(dá)1.6萬(wàn)余家，年銷售額過(guò)億元的有9家。今年上半年，、、三家企業(yè)共實(shí)現(xiàn)線上銷售額近6億元，溫州知名鞋服品牌憑借在線下業(yè)務(wù)中積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)上同樣交出了漂亮的成績(jī)單。

　　大企業(yè)注重品牌擴(kuò)張，而小企業(yè)則是將電商作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的平臺(tái)。鞋業(yè)原本的產(chǎn)品檔次偏低，主要面向農(nóng)村市場(chǎng)、小學(xué)生等群體。在進(jìn)駐淘寶天貓后,利用成熟的生產(chǎn)線，更新設(shè)計(jì)、改變定位，轉(zhuǎn)而面向城市年輕人、大學(xué)生等。自2011年下半年入駐以來(lái),短短三個(gè)月銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元，而今年全年的銷售目標(biāo)是6000萬(wàn)元,將占到銷售總額的50%以上，網(wǎng)絡(luò)銷售已成為人本鞋業(yè)主要的運(yùn)營(yíng)方向和利潤(rùn)來(lái)源。

　　Deeremarchi(迪爾馬奇)，被譽(yù)為電商男裝領(lǐng)域的一匹黑馬，兩年時(shí)間進(jìn)入天貓男裝銷售排行榜前十，這個(gè)杭州品牌的創(chuàng)始人李君慧，是地地道道的溫州蒼南人。李君慧家里有個(gè)服裝加工廠，屬于典型的溫州本地家庭作坊式企業(yè)，做了20多年的服裝貼牌生意。2008年，李君慧轉(zhuǎn)戰(zhàn)杭州，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的電商品牌迪爾馬奇。從幾千元起家，慢慢建立自己的團(tuán)隊(duì)。每年的淘寶“雙十一”，是“迪爾馬奇”發(fā)力的時(shí)候。2011年，當(dāng)天的銷售額是2000萬(wàn)元;2012年，是8000萬(wàn)元。李君慧透露，線上起家的迪爾馬奇，還將開(kāi)出實(shí)體店。

　　一直以貼牌為主的蒼南服裝向電商轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)出燎原之勢(shì)。從2011年開(kāi)始，鼎派服飾、前程服飾、艾羅森服裝等陸續(xù)在淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商場(chǎng)、唯品會(huì)等平臺(tái)啟動(dòng)電子商務(wù)。“自從公司開(kāi)設(shè)網(wǎng)上交易平臺(tái)，企業(yè)的效益翻了幾番�！鄙n南艾羅森服裝有限公司董事長(zhǎng)陳以利如是說(shuō)。目前多家蒼南企業(yè)擁有自己的品牌，網(wǎng)上年銷售過(guò)千萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷。

　　賠錢(qián)賺吆喝

　　有人說(shuō)，這些風(fēng)光數(shù)據(jù)，是燒錢(qián)燒出來(lái)的，前期投入很大，只有堅(jiān)持才能看到盈利的可能。

　　奧康2億多元的業(yè)績(jī)背后，是強(qiáng)大的人力財(cái)力的支撐。奧康電子商務(wù)部150人，比其他幾個(gè)部門(mén)銷售人員加起來(lái)還要多,甚至催生了新的物流部門(mén)、物流倉(cāng)庫(kù)和物流系統(tǒng)。

　　對(duì)于普通企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何組建一支專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)更是個(gè)不小的難題。深諳線下經(jīng)營(yíng)的溫州企業(yè)家，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)營(yíng)，則完全是另一回事。

　　甌海的一家女裝外貿(mào)企業(yè)年產(chǎn)值約五六千萬(wàn)元，雖然有穩(wěn)定的外貿(mào)訂單，卻處在利潤(rùn)空間越來(lái)越小的瓶頸期，于是在2011年加入電商大軍。“做自己的品牌，讓外貿(mào)、內(nèi)銷兩條腿走路�！边@是當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)最普遍的聲音。

　　該企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，原計(jì)劃投入200萬(wàn)元，在天貓商城推廣自創(chuàng)的品牌。從招募運(yùn)營(yíng)總監(jiān)開(kāi)始，到美工、客服、物流等整個(gè)團(tuán)隊(duì)的成熟運(yùn)作，耗費(fèi)了一個(gè)多月時(shí)間。此后，花錢(qián)如流水，開(kāi)直通車、參加聚劃算等，做活動(dòng)時(shí)投放首頁(yè)的焦點(diǎn)圖要花費(fèi)5萬(wàn)元/天。用運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的話說(shuō)，“一天燒個(gè)幾萬(wàn)元很正�！�，點(diǎn)擊量是靠砸錢(qián)砸出來(lái)的。

　　“除了廣告費(fèi)用投入，備貨也是我們企業(yè)轉(zhuǎn)型的一大難處�！痹撠�(fù)責(zé)人說(shuō)，做外貿(mào)本是按訂單生產(chǎn)，無(wú)庫(kù)存壓力。而現(xiàn)在為了“打爆款”，在“雙十一”等節(jié)日，起碼要為一款產(chǎn)品備貨幾千甚至上萬(wàn)件�！懊看巫龌顒�(dòng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)勝負(fù)未知的戰(zhàn)役。去年‘雙十一’，一款襯衣賣(mài)出3000多件，別人看著都說(shuō)不錯(cuò)，只有我們自己知道，這是賠錢(qián)賺吆喝�！痹撠�(fù)責(zé)人苦笑道。

　　如今，總投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)時(shí)的預(yù)算，但這家企業(yè)還未走出“一直燒錢(qián)”的怪圈。

　　年近50歲的陳女士是一家男士休閑裝品牌的老總，擁有直營(yíng)店與加盟店幾十家，和眾多“快”品牌一樣，這幾年庫(kù)存壓力不小�！疤詫氝@個(gè)平臺(tái)應(yīng)該利用起來(lái)。”陳女士說(shuō)，今年1月，她試著從原公司調(diào)人組建一支團(tuán)隊(duì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很不專業(yè)。經(jīng)人介紹，一家TP(淘寶第三方服務(wù)提供商)上門(mén)了。

　　“他們打包票說(shuō)，將網(wǎng)店交給他們代運(yùn)營(yíng)，只要每年支付10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)，年銷售額做個(gè)五六百萬(wàn)元絕對(duì)不成問(wèn)題�！边_(dá)到這個(gè)銷售額后，再給他們7%的返點(diǎn)，如果達(dá)不到將全額退還服務(wù)費(fèi)。了解到對(duì)方公司的規(guī)模，和他們提供的一些成功案例，陳女士決定將網(wǎng)店外包。

　　如今半年過(guò)去了，網(wǎng)店的裝潢是漂亮了，但銷售并無(wú)多大起色�！爱�(dāng)初看到他們團(tuán)隊(duì)有100多人，但要知道代理的品牌也是上百個(gè)。人均算下來(lái)，你說(shuō)能有多少精力放在我們產(chǎn)品上?”陳女士說(shuō)，與當(dāng)初承諾的銷售額相差甚遠(yuǎn)，但對(duì)方解釋道，必須加大廣告投入，越到后面才越顯現(xiàn)效應(yīng)。幾十萬(wàn)元費(fèi)用已經(jīng)投進(jìn)去了，陳女士進(jìn)退兩難。

　　未來(lái)怎么做

　　采訪中，每家企業(yè)說(shuō)起電商總有不同的難處和糾結(jié)，但沒(méi)有哪一家說(shuō)電商不值得做。明知山有虎，偏向虎山行?陳琦翔說(shuō)，溫州幾十年積累下來(lái)的傳統(tǒng)輕工產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，將是未來(lái)我們?cè)陔娮由虅?wù)領(lǐng)域最大的機(jī)會(huì)，只是目前溫州電商的氛圍和平臺(tái)還比較欠缺，資源還未有效整合。對(duì)于溫州鞋服企業(yè)進(jìn)軍電商，多家企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為幾大問(wèn)題亟需突破。

　　一是企業(yè)家觀念的改變。

　　與杭州、上海、廣州等城市相比，我市企業(yè)對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)比較不足，不少企業(yè)的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)還處在小打小鬧階段，抱著“試試看”的態(tài)度來(lái)進(jìn)行，缺乏長(zhǎng)期完整的規(guī)劃，有些只是將網(wǎng)上銷售作為短期內(nèi)處理積壓庫(kù)存的一種手段。這過(guò)程中，陳女士就遇到這樣一個(gè)問(wèn)題，如何讓網(wǎng)上的低價(jià)銷售不會(huì)沖擊線下的正價(jià)銷售，如何不讓加盟商“受傷”。一些企業(yè)的做法是，在網(wǎng)上只賣(mài)兩年或三年以上的庫(kù)存，這些款式在實(shí)體店見(jiàn)不到。而有些企業(yè)不賣(mài)庫(kù)存，只賣(mài)新品。例如紅蜻蜓鞋業(yè)，采取線上線下同平臺(tái)差異化開(kāi)發(fā)，每一個(gè)系列開(kāi)發(fā)8至10款產(chǎn)品，選取其中2至3款個(gè)性化的款式在線上銷售。線上線下產(chǎn)品的品質(zhì)一樣，只是款式不同。而另一些企業(yè)在網(wǎng)上只售“網(wǎng)絡(luò)�？睢保�使用價(jià)格稍低一些的原材料，將款式做細(xì)微調(diào)整，以針對(duì)不同的人群。

　　二是專業(yè)人才和交流氛圍的培養(yǎng)。

　　人才不是招來(lái)的，是培養(yǎng)起來(lái)的。一位企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)，一位不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)在溫州的年薪是二三十萬(wàn)元，比杭州高一倍。高薪先不說(shuō)，主要是一才難求。

　　據(jù)了解，目前“溫州服裝電商聯(lián)盟”與淘寶大學(xué)、派代等專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，保持每月兩次小培訓(xùn)、一次大培訓(xùn)的頻率。聯(lián)盟還與溫州大學(xué)、溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江工貿(mào)學(xué)院等高校電子商務(wù)專業(yè)合作，幫助企業(yè)輸送人才，解決了溫州二十多家服裝企業(yè)對(duì)電商人才的需求。

　　在聯(lián)盟組織下，企業(yè)電商主管們多次參加交流會(huì)，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享和總結(jié)，“雙十一”在天貓上聯(lián)合推廣，“雙十二”在淘寶上互相鏈接增加流量。

　　三是產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚平臺(tái)的建立。

　　溫州人經(jīng)商向來(lái)講究抱團(tuán)，而電商產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)尤其明顯。據(jù)陳琦翔介紹，“電商聯(lián)盟”提出打造“一個(gè)中心，四個(gè)平臺(tái)”的構(gòu)想。“一個(gè)中心”即電商服務(wù)中心，“四個(gè)平臺(tái)”即電商總部大樓、庫(kù)存分銷平臺(tái)、物流集散中心和電商人才培育平臺(tái)。目前，“溫州服裝電商服務(wù)中心”()已經(jīng)正式上線，電商人才培育也已良好開(kāi)展，目標(biāo)要打造溫州電商的“黃埔軍�！�，而其它平臺(tái)還在陸續(xù)落實(shí)中。

　　電商總部大樓建成，將入駐TP公司、專業(yè)攝影、模特公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，形成完整的電商產(chǎn)業(yè)鏈配套服務(wù)區(qū)。企業(yè)之間可以資源共享，逢“雙十一”等重大活動(dòng)能快速反應(yīng)。物流集散中心的建成將達(dá)到快速出貨，降低成本的目的。

　　而對(duì)庫(kù)存分銷平臺(tái)的建立也一直在嘗試中。去年5月份，歐曼、迪亞等服裝企業(yè)在聚劃算上聯(lián)合推廣，20分鐘賣(mài)出2.6萬(wàn)件。蒼南服裝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、鼎派服飾董事長(zhǎng)唐文富說(shuō)：“與淘寶的一些淘品牌、小二店相比，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)做電商先天不足。但我們可以整合溫州服裝的優(yōu)勢(shì)資源，你出襯衫我出夾克，組合一個(gè)分銷網(wǎng)站，跟他們拼‘供應(yīng)鏈’。淘品牌、小二店做得再好，他們沒(méi)有生產(chǎn)線，總不會(huì)比我們更懂服裝吧�！保�中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）