電商行業(yè)潛規(guī)則：消費好評可以雇人寫

     【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】記者暗訪調查大眾點評虛假好評出爐過程，其流程如下所示：

　　商戶QQ聯(lián)系寫手→商戶為寫手提供→好評模板、圖片→寫手撰寫好評后→將點評鏈接及支付寶賬戶→提供給商家→商家匯款→完成交易

　　潛規(guī)則小檔案

　　行業(yè)：電商業(yè)

　　規(guī)則：花錢買好評

　　案例：大眾點評網(wǎng)

　　當看評價成為消費者選擇購物、吃飯、KTV、美發(fā)場所的依據(jù)時，可曾想到這些圖文并茂、感同身受、讓人垂涎欲滴的點評出自某位有償寫手?有調查表明，與國外消費者相比，中國消費者更容易相信點評和消費者評分，這成就了國內最大第三方點評平臺大眾點評網(wǎng)。不過這家俘獲數(shù)億用戶、備受信賴的品牌，卻有著很多不為人知的評價潛規(guī)則。

　　10元/條買點評

　　上周一，大眾點評網(wǎng)忠實用戶李小姐突然接到QQ信息，一名自稱是“大眾點評網(wǎng)員工”的人士聯(lián)系到她，讓她幫忙發(fā)布“有償點評”，并表示“按條數(shù)計費，每天做10條就可以掙到數(shù)千塊”。

　　北京商報記者隨即聯(lián)系到上述“大眾點評網(wǎng)員工”，QQ簽名為“專營默認點評等業(yè)務，企業(yè)網(wǎng)站建設，優(yōu)惠券制作”。在北京商報記者暗訪調查中，該人士表示，根據(jù)客戶的不同需求，一條點評的價格在10-20元不等。隨后北京商報記者收到了四個點評商戶網(wǎng)址，分別是日進餐飲、木北造型西單77街分店、tipo hair和一家無點評的婚紗影樓公司，但該公司在北京商報記者截稿時已暫停收錄。

　　“寫什么內容都可以，只要評4星或者5星，給好評就行。寫好之后把點評鏈接和支付寶賬號給我，我立即打款�！痹摗皢T工”如是說。當北京商報記者表現(xiàn)出有被大眾點評網(wǎng)封號的顧慮時，該“員工”稱“絕對沒有任何問題，這些商戶都是每月交2萬元給大眾點評網(wǎng)做推廣的”。

　　“推廣服務”是大眾點評網(wǎng)的主要客戶服務項目，主要推廣方式包括關鍵詞推廣、團購、電子優(yōu)惠券、電子會員卡和預約預訂。北京商報記者以商戶身份致電大眾點評網(wǎng)，其客服人員也表示，大眾點評網(wǎng)并不提供與寫點評相關的推廣服務。

　　一位曾在大眾點評網(wǎng)就職的業(yè)內人士趙先生向北京商報記者透露，該“員工”應該不是大眾點評網(wǎng)員工，而是炒作公司的�！按蟊婞c評網(wǎng)負責餐飲、美容美發(fā)和結婚商戶的員工隸屬不同團隊，絕不會是同一個人。在大眾點評內部，如果有員工為了銷售業(yè)績幫助商戶炒作點評，一旦被公司發(fā)現(xiàn)就有可能被開除�！�

　　高級會員成“幫兇”

　　李小姐告訴北京商報記者，她從六年前起就是大眾點評會員，一次論壇中的“閑置交換活動”，讓李小姐在大眾點評網(wǎng)論壇中留下了自己的QQ號。自稱“大眾點評員工”的人士就在論壇中找到比較活躍的高等級會員，然后通過QQ與會員聯(lián)系，請其發(fā)布點評。

　　根據(jù)大眾點評網(wǎng)規(guī)定，新用戶的點評會出現(xiàn)在“全部點評”中，只有高星級用戶的點評才會出現(xiàn)在商戶詳情頁的“默認點評”中。北京商報記者隨機進入?yún)^(qū)某餐飲店的詳情頁，發(fā)現(xiàn)其“默認點評”有151封，但全部點評數(shù)為218封。此外，大眾點評網(wǎng)還設置了“團購點評”、“簽到短評”的欄目，并提供“有圖片”的勾選欄，方便用戶查看有圖片的點評。

　　事實上，這是大眾點評網(wǎng)歷時多年才設置好的規(guī)則，從單純地看點評量和貢獻值到2010年8月上線“點評誠信系統(tǒng)”，大眾點評網(wǎng)其實一直在與虛假點評做斗爭。按大眾點評網(wǎng)方面的解釋，在現(xiàn)行的點評誠信系統(tǒng)中，一般來說，星級越高的會員點評進入默認點評的概率越高，但如果該會員參加過炒作，或者多個“馬甲”同時點評同一商戶，就算有高星級也可能進不了默認點評。

　　但是，在炒作公司難以自建賬號發(fā)布炒作點評后，采取付費方式讓真實的高星級會員進行虛假點評就成為炒作公司的新方式。在北京商報記者隨機采訪到的14名高星級會員中，5名會員表示曾接到過此類“邀請”，其中3人寫過“有償點評”。北京商報記者了解到，由于有些高星級會員本身寫了大量真實點評，偶爾有幾封虛假點評，即使采取“系統(tǒng)+人工”的方式，網(wǎng)站仍然十分難以辨別真假。

　　虛假點評難杜絕

　　與專業(yè)的點評類網(wǎng)站類似，電商企業(yè)由于無店鋪購物業(yè)態(tài)屬性限制，也成為了“點評炒作”的重災區(qū)。北京商報記者隨機進入20家主流電商網(wǎng)站，其中既有京東、蘇寧易購這樣的平臺型電商，也有本來生活網(wǎng)、酒仙網(wǎng)這樣的垂直類電商。調查結果顯示，在20家主流電商企業(yè)中，除銀泰網(wǎng)、唯品會和第五外，其余17家都引入了用戶點評系統(tǒng)。在這17家之中，14家企業(yè)的評論者必須是在該網(wǎng)站購買過該商品的用戶，而中糧我買網(wǎng)、亞馬遜中國和新蛋中國3家的非購買用戶也可以對商品發(fā)布評論。

　　在業(yè)內人士看來，用“交易+評論”的方式來約束用戶評價、提高評價真實性已經(jīng)成為B2C企業(yè)的主流選擇。但盡管如此，也不能將“刷點評”完全杜絕�！肮�應商自己購買商品刷評價是很正常的�！蹦持�名文化公司編輯何小姐告訴北京商報記者，在合作出版社的新書上架后，負責該書的小組內所有員工都會在當當網(wǎng)和京東分別購買一本，并留下正面評價。由于亞馬遜并沒有設置“購買后才可評價”的閉環(huán)，因此可以直接評價�！半m然沒有購買后評論的門檻，但亞馬遜中國的事后監(jiān)控比較嚴，如果一個IP地址多次刷評論，有可能被封號，所以我們不僅要換‘馬甲’，還要換IP地址、找不同的人刷，但一般不會提供有償服務�！焙涡〗惚硎荆�這已經(jīng)是文化公司的潛規(guī)則了，主要為了在新書發(fā)布后立即造勢，讓更多人購買，既可以提高銷售量，也可以刷出評論，“出版社也鼓勵我們這么做，每次每人都可以憑票報銷書款”。

　　潛規(guī)則需“零容忍”

　　誰在縱容潛規(guī)則

　　炒作公司作為“潛規(guī)則主體”，必然是導致潛規(guī)則發(fā)生的重要角色。有熟悉大眾點評網(wǎng)的人士告訴北京商報記者，有一些炒作公司雖然以“公司”為名，其實只是擁有3-4個人的小組織，他們一方面通過各種關系從商戶處“接活”，另一方面用多個“馬甲”賬號進行炒作，并在大眾點評網(wǎng)等網(wǎng)站上尋找高級會員“買點評”。不少炒作公司與大眾點評網(wǎng)并沒有關系，而是依附在此類網(wǎng)站身上的寄生蟲，網(wǎng)站也在與炒作公司斗智斗勇。

　　大眾點評網(wǎng)方面接受北京商報記者采訪時表示，11年來，從人工審查到通過技術算法監(jiān)控，大眾點評一直不遺余力打擊炒作和虛假點評。 其“點評誠信系統(tǒng)”每月也會新上線若干反作弊算法，與日新月異的炒作點評手法做斗爭，對消費者點評的信譽度和客觀度進行分類識別，將最具參考價值的消費者點評呈現(xiàn)給用戶，同時“點評誠信系統(tǒng)”還會隨時處理炒作點評賬號，并對炒作商戶采取相關懲處措施。

　　誠然，盡管企業(yè)已經(jīng)做出諸多努力去規(guī)避潛規(guī)則，但“買好評”的現(xiàn)象并沒有消失，反而成為一種常態(tài)。有知情人士認為，這主要因為“買好評”迎合了商戶與平臺的需求：商戶需要依靠評價的數(shù)量與星級提高自己的形象，而平臺也希望增加評論數(shù)與活躍度。而且，由于與商戶業(yè)績掛鉤，部分員工會為了個人利益觸犯企業(yè)規(guī)定，與炒作公司或商戶進行配合。

　　但在金錢交易的同時，消費者利益卻被拋諸腦后。尼爾森在去年底發(fā)布的“全球廣告信任度”調查報告顯示，92%的受訪者表示他們信任無償廣告，比如朋友和家人的推薦，該比例比2007年上升17個百分點，成為最信賴的傳播途徑。網(wǎng)絡消費者評論的信任度位居第二，信任度超過70%，也比四年前大幅提升了15%。因此口碑營銷已經(jīng)成為不少企業(yè)進行推廣時的資源投放重點。但與此同時，這種“看似無償實則有償”的營銷，讓消費者難以判斷真?zhèn)�。在業(yè)內人士看來，這有可能降低消費者對網(wǎng)絡消費評論整體的信任度，從長遠看來，對消費點評類網(wǎng)站弊大于利。

　　市場亟待法律規(guī)范

　　在今年3月15日即將實施的《網(wǎng)絡交易管理辦法》(以下簡稱《辦法》)中，首次對口碑營銷做出界定�！掇k法》第三十七條提到，為網(wǎng)絡商品交易提供宣傳推廣服務應當符合相關法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定�！巴ㄟ^博客、微博等網(wǎng)絡社交載體提供宣傳推廣服務、評論商品或者服務并因此取得酬勞的，應當如實披露其性質，避免消費者產(chǎn)生誤解。”

　　除此之外，《辦法》中也提到“不得以虛構交易、刪除不利評價等形式，為自己或他人提升商業(yè)信譽;不得以交易達成后違背事實的惡意評價損害競爭對手的商業(yè)信譽”。雖然這是針對惡意差評做出的約束，但在業(yè)內人士看來，這同樣適用于虛假好評。

　　大眾點評網(wǎng)方面也表示，目前大眾點評已經(jīng)與國家相關工商機構及公安機關建立聯(lián)動機制，對非法網(wǎng)絡炒作中介擾亂市場經(jīng)濟的行為進行嚴厲打擊;同時與淘寶、豬八戒等互聯(lián)網(wǎng)公司也進行了聯(lián)動，每天及時處理買賣點評等商品信息。據(jù)介紹，大眾點評此前已經(jīng)多次開展對炒作點評的“零容忍”行動，對有炒作點評行為的商戶進行處罰，如清除該商戶在大眾點評網(wǎng)上的所有點評以及暫停對該商戶的收錄等�，F(xiàn)在大眾點評加大了對炒作點評的打擊力度，對炒作點評天天“零容忍”。

　　在接受北京商報記者采訪時，消費者李小姐認為，向這個潛規(guī)則說“不”可能還需要平臺進行更多嘗試，比如建立從消費到點評的閉環(huán)，或者通過提高獎勵積分鼓勵用戶進行現(xiàn)場點評、簽到點評和有照片的點評，并將可信度高的點評盡量前置。

　　虛假點評已成灰色產(chǎn)業(yè)鏈

　　虛假點評既存在于C2C平臺，也存在于B2C網(wǎng)站以及點評類網(wǎng)站。其主要表現(xiàn)形式為，受商家或者炒作公司之托，通過虛構交易或者直接使用點評賬號對商家特定商品給予好評。或受競爭對手唆使，對商家特定商品給予差評。此外，也有人為了個人不法目的，直接對商家特定商品給予差評，以此向商家索要錢財。

　　值得注意的是，大眾點評等消費點評類網(wǎng)站上的虛假點評可能跟交易綁定，但也可能不存在交易，只要注冊賬號即可進行。但與之不同的是，淘寶上的惡意差評只能在交易完成后才可進行評價。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會信用評價中心法律顧問趙占領認為，根據(jù)《辦法》，第十九條規(guī)定的不正當競爭行為類型中，“以交易達成后違背事實的惡意評價損害競爭對手的商業(yè)信譽”目前主要針對淘寶平臺上的惡意差評行為，“以虛構交易、刪除不利評價等形式，為自己或他人提升商業(yè)信譽”適用于淘寶平臺上的信用炒作行為沒有問題，但是對于點評類網(wǎng)站而言，有些可能并不需要交易即可進行點評，按照《辦法》，難以直接認定此類虛假交易及點評行為構成不正當競爭。當然，仍可以依據(jù)《反不正當競爭法》進行規(guī)范。

　　虛假點評不僅誤導了消費者，同時也對企業(yè)的信譽造成了惡劣的影響。趙占領認為，按照《辦法》，第一種類型屬于“以虛構交易等形式，為自己或他人提升商業(yè)信譽”，對商家而言，這是一種不正當競爭行為。第二種類型屬于“以交易達成后違背事實的惡意評價損害競爭對手的商業(yè)信譽”，屬于不正當競爭行為，也涉嫌構成損害商業(yè)信譽、商品聲譽罪。第三種類型涉嫌構成敲詐勒索罪，已有不少“職業(yè)差評師”因此被追究刑事責任。

　　虛假點評已形成一個灰色產(chǎn)業(yè)鏈，并涉及到巨大的經(jīng)濟利益，打擊的難度十分巨大。趙占領建議，想要遏制灰色產(chǎn)業(yè)鏈的擴張，需要發(fā)揮工商部門、電商平臺、點評類網(wǎng)站、消費者的作用，借助技術、管理、法律等手段進行綜合治理，對于構成刑事犯罪的依法追究其刑事責任。

　　記者手記

　　珍惜說真話的權利

　　當個別現(xiàn)象變成行業(yè)潛規(guī)則，當偶爾為之變成普遍存在，當企業(yè)不再追究、用戶漸漸習慣，當我們的消費環(huán)境每況愈下——在這些現(xiàn)象背后，我們總把問題歸咎于平臺，歸咎于投機者，甚至是國民素質、體制缺陷，仿佛這些與你我無關。但其實，只要每個人珍惜自己說真話的權利，類似文中這樣的潛規(guī)則就有可能被避免。珍惜說真話的權利，其實并不難。

　　在采訪過程中，有一個曾經(jīng)寫過有償點評的大眾點評網(wǎng)高級用戶告訴我，她從大學一年級開始就注冊了大眾點評網(wǎng)，從此成為了非常活躍的會員。在大學期間，來自山東的她成為了“吃在北京”等論壇的活躍用戶，參與了多次社區(qū)活動，比如免費試吃、蛋糕制作、線下體驗活動等等，這一度成為她在北京求學生活中必不可少的一部分。因此，她第一次在QQ群里收到邀請她寫有償點評的信息時選擇了斷然拒絕。她說她珍惜七年以來的會員歷程，珍惜她寫過的每一句話、每一個字。但是隨著時間流逝，當她曾經(jīng)的小伙伴們來往不再密切，她偶爾在頁面中也會看到不少好出的、一看就是“水貼”的點評，甚至有一天，一個曾經(jīng)在論壇里相談甚歡的“前輩”發(fā)來私信，把她介紹給了一個炒作公司。她說，這一刻她覺得自己曾經(jīng)的堅持“非常無聊”，“因為周圍的人都這么做，有錢為什么不賺?”

　　“周圍的人都這么做”——如果說誰是潛規(guī)則的縱容者，我想并不是某家企業(yè)或者某幾個投機者，而是深藏在每一個人心中的從眾心理。因為周圍的人都這么做，所以我也要利用我花費幾年時間建立起來的信用，讓它淪為炒作的工具。現(xiàn)在有不少互聯(lián)網(wǎng)公司都在說，要讓信用真正地成為財富，但我們更頻繁地看到的，卻是利用所謂的“信用”去賺錢。在拿到10元/條的有償點評時，信用也逐漸崩塌。

　　無論在網(wǎng)絡上還是生活中，我經(jīng)常可以聽到看到人們對現(xiàn)實的不滿與抱怨，認為被賦予的太少，而付出的太多;權利太少，而責任太多。在我看來，說真話就是一種與生俱來的權利，當你珍惜說真話的權利時，就會得到信任;當所有人珍惜說真話的權利時，信用就可以變成財富。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）