日本優(yōu)衣庫逆市大賣二十年的五大秘訣

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】日本連續(xù)20年通貨緊縮，優(yōu)衣庫卻逆市而上，營業(yè)額增長160倍，利潤增長1500倍，堪稱亞洲最會(huì)賣衣服的企業(yè)。優(yōu)衣庫是如何做到的?

　　讓信息產(chǎn)生巨大利潤

　　優(yōu)衣庫社長柳井正很早就提出第三代服裝零售企業(yè)。所謂的第三代服裝零售企業(yè)，就是不光要制造、銷售商品，還要通過持續(xù)性的企業(yè)活動(dòng)發(fā)送信息，創(chuàng)造新價(jià)值，并進(jìn)一步喚起顧客的購買欲。就是說第三代服裝零售企業(yè)已不再是單純的零售業(yè)了。提出這一概念基于柳井對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為決定購買的關(guān)鍵反而是商品的形象或各種信息的價(jià)值，而不認(rèn)為商品本身有多大，"不斷向外主動(dòng)發(fā)送信息"才是今后服裝零售企業(yè)的要點(diǎn)。柳井正將服裝價(jià)值鏈理解為信息鏈，將價(jià)值鏈運(yùn)動(dòng)定義為信息的流動(dòng)，抓住了服裝企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。

　　柳井曾說過："利用最強(qiáng)的商品，因?yàn)樽顝?qiáng)的商品將驅(qū)動(dòng)一切。"何為最強(qiáng)商品?就是向顧客展示購買的理由。柳井說，在現(xiàn)代日本這樣消費(fèi)成熟度極高的國家，推動(dòng)消費(fèi)的最終手段只能是信息。在零售業(yè)界，信息才是最大的收益源。

　　要提高質(zhì)量，自然需要耗費(fèi)相應(yīng)的成本，但成本結(jié)構(gòu)一般是可視的，所以商品很難定出高于成本的價(jià)格。信息則不然，只要方法得當(dāng)，完全可以在幾乎不耗費(fèi)成本的情況下創(chuàng)造出巨大的利潤。1998、1999年優(yōu)衣庫搖粒絨系列商品大賣時(shí)，優(yōu)衣庫乘機(jī)有意識(shí)地向電視臺(tái)、報(bào)社、各類雜志媒體提供兼具話題性與原創(chuàng)性的高質(zhì)量新聞稿，這讓優(yōu)衣庫的品牌知名度有了質(zhì)的飛躍。

　　重視銷售現(xiàn)場

　　柳井最關(guān)注與顧客直接接觸的店鋪銷售現(xiàn)場，以及負(fù)責(zé)管理店鋪各項(xiàng)工作的店長一職。他解釋說"店鋪的銷售員們比總部的人更了解顧客，所以所有正確答案都在店鋪的銷售第一線中。"柳井完全否定了"總部決定，分店服從"的傳統(tǒng)連鎖店理論。在物資不足時(shí)代，這種體系能用最低廉的價(jià)格與最快的速度將商品提供給消費(fèi)者，創(chuàng)造了零售業(yè)神話。

　　在供大于求時(shí)代，這種模式越來越低效，原因是"整齊統(tǒng)一的商品，大量供給"難以應(yīng)付供大于求時(shí)代"個(gè)人"的多樣化需求，而且這種體系還會(huì)產(chǎn)生總部中央集權(quán)制的最大弊端——大企業(yè)病和官僚化，而零售業(yè)最為講究的應(yīng)變力和靈活性會(huì)遭到埋沒。傳統(tǒng)的經(jīng)營方法是經(jīng)營者發(fā)出指示，銷售現(xiàn)場的人只要服從命令即可。

　　而優(yōu)衣庫采取的并不是這種單方向的方式，而是讓銷售現(xiàn)場的員工自主思考，自主行動(dòng)，而經(jīng)營者要善于傾聽他們的意見和要求。如此一來，判斷就成了雙向的。

　　傳統(tǒng)連鎖店中銷售第一線會(huì)有很多不滿，比如第一線無法根據(jù)地區(qū)習(xí)慣、特征陳列商品，也無法根據(jù)顧客實(shí)際動(dòng)向引進(jìn)新商品;被不夠人性化的工作指南束縛，無法靈活應(yīng)對(duì)顧客需求等等。優(yōu)衣庫重視銷售現(xiàn)場的態(tài)度，發(fā)揮每家分店的力量，提高員工和顧客的滿意度。

　　為實(shí)施這項(xiàng)改革，把優(yōu)衣庫從"總部主導(dǎo)"

　　切換到"店鋪主導(dǎo)"，產(chǎn)生強(qiáng)烈危機(jī)感的柳井進(jìn)行了極為激烈的高層大換血。大換血的結(jié)果是柳井替換了7位董事中的5位，"第一成長期"的幕后功臣幾乎全部離開了優(yōu)衣庫。之后，柳井公布了具體措施：包括從柳井獨(dú)裁體制轉(zhuǎn)為新董事們組成的經(jīng)營專家小組體制;包括重組供應(yīng)鏈，確立更加靈活、可在銷售期間追加生產(chǎn)、更為細(xì)致的可調(diào)整型生產(chǎn)體制;執(zhí)行店鋪單品管理，在一部分店鋪實(shí)行店鋪下單制度等。

　　柳井倡導(dǎo)全員經(jīng)營理念，店長自不必說，就連普通員工都爭當(dāng)"知識(shí)工作者"。柳井正倡導(dǎo)一線店員成為"知識(shí)工作者"，著眼于提升店員的人力資本，同時(shí)也倡導(dǎo)真正的專業(yè)化經(jīng)營。這可以讓員工根據(jù)信息與知識(shí)，自行思考，主動(dòng)做工作指南里沒有寫的、上司沒有交代的工作，并良好地完成工作。員工中的知識(shí)工作者增加了，企業(yè)的經(jīng)營方式也會(huì)發(fā)生改變。這樣既能提高零售企業(yè)的效率，也能給員工提供發(fā)展機(jī)遇、工作意義和人生意義。

　　改革帶來了超乎預(yù)料的成果。優(yōu)衣庫此前的銷售額負(fù)增長戛然而止，現(xiàn)有店鋪在約兩年內(nèi)竟創(chuàng)下了連續(xù)34個(gè)月同比增長的新記錄。

　　有理由的漲價(jià)

　　"優(yōu)衣庫放棄低價(jià)"，這是優(yōu)衣庫2004年9月刊登在日本主要媒體的整版廣告，這句廣告語給人們帶去莫大的沖擊。因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們對(duì)優(yōu)衣庫的印象是"正因?yàn)閮?yōu)衣庫便宜，才能大賣"。優(yōu)衣庫社長柳井正無法忍受這種看法，力排眾議發(fā)出"擺脫低價(jià)宣言"。

　　他總結(jié)說：以往的優(yōu)衣庫做的是"相對(duì)較好的服裝"，但今后將致力于打造"絕對(duì)好的服裝"，即從便宜的優(yōu)衣庫變?yōu)閮?yōu)良的優(yōu)衣庫。

　　"優(yōu)衣庫"曾兩進(jìn)中國市場。第一次(約2002年至2006年)是不成功的。當(dāng)時(shí)定位偏低，價(jià)格便宜，和國內(nèi)市場上的廉價(jià)無法區(qū)隔，反而得不到國內(nèi)消費(fèi)者的信任和青睞。近年來，"優(yōu)衣庫"大舉進(jìn)入中國市場，在一線城市核心商圈開設(shè)面積較大的旗艦店，采取價(jià)格和品質(zhì)匹配的價(jià)值原則，不再一味低價(jià)，而將目標(biāo)顧客群定位于日益龐大的中國年輕的中產(chǎn)階級(jí)。柳井說：一味出售低價(jià)商品，會(huì)被卷入廉價(jià)服裝經(jīng)銷商的價(jià)格競爭中，那樣優(yōu)衣庫將絕無勝算。

　　2004年"擺脫低價(jià)宣言"后，優(yōu)衣庫的商品價(jià)格線在緩緩上升，其主打商品牛仔褲，價(jià)格至少上漲了三成。然而，優(yōu)衣庫不只是在漲價(jià)，它總能在漲價(jià)的同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，也就是增加產(chǎn)品附加值。如果漲價(jià)，就須提供等同或超出漲價(jià)幅度的附加價(jià)值;如果價(jià)格不變，就要不斷提供產(chǎn)品的功能與品質(zhì)。最典型的例子如其人氣產(chǎn)品"HeAT TecH"系列，它的特征就是每年都有所"進(jìn)化"。這樣優(yōu)衣庫的定位就從曾經(jīng)的低價(jià)轉(zhuǎn)向功能、品質(zhì)、設(shè)計(jì)方面了。

　　創(chuàng)造新的市場

　　近年來一直困擾零售商們的難題是東西賣不出去，產(chǎn)生這種難題的根源是"商品擺上架就能賣出去"這種安逸而陳舊的思維�，F(xiàn)如今東西賣不出去是理所當(dāng)然的，因?yàn)樯鐣?huì)早已過了物資不足時(shí)代，進(jìn)入供大于求時(shí)代，人們的購買欲不斷降低。不僅如此，現(xiàn)代人買衣服多有一個(gè)喜好：不喜歡的衣服白送都不要，有些衣服再便宜也賣不出去。在現(xiàn)代消費(fèi)行業(yè)，服裝是當(dāng)仁不讓的"降價(jià)也不一定賣得出去"的商品。

　　便宜的服裝不一定賣得出去，有一定價(jià)值的高價(jià)服裝就能賣得出去嗎?未必�，F(xiàn)在必須"既有價(jià)值，又要便宜"才能賣得出去。換言之，現(xiàn)代消費(fèi)者追求的是"有原因的便宜"。而傳統(tǒng)的百貨商店和綜合超市只看到了"不降價(jià)就賣不出去"，于是就不停地大甩賣。

　　"沒有原因的降價(jià)"有時(shí)反而會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑，"那以前賣那么貴干嘛?"優(yōu)衣庫之所以受歡迎，并不是因?yàn)樗�便宜，關(guān)鍵是它發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)的潛在需求，也就是"新市場的創(chuàng)造"。

　　比如其新式保暖內(nèi)衣"HeAT TecH"在2011年銷量達(dá)到恐怖的1億件。為什么賣得好?因?yàn)樗�跳出�?高質(zhì)量且價(jià)格實(shí)惠的內(nèi)衣"的框架，

　　創(chuàng)造了新范疇——內(nèi)衣的發(fā)熱功能。

　　消費(fèi)者心目中，休閑裝就是"日常生活中的便裝"，這個(gè)概念和市場其實(shí)就是優(yōu)衣庫開創(chuàng)的。在優(yōu)衣庫飛速增長前，休閑裝的定義還是"面向年輕人的潮流時(shí)尚、風(fēng)格不定的服裝"。

　　從這個(gè)角度看，ZARA、H&;M就是傳統(tǒng)的休閑裝。而優(yōu)衣庫除去了傳統(tǒng)休閑裝中的幾個(gè)關(guān)鍵詞——年輕、潮流、時(shí)尚，而是將其轉(zhuǎn)換成最貼近日常生活的必需品。說白了就是不被休閑裝定義束縛，而是創(chuàng)造了一個(gè)范圍更廣的新休閑市場。

　　面向所有人的服裝

　　眾所周知，說起商品開發(fā)營銷戰(zhàn)略要點(diǎn)，首先就是明確自身的sTP，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位。也就是說先對(duì)市場進(jìn)行分類，再明確把商品賣給誰，最后決定如何將自己的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的分開，確立競爭優(yōu)勢。然而優(yōu)衣庫偏離了現(xiàn)代營銷理論，甚至完全背離了營銷學(xué)常識(shí)。優(yōu)衣庫并沒有鎖定市場、目標(biāo)人群與定位，而是在開發(fā)沒有個(gè)性與特征、處于競爭劣勢的商品�？蛇@也恰恰是優(yōu)衣庫的最大優(yōu)勢所在。如何解釋其中的矛盾?

　　其關(guān)鍵在于"現(xiàn)代商品戰(zhàn)略中的差異化陷阱"。市場競爭的差異化導(dǎo)致過度的差異化競爭。所有競爭者都時(shí)刻保持差異化，這反而造成了同一化。現(xiàn)在的企業(yè)很容易陷入這個(gè)陷阱，這種"刻意保持差異化而沒有差異"的傾向在服裝行業(yè)尤為明顯。優(yōu)衣庫與盲目的差異化競爭劃清界限，而是進(jìn)軍"所有年齡段和性別都能穿的低價(jià)基礎(chǔ)款休閑服裝"市場。其實(shí)，這個(gè)市場早就存在了，而且規(guī)模非常大，也許因?yàn)檫@個(gè)巨大的市場出現(xiàn)得太早，反而成為其他商家的盲點(diǎn)。

　　柳井正說："我們做的服裝是適合所有人的服裝……‘面向年輕人的羽絨服’‘面向老人的毛衣’之類的思路本就是錯(cuò)誤的。"（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）