中國品牌整體信任危機已緩解 市場化程度加深

     【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)動態(tài)】BrandZ最具價值中國品牌100強榜單揭示了哪些新趨勢和新挑戰(zhàn)?中國品牌的發(fā)展態(tài)勢是否良好?其中又有哪些變化和機遇?《第一財經(jīng)日報》專訪了榜單的主要編制者——華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平，對該榜單做出深入解讀。譚北平認(rèn)為，從連續(xù)三年的數(shù)據(jù)來看，中國品牌的整體信任危機已經(jīng)緩解，品牌的市場化程度也在加深;在很多領(lǐng)域，中國品牌同國際品牌的差距在縮小，甚至比后者表現(xiàn)更好。

　　品牌市場化程度加深

　　日報：開發(fā)BrandZ最具價值中國品牌50強和100強的初衷是什么?

　　譚北平：首先，這兩個榜單是BrandZ全球品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫針對中國開發(fā)的一組產(chǎn)品，與BrandZ全球100強、拉美50強等區(qū)域榜單以及零售業(yè)25強等行業(yè)榜單一起，構(gòu)成BrandZ的報告體系。其中，中國50強、100強和拉美50強又專注于研究新興市場的品牌發(fā)展趨勢。

　　從這個背景來看，開發(fā)中國品牌榜，并不只是為中國的企業(yè)服務(wù)的。一方面，我們希望通過這個榜單，讓全世界了解中國的品牌及其發(fā)展。另一方面，我們希望中國的品牌管理者能從這個榜單了解中國品牌領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。

　　讓全世界人了解中國的品牌，這是一件很重要、很值得做的工作。就像我們看到拉美的上榜品牌時覺得很新鮮一樣，西方的很多管理者和消費者也對中國的知名品牌很好奇。因為目前新興市場的品牌在全球的認(rèn)知度還不高。拉美的頂級品牌，我們中國人可能不認(rèn)識，中國的頂級品牌，可能也讓其他國家和地區(qū)的人感到相對陌生。所以，通過為新興市場的品牌編制榜單，再加上WPP在美國國會、英國下議院等場合的推介、宣講，BrandZ幫助更多的管理者和消費者認(rèn)識了中國和其他新興市場的主流品牌。

　　況且，榜單并非全部，它們在博取關(guān)注方面很有用，但BrandZ在編制榜單的同時，也采集、梳理、分析了品牌領(lǐng)域的大量數(shù)據(jù)。經(jīng)過數(shù)年的積累，這些成系列的數(shù)據(jù)將凸顯某個市場上品牌發(fā)展的大趨勢，對于品牌經(jīng)營者和研究者來說具有一定的參考價值。

　　日報：為什么要由BrandZ最具價值中國品牌50強拓展到100強?

　　譚北平：從2011年起，BrandZ最具價值中國品牌50強每年發(fā)布一次，已連續(xù)三年。從今年起，我們將50強拓展到100強榜單。

　　之所以要把50強拓展到100強，同中國市場的特點有關(guān)。我們做中國50強榜單的時候，發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象——在榜單上，銀行、電信公司、大型國企的比例非常高。這是中國市場的一個現(xiàn)實。在中國，擁有最大的營收、最大的存在感的品牌大部分還是國企的。

　　但這樣一來，50強榜單反映得就顯得不夠全面了。一是不能很好地反映中國的各種市場力量、各種所有制的企業(yè)的表現(xiàn)，二是在上榜的品牌中，同消費者、同人們的生活直接相關(guān)的種類偏少了。所以，為了更加全面地反映中國品牌的發(fā)展，WPP決定編制中國100強榜單，而且投入了很多的資源來做這件事。實際上，把50強拓展到100強，所投入的資源并不是乘以二那么簡單。

　　日報：拓展了之后，得出的研究結(jié)果有哪些不一樣，獲得了哪些不同的洞察?

　　譚北平：拓展之后，首先是榜單上出現(xiàn)了很多新的品類。比如說女鞋、家居、日化、甚至房地產(chǎn)等品類的品牌，在50強的榜單上很少出現(xiàn)，在100強榜單上就反映出來了。這說明100強榜單對中國人消費生活的呈現(xiàn)更全面了。

　　第二個重要發(fā)現(xiàn)是，品牌的競爭性和市場導(dǎo)向變強了。在2014年“BrandZ最具價值中國品牌100強”的上榜品牌中，有45個國企品牌，其余的55個品牌都是民營企業(yè)的品牌，我們叫它“市場導(dǎo)向型企業(yè)”的品牌。即使在45個國有品牌中，除了戰(zhàn)略型國企的品牌，也有很多競爭型國企的品牌，包括華潤三九、云南白藥、雪花啤酒和中糧旗下的一些品牌等等。

　　從品牌價值來看，國企品牌的價值占到100強品牌總價值的71%，其中競爭型國企品牌占總價值的9%。后者與市場導(dǎo)向型企業(yè)品牌(占總價值的29%)相加達(dá)到了38%，已開始向占比高達(dá)62%的戰(zhàn)略型國企品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　從成長性來講，過去一年，市場導(dǎo)向型企業(yè)品牌的價值總計增長了27%，品牌價值增長最快的十大品牌，則全部是市場導(dǎo)向型企業(yè)和競爭型國企的品牌。

　　我們認(rèn)為，“100強”榜單體現(xiàn)了中國市場化程度在進(jìn)一步加深。市場導(dǎo)向型企業(yè)和競爭型國企的品牌以其更高的靈活性和更快的增長，正在迅速崛起，未來將有可能撐起中國品牌價值的半壁江山（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）