購物節(jié)狂歡還是一晌空歡？背后收益冷暖自知

　　賠錢賺吆喝

　　福建商通電子商務(wù)公司總經(jīng)理林國仕為我們算了一筆賬：如果做到300萬的銷售額，除掉推廣費、扣點、物流、人力成本，利潤只有不到50萬，而且要做到300萬的銷售額，備貨至少要達(dá)到五六百萬。再扣除這些“雙十一”沒有消化的庫存成本和折損，基本上所剩無幾。格蘭仕男裝總經(jīng)理吳仕超說，“今年的廣告費比之去年又漲了很多，大家都在競價廣告位，有的廣告位點擊一下就是幾十塊，特別對于一些線下知名度較低的淘品牌，其推廣費在總銷售額占比能達(dá)到15%�！蓖踅ㄔ凑J(rèn)為，如果毛利沒有達(dá)到40%，參加“雙十一”基本難以盈利。

　　吳仕超說，對于很多鞋服企業(yè)來說，“雙十一”就是一場“豪賭”。大家難以把握“雙十一”當(dāng)日的銷量，于是拼命備貨、砸廣告�！霸S多企業(yè)對待‘雙十一’還是太不理性”，吳世超說，“有的企業(yè)把整年百分之七八十的銷售額都押在這天，從年初就開始備貨、研究如何備戰(zhàn)‘雙十一’，他們認(rèn)為天貓這天流量高、轉(zhuǎn)化率高，銷量如此大，一定可以分到一杯羹�！钡�事實是，有些企業(yè)備了幾千萬的貨，在“雙十一”當(dāng)天只賣了幾百萬，余下的庫存到現(xiàn)在還在賣。吳仕超說，這種賭徒心理必須懸崖勒馬，一旦劍走偏鋒，對抵抗風(fēng)險能力不強的企業(yè)來說將是致命的打擊。對于今年的銷量，吳仕超坦言“鴨梨山大”。他說，從淘寶后端數(shù)據(jù)上看，今年參與“聚劃算”活動的人數(shù)明顯減少，對于淘寶網(wǎng)上的促銷活動，消費者漸趨理性，今年“雙十一”天貓流量是否能超過去年還未可知。

　　“后遺癥”

　　“雙十一”還帶來了許多“后遺癥”。去年“雙十一”當(dāng)天高峰時段，快件量每小時增加了100萬件。申通快遞“雙十一”當(dāng)日全國共實際發(fā)貨640萬票，次日發(fā)貨量達(dá)到750萬票，達(dá)到峰值，中通和圓通的業(yè)務(wù)量較去年都增長了一倍多。訂單井噴讓快遞公司苦不堪言，吳仕超說，快遞小哥不吃不喝都不一定能保證發(fā)出，去年還出現(xiàn)查不到包裹跟蹤的情況，消費者也常常要半個月才能等到。據(jù)悉，“雙十一”期間也是快遞員辭職的高峰期。

　　吳仕超說，由于訂單量劇增，后臺庫存數(shù)據(jù)把控不力就會出現(xiàn)超賣，去年格蘭仕就出現(xiàn)了嚴(yán)重的超賣現(xiàn)象，因沒有足夠的貨源供應(yīng)給分銷商，分銷商甚至上門來追討，消費者下了訂單卻被告知缺貨，極大損傷了企業(yè)的信譽。

　　流量集中爆發(fā)，很多消費者沖動購物所導(dǎo)致的直接后果是，‘雙十一’過后的銷售慘淡，以及高于平時幾倍的退貨量。而11月其實是冬裝大賣的時候，即使沒有促銷打折，也可以有可觀的銷量。這樣算來，“雙十一”帶來的銷量只是略多于沒有“雙十一”的銷量。

　　而江濤的看法并不這么悲觀，“判斷‘雙十一’好不好，要看它是不是一種趨勢，順之者昌，逆之者亡，如果你覺得互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是一種趨勢，你就應(yīng)該追隨它�！�雙十一’ 它成功制造了線上購物的氛圍，推動了整個網(wǎng)購的發(fā)展，它也成功影響了消費者，培養(yǎng)了大家在網(wǎng)購的習(xí)慣，反過來它也推動了線下零售業(yè)。所以當(dāng)你你覺得這是個趨勢，你把它看得太負(fù)面是沒有必要的，企業(yè)應(yīng)該做的是調(diào)整策略，去順應(yīng)這個趨勢�！�

　　“為馬云打工”

　　對于“雙十一”，許志華直言：“這是一個騙局，所有人都在為馬云打工�！倍�持類似觀點的人，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止許志華一人。

　　副總肖利華兩年前就建議淘寶取消“雙十一”，他說：“三個月的飯一天吃掉，這是變態(tài)，是不正常的。后臺系統(tǒng)、物流都會出現(xiàn)擁堵，有的企業(yè)備一億，只賣了幾百萬，那這個企業(yè)基本上就倒掉了。”許志華將“雙十一”比喻成“周”的免費高速，汽車擠在這天上高速，出現(xiàn)擁堵、追尾一系列問題是難免的。

　　王建源則認(rèn)為“雙十一”是對整個行業(yè)生態(tài)的破壞，既破壞產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)有的價值，也破壞了消費者對品牌的忠誠度�！� ‘雙十一’、聚劃算、唯品會這種促銷方式都是對原有商業(yè)模式的破壞。產(chǎn)品剩余價值等于產(chǎn)品生命周期質(zhì)量水平，它與商家折扣水平對應(yīng)的，這種低折促銷方式，使得一件商品直接跳過它應(yīng)有的利潤水平直接以成本價出售。比如一件產(chǎn)品的剩余價值假設(shè)是出廠的90%，它的折扣水平應(yīng)該在85%，但通過‘雙十一’，一下子把它拖到30%的折扣，大大壓縮了毛利空間，這是不符合商業(yè)規(guī)律的。”王建源說，“‘雙十一’是一場天貓、賣家和買家三方的博弈，天貓是游戲規(guī)則的制定者，‘雙十一’符合天貓的利益，買家和賣家都是輸家�！闭�因為此，王建源表示他們在慢慢淡化與天貓的合作，此次“雙十一”并沒有支付額外的推廣費。

　　作為目前國內(nèi)最大的網(wǎng)購平臺，許多商家都不得不“抱大腿”，“天貓是店大欺客”肖利華說。天貓要求進(jìn)‘雙十一’主會場、分會場的商家承諾投放一定量的廣告，而如果沒有達(dá)到規(guī)定的銷量，明年就進(jìn)不了主會場和分會場，這樣就倒逼一些企業(yè)刷單沖量�！啊�雙十一’這場游戲中也是強者恒強，大企業(yè)有實力斥巨資投廣告，他們便占據(jù)好的流量入口，獲取更多流量，而對一些小企業(yè)來說就沒有那么多資源�！眳鞘顺�說。

　　同時，吳仕超還表示，“尋租、貪腐等現(xiàn)象，現(xiàn)在在淘寶也十分普遍。我們觀察，在整體流量嚴(yán)重下滑的背景下，很多浙江賣家就基本不會損失流量，看來，靠近淘寶總部，果然可以近水樓臺先得月”。

　　而盡管肖利華主張取消“雙十一”，但他說道，淘寶小二給他的一個解釋，他覺得可以接受：“在‘雙十一’這天，電商接受這種脈沖式的高速發(fā)展，有利于提高各方面的運營能力�！澳闳绻�能開到120碼，降到80碼就容易，如果你在‘雙十一’這天能發(fā)到1萬單，在平時發(fā)1000單就能從容應(yīng)付�！毙だ�華還說道，如何做好后續(xù)的配套措施，怎么幫助企業(yè)承受波峰波谷的落差，消化這天留下的庫存，這是天貓需要思考的，企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)自身的實力，量力參加。

　　肖利華透露是否取消“雙十一”阿里內(nèi)部也在爭論不休，但如今各大平臺京東、拍拍、當(dāng)當(dāng)都在加入這場鏖戰(zhàn)，天貓已經(jīng)騎虎難下。另外阿里巴巴正在為IPO做準(zhǔn)備，“雙十一”創(chuàng)造的巨大銷售額無疑能為其上市加碼，肖利華認(rèn)為在沒有取得上市資格之前，“雙十一”應(yīng)該不會取消。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）