中國品牌整體信任危機(jī)已緩解 市場(chǎng)化程度加深

     【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)動(dòng)態(tài)】BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)榜單揭示了哪些新趨勢(shì)和新挑戰(zhàn)?中國品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)是否良好?其中又有哪些變化和機(jī)遇?《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪了榜單的主要編制者——華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平，對(duì)該榜單做出深入解讀。譚北平認(rèn)為，從連續(xù)三年的數(shù)據(jù)來看，中國品牌的整體信任危機(jī)已經(jīng)緩解，品牌的市場(chǎng)化程度也在加深;在很多領(lǐng)域，中國品牌同國際品牌的差距在縮小，甚至比后者表現(xiàn)更好。

　　品牌市場(chǎng)化程度加深

　　日?qǐng)?bào)：開發(fā)BrandZ最具價(jià)值中國品牌50強(qiáng)和100強(qiáng)的初衷是什么?

　　譚北平：首先，這兩個(gè)榜單是BrandZ全球品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫針對(duì)中國開發(fā)的一組產(chǎn)品，與BrandZ全球100強(qiáng)、拉美50強(qiáng)等區(qū)域榜單以及零售業(yè)25強(qiáng)等行業(yè)榜單一起，構(gòu)成BrandZ的報(bào)告體系。其中，中國50強(qiáng)、100強(qiáng)和拉美50強(qiáng)又專注于研究新興市場(chǎng)的品牌發(fā)展趨勢(shì)。

　　從這個(gè)背景來看，開發(fā)中國品牌榜，并不只是為中國的企業(yè)服務(wù)的。一方面，我們希望通過這個(gè)榜單，讓全世界了解中國的品牌及其發(fā)展。另一方面，我們希望中國的品牌管理者能從這個(gè)榜單了解中國品牌領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。

　　讓全世界人了解中國的品牌，這是一件很重要、很值得做的工作。就像我們看到拉美的上榜品牌時(shí)覺得很新鮮一樣，西方的很多管理者和消費(fèi)者也對(duì)中國的知名品牌很好奇。因?yàn)槟壳靶屡d市場(chǎng)的品牌在全球的認(rèn)知度還不高。拉美的頂級(jí)品牌，我們中國人可能不認(rèn)識(shí)，中國的頂級(jí)品牌，可能也讓其他國家和地區(qū)的人感到相對(duì)陌生。所以，通過為新興市場(chǎng)的品牌編制榜單，再加上WPP在美國國會(huì)、英國下議院等場(chǎng)合的推介、宣講，BrandZ幫助更多的管理者和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了中國和其他新興市場(chǎng)的主流品牌。

　　況且，榜單并非全部，它們?cè)诓┤￡P(guān)注方面很有用，但BrandZ在編制榜單的同時(shí)，也采集、梳理、分析了品牌領(lǐng)域的大量數(shù)據(jù)。經(jīng)過數(shù)年的積累，這些成系列的數(shù)據(jù)將凸顯某個(gè)市場(chǎng)上品牌發(fā)展的大趨勢(shì)，對(duì)于品牌經(jīng)營者和研究者來說具有一定的參考價(jià)值。

　　日?qǐng)?bào)：為什么要由BrandZ最具價(jià)值中國品牌50強(qiáng)拓展到100強(qiáng)?

　　譚北平：從2011年起，BrandZ最具價(jià)值中國品牌50強(qiáng)每年發(fā)布一次，已連續(xù)三年。從今年起，我們將50強(qiáng)拓展到100強(qiáng)榜單。

　　之所以要把50強(qiáng)拓展到100強(qiáng)，同中國市場(chǎng)的特點(diǎn)有關(guān)。我們做中國50強(qiáng)榜單的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象——在榜單上，銀行、電信公司、大型國企的比例非常高。這是中國市場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。在中國，擁有最大的營收、最大的存在感的品牌大部分還是國企的。

　　但這樣一來，50強(qiáng)榜單反映得就顯得不夠全面了。一是不能很好地反映中國的各種市場(chǎng)力量、各種所有制的企業(yè)的表現(xiàn)，二是在上榜的品牌中，同消費(fèi)者、同人們的生活直接相關(guān)的種類偏少了。所以，為了更加全面地反映中國品牌的發(fā)展，WPP決定編制中國100強(qiáng)榜單，而且投入了很多的資源來做這件事。實(shí)際上，把50強(qiáng)拓展到100強(qiáng)，所投入的資源并不是乘以二那么簡單。

　　日?qǐng)?bào)：拓展了之后，得出的研究結(jié)果有哪些不一樣，獲得了哪些不同的洞察?

　　譚北平：拓展之后，首先是榜單上出現(xiàn)了很多新的品類。比如說女鞋、家居、日化、甚至房地產(chǎn)等品類的品牌，在50強(qiáng)的榜單上很少出現(xiàn)，在100強(qiáng)榜單上就反映出來了。這說明100強(qiáng)榜單對(duì)中國人消費(fèi)生活的呈現(xiàn)更全面了。

　　第二個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是，品牌的競(jìng)爭(zhēng)性和市場(chǎng)導(dǎo)向變強(qiáng)了。在2014年“BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”的上榜品牌中，有45個(gè)國企品牌，其余的55個(gè)品牌都是民營企業(yè)的品牌，我們叫它“市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)”的品牌。即使在45個(gè)國有品牌中，除了戰(zhàn)略型國企的品牌，也有很多競(jìng)爭(zhēng)型國企的品牌，包括華潤三九、云南白藥、雪花啤酒和中糧旗下的一些品牌等等。

　　從品牌價(jià)值來看，國企品牌的價(jià)值占到100強(qiáng)品牌總價(jià)值的71%，其中競(jìng)爭(zhēng)型國企品牌占總價(jià)值的9%。后者與市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)品牌(占總價(jià)值的29%)相加達(dá)到了38%，已開始向占比高達(dá)62%的戰(zhàn)略型國企品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　從成長性來講，過去一年，市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)品牌的價(jià)值總計(jì)增長了27%，品牌價(jià)值增長最快的十大品牌，則全部是市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)型國企的品牌。

　　我們認(rèn)為，“100強(qiáng)”榜單體現(xiàn)了中國市場(chǎng)化程度在進(jìn)一步加深。市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)型國企的品牌以其更高的靈活性和更快的增長，正在迅速崛起，未來將有可能撐起中國品牌價(jià)值的半壁江山（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）