凡客"引狼入室"的悲壯與隱憂：品牌受損用戶出逃
凡客異象
近日，凡客低調(diào)改版。改版后的凡客首頁主要由三部分構(gòu)成：左側(cè)為產(chǎn)品分類框，中部是廣告大圖切換，右側(cè)是產(chǎn)品展示頁面。因和天貓的布局越來越像，以至于不少網(wǎng)友都吐槽說凡客要改成天貓了。
仔細(xì)觀察，凡客頁面最中間最抓眼球的大廣告切換位置部分給了“”等外來品牌，點(diǎn)擊進(jìn)去，凡客專門給貴人鳥旗艦店做了專題頁面，展示和銷售貴人鳥的男女T恤、等，甚至還有貴人鳥的"品牌故事"和"產(chǎn)品科技"等展示，儼然成了貴人鳥開在凡客的官方網(wǎng)站。
首頁廣告切換框的直觀表現(xiàn)是，7個(gè)廣告里，有3個(gè)是凡客之外的第三方品牌。在品類劃分當(dāng)中，也不再以凡客自有品牌為主，而是在統(tǒng)一品類下，將凡客品牌和第三方品牌都放在了一起，兩個(gè)平臺(tái)已經(jīng)基本打通。
右側(cè)一欄，展示的是、、、、佐丹奴、唐獅、、韓都衣舍以及很多不知名的外來第三方品牌。
由于凡客明顯標(biāo)出了那些外來品牌，而自主品牌卻非常低調(diào)，在首頁展示頁面上并未標(biāo)出，讓消費(fèi)者感覺有些混亂�！拔襾矸部褪侵艺\(chéng)于凡客的自有品牌服裝，對(duì)貴人鳥那些品牌毫無需求，可是凡客首頁卻總是掛著一堆外來品牌，我都找不到凡客自有品牌了，凡客似乎已經(jīng)不是多年來我們習(xí)慣的那個(gè)王珞丹、韓寒代言的年輕快的品牌了”，一位混跡凡客4年多的老用戶多少有些不適應(yīng)。
免運(yùn)費(fèi)門檻大幅度抬高
習(xí)慣夏天在凡客上買一堆VT(凡客T恤衫)的朱朱，前些天在凡客上逛，看到凡客T恤衫好多9元、19元、29元的價(jià)格，非常便宜，就一口氣買了5件，總金額105元。
可是，在結(jié)賬的時(shí)候，她發(fā)現(xiàn)凡客的免運(yùn)費(fèi)門檻已經(jīng)提高到158元了，要享受免運(yùn)費(fèi)，她還必須再湊些單。“明明以前凡客是99元免運(yùn)費(fèi)，這一下子漲了59元，實(shí)在難以接受”。
158元才可免運(yùn)費(fèi)，朱朱一怒之下就放棄了這筆訂單。
回顧凡客的免運(yùn)費(fèi)歷史，這次凡客從99元漲到158元，而更早前凡客只需要59元即可免運(yùn)費(fèi)。
目前，京東商城自營(yíng)商品免運(yùn)費(fèi)門檻是39元，當(dāng)當(dāng)免運(yùn)費(fèi)門檻是自營(yíng)圖書類38元、百貨等非出版物39元，亞馬遜中國(guó)最低是自營(yíng)商品29元免運(yùn)費(fèi)。相比起來，凡客158元免運(yùn)費(fèi)在業(yè)界確實(shí)偏高。目前也就唯品會(huì)免運(yùn)費(fèi)門檻是288元，運(yùn)費(fèi)門檻是180元，高于凡客，其他都比凡客低。
對(duì)此，凡客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相比起來，凡客158元免運(yùn)費(fèi)雖然比百貨類電商網(wǎng)站高，但凡客在專業(yè)服裝電商網(wǎng)站中運(yùn)費(fèi)偏低。
不過，158元的高免運(yùn)費(fèi)門檻還是遭到很多凡客老用戶微博吐槽，尤其很多學(xué)生用戶收入不高，多年來對(duì)凡客很有感情，一下子免運(yùn)費(fèi)門檻提高讓他們“感覺不會(huì)再愛了”，有時(shí)候?yàn)榱藴悊危仨殢?qiáng)迫自己再買些可能根本不需要的東西。
與此同時(shí)還有一個(gè)問題，凡客引入的這些第三方品牌的商品，有些不支持貨到付款，這讓多年來在凡客上習(xí)慣貨到付款的用戶群體也感到不爽。
□內(nèi)部決心
陳年頻頻走訪品牌商
熟悉凡客創(chuàng)始人陳年的記者都發(fā)現(xiàn)，這位凡客的掌舵者已經(jīng)足足有1年多沒公開接受過媒體采訪了，他也極少出現(xiàn)在電商行業(yè)的各大論壇。
陳年到底去哪里了，他在忙什么?記者去凡客位于北京的公司總部，希望堵住陳年了解下凡客的近況，但是幾次都無功而返。
凡客公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“真的，從5月份到現(xiàn)在，陳總?cè)ラL(zhǎng)三角、珠三角一帶走訪那些商了，一個(gè)月才回來一次兩次的。”
陳年南下的目的是為了游說那些傳統(tǒng)品牌商入駐凡客，問題是一直引以為豪定位互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚快品牌的凡客誠(chéng)品，為何突然迫不及待求那些傳統(tǒng)的服裝品牌商進(jìn)入凡客呢?
引狼入室已在所不惜
事實(shí)上，外界感到的變化，最早是在凡客內(nèi)部先開始的。
今年5月，陳年做出決策：凡客2013年的戰(zhàn)略重點(diǎn)是：開放與合作。陳年表示，2011年到2012年的經(jīng)驗(yàn)說明，凡客過去是封閉的體系，但凡客是不能做盡每一種品類的。所以2013年，合作與開放是凡客的首要戰(zhàn)略。
具體措施上，首先，凡客會(huì)把力所不能及的品類讓出來，給予優(yōu)質(zhì)資源展示空間;其次，把自己優(yōu)勢(shì)品類訂單給其他企業(yè)合作。再則，加強(qiáng)與其他有個(gè)性的品牌合作。經(jīng)過前三類合作后，凡客還愿意與合作企業(yè)展開資本與資源方面的合作。
為了讓全公司都看
到他的決心，在今年5月底凡客的一次事業(yè)部負(fù)責(zé)人參加的會(huì)議上，陳年再次強(qiáng)調(diào)每個(gè)事業(yè)部都要加速引入外部品牌，他明確喊出“我們就是要引狼入室”的口號(hào)。為了“引狼入室”，陳年已表現(xiàn)出了極大的決心和誠(chéng)意。在引進(jìn)品牌的選擇上，凡客也沒有強(qiáng)調(diào)和凡客互補(bǔ)�！澳愕母�(jìng)爭(zhēng)力不可能在閉門造車的情況下形成，”陳年說，如果凡客的某些產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中落入下風(fēng)，那就說明“你該死”。
陳年的決心是推動(dòng)一場(chǎng)徹底改變公司業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。目前，凡客誠(chéng)品的官網(wǎng)上，已經(jīng)約有三分之一的頁面布局給了第三方服裝品牌，甚至在百度上搜索“佐丹奴”、“KAPPA”等品牌名稱，凡客誠(chéng)品的入口排在前列。這意味著，凡客不僅將原來的巨大流量分流給第三方，還在自掏腰包為這些品牌購(gòu)買流量。
此前，據(jù)凡客副總裁許曉輝透露說，目前凡客的銷量中，已經(jīng)有30%來自第三方品牌，凡客的盈利模式是從第三方品牌的銷售額中收取5%的傭金。今年凡客會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大第三方品牌的引進(jìn)，成為一個(gè)可以與天貓、京東等綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新平臺(tái)。
不過，陳年澄清，開放平臺(tái)不意味著就是完全平臺(tái)化。陳年強(qiáng)調(diào)，凡客誠(chéng)品主要特點(diǎn)還是一家互聯(lián)網(wǎng)自有品牌公司。凡客從6年前發(fā)布那天開始，就一直堅(jiān)持做品牌。凡客的開放和合作不會(huì)影響自有品牌的發(fā)展。
□隱憂浮現(xiàn)品牌受損用戶出逃
根據(jù)凡客官方透露的數(shù)據(jù)顯示，目前，凡客自有品牌與第三方品牌的比例是7:3，凡客未來自有品牌與第三方品牌理想狀態(tài)比例應(yīng)該是5:5，各占一半。這就意味著，未來用戶還會(huì)看到更多外來品牌進(jìn)入凡客，自有品牌的比重會(huì)更低。
雖然目前凡客沒有披露轉(zhuǎn)型平臺(tái)化之后，消費(fèi)者數(shù)量的變化，但外界一致認(rèn)為這種盈利是冒著凡客自主品牌美譽(yù)度受損和消費(fèi)者離開的風(fēng)險(xiǎn)。
一位凡客用戶表示，自己很久都沒去凡客買東西了，因?yàn)樗呀?jīng)畢業(yè)工作，覺得凡客的服裝品位和質(zhì)量也不能滿足自己的需求了。
而另一位女性凡客用戶在發(fā)現(xiàn)凡客改版后，居然覺得“感情很受傷害”，凡客不是那么純凈的凡客了，多了那么多別的品牌，“我23歲，怎么可能在凡客去買貴人鳥?”
除了原有用戶成長(zhǎng)后離開凡客，固有的年輕用戶也覺得今年以來很少聽到凡客的聲音，也很少看到凡客的廣告轟炸了。不少用戶買衣服都是跟著天貓、京東那些大的節(jié)日去集中購(gòu)物。
“凡客屬于互聯(lián)網(wǎng)快品牌，快品牌的策略是品牌營(yíng)銷廣告投入的策略，如果凡客一年不打廣告，恐怕認(rèn)識(shí)它的人就會(huì)很少了�！彪娚逃^察家劉敏華直言。
在艾瑞咨詢發(fā)布的《2012年中國(guó)B2C網(wǎng)站交易市場(chǎng)規(guī)模報(bào)告》中，凡客的市場(chǎng)份額為1.2%，位于天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)、騰訊、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美在線等之后，排名第十。其中凡客是前十名中唯一的自主品牌電商，其他九家均為平臺(tái)型或渠道型電商。
同樣是艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)《2013Q2中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額TOP10》，凡客誠(chéng)品雖然還排名第十，但所占的市場(chǎng)份額下滑到0.7%，與去年年底的1.2%相比，大幅下滑0.5%。
面對(duì)老用戶的不買賬，凡客的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年以來，凡客在商品的時(shí)尚度和款式上做了豐富與加強(qiáng)。在平臺(tái)的創(chuàng)新上，凡客實(shí)現(xiàn)了微信平臺(tái)購(gòu)物。除此之外，凡客從2013年開始強(qiáng)化了自有產(chǎn)品的線下預(yù)覽品牌活動(dòng)。
外界認(rèn)為，凡客以上舉措實(shí)際是在彌補(bǔ)外來品牌增加對(duì)用戶和凡客品牌的損傷，但效果如何，只有凡客自己知道。
□業(yè)界把脈活下來才能有未來
對(duì)于凡客的種種“異象”，知名電商評(píng)論人李成東表示，很明顯，提高免運(yùn)費(fèi)門檻、引進(jìn)外來品牌走開放道路，這些跡象都表明凡客在尋求盡快盈利，“說白了，就是凡客得先活下來才有未來”。
李成東表示，凡客在2011年犯了“大躍進(jìn)”的錯(cuò)誤，品類盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的庫(kù)存積壓高達(dá)數(shù)十億，巨額虧損，一度傳出資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。2011年11月，凡客IPO流產(chǎn)后，陳年才開始帶領(lǐng)凡客反思這些問題，并及時(shí)亡羊補(bǔ)牢，收縮戰(zhàn)線，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，集中消化庫(kù)存，2012年凡客幾乎做了一整年的清庫(kù)存促銷工作。
目前，凡客總共進(jìn)行了六輪融資，拿到4.22億美元風(fēng)險(xiǎn)投資。凡客已經(jīng)過了靠燒風(fēng)投的錢去做大規(guī)模的階段，如虧損持續(xù)擴(kuò)大、沒有風(fēng)險(xiǎn)投資資金補(bǔ)充進(jìn)來，凡客只能靠自己造血，爭(zhēng)取早日盈利，在電商巨頭京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)等夾擊下，先活下來。
互聯(lián)網(wǎng)資深分析人士王鵬輝表示，他支持凡客平臺(tái)化，因?yàn)榇伺e一方面可以滿足用戶需求，另一方面可以變現(xiàn)剩余流量，兩全其美。而且，畢竟凡客說到底是門生意，就得考慮盈利，堅(jiān)持純自主品牌明明會(huì)死，為何不轉(zhuǎn)型?
李成東指出，凡客急于盈利很大程度是為了IPO，他表示只有IPO融資后凡客才可獲得喘息的機(jī)會(huì)，才不會(huì)成為“先烈”，“如果說以前凡客縮減商品品類和業(yè)務(wù)線等是在做除法，那么現(xiàn)在凡客在移動(dòng)創(chuàng)新和海外就是做乘法，一些產(chǎn)品線單獨(dú)拉出來是在做加法，合并一些業(yè)務(wù)線就是做減法了，這兩年時(shí)間，凡客沒少做加減乘除。在去年四季度凡客號(hào)稱已經(jīng)盈利，看來今年真的是為了IPO做鋪墊了�！�
□行業(yè)困局
垂直電商成批倒下
凡客目前的困境，其實(shí)也反映出中國(guó)垂直B2C電商的整體命運(yùn)。
去年以來，垂直電商遭遇倒閉和出售潮。盛大旗下的品聚網(wǎng)、賣襪子的維棉網(wǎng)、生活百貨類B2C電商后瑪特、特產(chǎn)電商土淘網(wǎng)、時(shí)尚百貨B2C網(wǎng)站耀點(diǎn)100均倒閉關(guān)張。
而少量存活下來的垂直電商為了避免相同的命運(yùn)不得不委身于大型綜合電商之下，大型母嬰用品購(gòu)物網(wǎng)站被蘇寧易購(gòu)以6000萬美元并購(gòu)，初刻賣給了凡客。
目前，市場(chǎng)上，鞋類垂直電商好樂買和樂淘日子過得也很辛苦，不得不入駐京東、天貓等巨頭，且遭遇了裁員和收縮，很多高管都離職。
垂直電商似乎沒了活路。凡客作為規(guī)模最大的垂直電商，也遭遇九死一生，目前又遇到一個(gè)轉(zhuǎn)型大坎。那么，垂直電商到底為何遭遇如此凄慘?他們的未來在哪里?
互聯(lián)網(wǎng)分析人士孫杰指出，垂直電商的衰落一是外部經(jīng)濟(jì)的急轉(zhuǎn)直下，影響了垂直電商的融資環(huán)境;二是，垂直電商扭轉(zhuǎn)太慢，部分創(chuàng)業(yè)者仍存僥幸心理，在市場(chǎng)策略發(fā)生急劇改變時(shí)，自身供應(yīng)鏈的節(jié)奏被破壞了;三是，京東、蘇寧、天貓等幾大電商渠道平臺(tái)的用戶競(jìng)爭(zhēng)，增加了垂直電商獨(dú)立采購(gòu)流量的成本，只能依附其他大平臺(tái)而活。據(jù)悉，垂直電商獲取一名新顧客的營(yíng)銷成本至少要120元以上，對(duì)于部分小型垂直電商來說，這種高昂的營(yíng)銷成本幾乎是他們難以負(fù)擔(dān)的。他預(yù)計(jì)，今年垂直B2C還會(huì)倒下一批。
著名電商評(píng)論人魯振旺也表示，垂直B2C電商今年還在繼續(xù)萎縮，像凡客那樣純粹走自有品牌的路徑，供應(yīng)鏈成本太高，盈利很難，而且單純自有品牌商品類別少，無法吸引足夠多的用戶。因此，他贊成凡客轉(zhuǎn)型成自有品牌+平臺(tái)的做法，自己做不了的交給第三方品牌，可以滿足更多用戶的需求。但是，他指出，凡客不能把自己做成“小天貓”，那就沒有價(jià)值了。凡客還是要繼續(xù)保持自己多年來形成的品牌定位和產(chǎn)品感覺，尋找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的路線。
凡客自救的范本意義
李成東指出，垂直電商在中國(guó)這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想生存，就得選擇“小而美”，不求大，做到模式健康，可以盈利，但想做大上市有些困難。首先有一定規(guī)模的黏性用戶，其次，要真正做深做透一個(gè)行業(yè)，從品牌定位、品牌想象力、品牌傳播，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、開發(fā)、灌裝、交貨周期，都需要具備專業(yè)性，甚至在供應(yīng)商領(lǐng)域也要有一定的議價(jià)能力。
具體到凡客的自我救贖路徑來看，凡客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，凡客未來是要打造一個(gè)時(shí)尚品牌帝國(guó)，一個(gè)時(shí)尚品牌集團(tuán)。目前，凡客希望更多地學(xué)習(xí)和借鑒模式，即自有品牌與零售渠道相結(jié)合，一種類似于“線上百麗”的模式。凡客要做品牌集團(tuán)，而非簡(jiǎn)單的自有品牌加電商。
凡客的定位看似復(fù)雜：從賣襯衣到通過品類擴(kuò)展做平臺(tái)，再到回歸品牌，繼而又開始試水平臺(tái)。在外界看來，這是典型的戰(zhàn)略搖擺。不過，對(duì)于凡客走過的路，NOP的創(chuàng)始人劉爽曾有一個(gè)堪稱精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)：“凡客折騰一圈又回歸品牌定位的本質(zhì)，其實(shí)我覺得這才是凡客聰明的地方，規(guī)律一定是存在的，但我們要?jiǎng)討B(tài)地看它而非靜態(tài)。敢于挑戰(zhàn)規(guī)律鉆規(guī)律的空子，并在它發(fā)怒之前主動(dòng)順從它，這才能獲利，循規(guī)蹈矩的企業(yè)無法大成。就像歐洲戰(zhàn)神拿破侖說的：進(jìn)攻，進(jìn)攻，撤退。”
不成功，便成仁。凡客的自救不管結(jié)果如何，對(duì)于在困局中尋找出路的垂直電商，都有一定的范本意義。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）
