泉州鞋服企業(yè)漸離央視 品牌回歸價(jià)值經(jīng)營

　　上月18日，數(shù)百家品牌的代表齊聚一堂，針對(duì)2014年的央視黃金資源，再次展開競(jìng)爭(zhēng)。到央視“砸錢”做廣告，以往不僅被視為是企業(yè)實(shí)力的象征，而且是許多泉州品牌成功的法寶。不過，2014年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段泉州品牌的“能見度”將大大降低。

　　當(dāng)然，這并不意味著本土品牌“野心”降低，只是在新媒體正在日益趕超傳統(tǒng)媒體的當(dāng)下，他們轉(zhuǎn)移了影響消費(fèi)者的方式。當(dāng)年的瘋狂與一擲千金已難覓蹤跡，取而代之的或許是品牌成熟后的理性回歸。對(duì)于2014年的電視媒體，各界都保持謹(jǐn)慎的樂觀，普遍認(rèn)為央視和主流衛(wèi)視的廣告收入依然會(huì)保持增長(zhǎng)，但因新媒體瘋狂成長(zhǎng)及其他電視節(jié)目的崛起，其中充滿變數(shù)。

　　央視招標(biāo) 廣告豪門盛宴有點(diǎn)冷

　　除了現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)比例減少，簽約認(rèn)購比例增加，部分專業(yè)頻道也實(shí)行了區(qū)域代理制等。從招標(biāo)變化，可以看出整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)和媒介環(huán)境正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化

　　雖然央視給外界的口徑說是“穩(wěn)中有升”，但是明顯央視廣告的增速已經(jīng)放緩。在央視廣告費(fèi)用不斷上漲下，廣告投入的邊際效益日漸式微，投入產(chǎn)出比成為企業(yè)考量的首要問題。

　　低調(diào)的央視競(jìng)標(biāo)

　　“今年搞得很低調(diào)!”這是不少媒體對(duì)2014年央視黃金資源廣告現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)大會(huì)的印象。這一被譽(yù)為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”的大會(huì)，每年都吸引了來自全國各地企業(yè)及觀眾的眼光。在達(dá)到去年158億的驚人額度之后，央視今年選擇低調(diào)行事，僅拿出約30個(gè)黃金廣告資源進(jìn)行公開招標(biāo)。

　　今年，央視招標(biāo)走上了“逆行道”。據(jù)悉，今年60%的資源都已經(jīng)采用預(yù)售的方式提前賣出去了，而僅有40%左右的資源以現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的方式售賣。這就意味著簽約認(rèn)購的價(jià)值已經(jīng)大大超過現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的部分，現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)無奈地淪為“配角”。

　　昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌表示：“2014年的簽約認(rèn)購資源比例進(jìn)一步擴(kuò)大，認(rèn)購資源總價(jià)值達(dá)到近85億元，現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)標(biāo)底總額近60億元，簽約認(rèn)購的價(jià)值已經(jīng)大大超過現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的部分。從實(shí)際的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)額度看，2014年比2013年的現(xiàn)場(chǎng)部分的招標(biāo)額降低了40億元，實(shí)際的招標(biāo)額僅為93億元。而招標(biāo)企業(yè)的數(shù)量也從100個(gè)降低到85個(gè)。 ”

　　央視稱，2014年廣告招標(biāo)簽約總額穩(wěn)中有增，超過2013年。據(jù)了解，央視2014年廣告招標(biāo)預(yù)售出現(xiàn)了諸多新變化，除了現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)比例減少，簽約認(rèn)購比例增加，部分專業(yè)頻道也實(shí)行了區(qū)域代理制等。從央視的招標(biāo)變化，也可以看到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)和媒介環(huán)境正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。

　　“來現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)的企業(yè)越來越理性，很少會(huì)出現(xiàn)數(shù)十輪舉牌的情況，舉牌次數(shù)減少，也縮短了招標(biāo)會(huì)的持續(xù)時(shí)間�！币晃粎⒓诱袠�(biāo)會(huì)不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“雖然在競(jìng)標(biāo)環(huán)節(jié)沒有往年那么激烈的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面，但價(jià)格卻漲了一大塊�！�

　　雖然央視給外界的口徑說是“穩(wěn)中有升”，但是明顯央視廣告的增速已經(jīng)放緩。在微博上，知名廣告人李映紅認(rèn)為，“招標(biāo)這種方式已經(jīng)無法玩下去了，一是電視廣告的強(qiáng)勢(shì)地位受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，央視廣告銷售未來需要?jiǎng)?chuàng)新，二是招標(biāo)數(shù)字越來越敏感，如果數(shù)字下降，誰來承擔(dān)其對(duì)經(jīng)濟(jì)信心的打擊”。

　　淡定的泉州品牌

　　在中央電視臺(tái)進(jìn)行大手筆的廣告投放，過去一直被視為是泉州品牌成功的秘訣之一。但記者發(fā)現(xiàn)，近兩年的招標(biāo)會(huì)，泉州企業(yè)似乎變得“淡定”了。

　　2014年是體育賽事大年，巴西世界杯、索契冬奧會(huì)、仁川亞運(yùn)會(huì)以及南京青奧會(huì)等多項(xiàng)頂級(jí)賽事成為各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。最終，天貓以1.416億元拿下世界杯射手榜全媒體合作，加多寶以5509萬元獲得2014年世界杯賽事直播賽第一段正二位置。

　　今年，與快消品節(jié)節(jié)升高的廣告投放形成對(duì)比的是，泉企在央視的廣告投放熱情進(jìn)一步下降。用業(yè)內(nèi)人士的話說：“今年在央視黃金時(shí)段，將更難見到泉企的身影。”在央視招標(biāo)品牌中標(biāo)額排行榜上，記者只發(fā)現(xiàn)了晉江福源(盼盼)以4779萬元位列第63名的身影。央視廣告代理商、廈門潤華白金廣告公司總經(jīng)理王志堅(jiān)告訴記者，關(guān)于大型體育賽事只拿出了一小部分“黃金”項(xiàng)目進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，明年四五月份還會(huì)再召開相關(guān)的競(jìng)標(biāo)會(huì)。

　　記者了解到，今年不少泉州企業(yè)更傾向價(jià)格劃算的固定標(biāo)。蠟筆小新相關(guān)部門負(fù)責(zé)人王小喜表示：“12月份才會(huì)確定明年的投放計(jì)劃，今年在央視的少兒頻道投放廣告，明年還是會(huì)考慮繼續(xù)投放。”

　　福馬、柒牌、等方面也透露出類似意向，但投放的具體數(shù)額，不少品牌負(fù)責(zé)人表示依舊還在做布局，還未確定。對(duì)于這一情況，央視品牌顧問李光斗表示：“這種情況的產(chǎn)生是有兩方面原因的。首先，媒體方的資源越來越豐富，簽約認(rèn)購更容易讓每個(gè)廣告資源找到合適的對(duì)象;廣告主通過簽約投放，也可以控制風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到效益最大化�！�（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）