本土品牌企業(yè)搶灘“戶外真人秀”打響品牌戰(zhàn)

   【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)動態(tài)】6月20日晚，《爸爸去哪兒2》在湖南衛(wèi)視和愛奇藝開播，同比《爸爸去哪兒》第一季第一期收視率上漲了120%。這也將戶外真人秀的節(jié)目人氣推向了頂峰。

　　隨著越來越多戶外真人秀全面開花，越來越多的泉州企業(yè)亮相在熒屏上。即使各類贊助費節(jié)節(jié)升高，很多企業(yè)也還想借助這股風潮，一舉博取消費者的青睞。不過，面對泛濫甚至幾近扎堆的戶外真人秀，企業(yè)想在贊助合作中脫穎而出，還需嫁接更加創(chuàng)新的合作模式。

　《爸爸去哪兒2》在湖南衛(wèi)視和愛奇藝開播，“重口味”的挑戰(zhàn)項目設(shè)置、“堪比《舌尖上的中國》的廚藝展示”、“孩子們萌點整體變少”等引來觀眾吐槽。即便如此，這些都無礙該節(jié)目高收視率的取得。

　　此前，在《爸爸去哪兒》的帶動下，各種紅火的戶外真人秀節(jié)目迅速“火熱”起來。而其相應(yīng)的冠名商家、贊助商也紛擁而至，“卷”入這場戶外真人秀營銷大戰(zhàn)中。

　　隨著《爸爸回來了》在浙江衛(wèi)視的熱播，作為節(jié)目特別贊助商的中國兒童鞋服領(lǐng)先品牌ABC也為越來越多的人所熟知。ABC企業(yè)負責人表示，ABC KIDS選擇《爸爸回來了》，除了看中浙江衛(wèi)視的號召力，還基于該節(jié)目的親子真人秀屬性，以及主打“關(guān)愛、呵護、家庭溫暖”的主題。這與ABC KIDS多年來秉承的品牌理念“因為愛”不謀而合;同時，這也是ABC KIDS品牌繼續(xù)貫徹其“雙面膠”傳播策略、尋求優(yōu)質(zhì)傳播資源強強聯(lián)合的體現(xiàn)。

　　無獨有偶，盼盼集團旗下飲料新品黑糖話梅攜手湖南衛(wèi)視推出明星自助遠行真人秀節(jié)目———《花兒與少年》。此檔真人秀節(jié)目已于4月25日正式與大家見面，節(jié)目在拍攝時就收獲了年輕族群的極高關(guān)注，張翰、華晨宇兩位人氣“少年”搭配鄭佩佩、張凱麗、許晴、劉濤、李菲兒五名風格迥異的“姐姐”，使得節(jié)目收視率一度飆高。

　　盼盼集團企劃總監(jiān)蘇彥告訴記者，湖南衛(wèi)視作為全國影響力名列前茅的地方衛(wèi)視，贊助費也較高。如果不談價格的話，僅僅從傳播效果和美譽度等方面來看，盼盼這一次牽手戶外真人秀的營銷是成功的，是值得的。

　　據(jù)悉，湖南衛(wèi)視從棚內(nèi)錄制的《我是歌手》到走向大自然的《爸爸去哪兒》，再到邁出國門的《花兒與少年》，鏡頭輻射范圍更加廣闊，而首次嘗試全國外取景的模式也堪稱行業(yè)標桿。

　　蘇彥表示，盼盼集團贊助《花兒與少年》的原因無非就兩點：湖南衛(wèi)視平臺的影響力大、節(jié)目與企業(yè)產(chǎn)品的屬性契合度高�！氨敬闻闻魏谔窃捗分�所以攜手《花兒與少年》，其平臺影響力自然不必多說;另一方面是黑糖話梅作為傳統(tǒng)營養(yǎng)飲料，與節(jié)目中‘五朵金花’健康、靚麗的形象十分吻合，同時飲料中的話梅成分也有生津止渴、助人消化的功效，是居家旅行必備之良伴。”蘇彥說，就像盼盼核桃露贊助江蘇衛(wèi)視的《最強大腦》一樣，產(chǎn)品的屬性和主打人群與節(jié)目的契合度高是盼盼集團選擇節(jié)目營銷的主要原因。

　　強強聯(lián)合

　　戶外真人秀掀高潮

　　在實戰(zhàn)派營銷專家郭漢堯看來，品牌借助戶外真人秀進行營銷成功與否，關(guān)鍵在于品牌與節(jié)目的吻合度，他們的訴求是否一樣，還有就是節(jié)目觀眾是不是品牌的目標消費群體和傳播者。

　　“戶外真人秀有它自身的特點，它的真實感比較強，節(jié)目內(nèi)容也與現(xiàn)場直播相類似，可看性比較強。觀眾都不知道下一步會發(fā)生什么，節(jié)目性質(zhì)和普通的綜藝節(jié)目有區(qū)分，而且還有明星來吸引觀眾眼球。戶外真人秀在韓國，還有很多西方國家都存在很多年了，在我國還比較新穎。企業(yè)贊助節(jié)目，除了看中戶外真人秀的節(jié)目性質(zhì)而進行投資之外，為的還是對自己品牌的關(guān)注群體進行補充。”郭漢堯告訴記者。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，現(xiàn)在我國節(jié)目的收視群體出現(xiàn)碎片化的特點，戶外真人秀也是有其比較固定的收視層。如果節(jié)目的觀眾和品牌的消費群體剛好吻合，那么品牌的投資就很有價值，進行相關(guān)的廣告投放就很能夠起到抓眼球的特點。但是如果沒有充分對這一方面進行評估，沒有能夠進行精準的投放，那么企業(yè)的投資就有風險。

　　不過，更重要的是，對于本土傳統(tǒng)品牌來說，如此高的營銷費用，大多數(shù)企業(yè)還只是望而卻步，“不可否認，利用火熱熒屏的節(jié)目能夠快速增加品牌曝光度，但是這種通過搶占優(yōu)質(zhì)媒體資源制高點的做法在晉江本土不實用，畢竟量入為出的營銷時代早已到來，企業(yè)首要衡量的是這個營銷項目的性價比。而除了必要的營銷投放外，現(xiàn)在，企業(yè)還是要真正沉下心做好產(chǎn)品。”GLU營銷總監(jiān)曹進說道。

　　但無論如何，可以肯定的是，無論是《花兒與少年》還是《爸爸回來了》《爸爸去哪兒》，更加強調(diào)群體關(guān)系的戶外真人秀將是2014年一整年度的話題，能與其攀上邊的企業(yè)，話題也一定會占據(jù)各大媒體。業(yè)內(nèi)人士分析道，與過去的真人秀有所不同的是，戶外真人秀從室內(nèi)走到了戶外，也從個人焦點轉(zhuǎn)向了群體關(guān)系的呈現(xiàn)，這都更具各種話題性和不確定的炒作點。

　　“只要公司和品牌都能抓住眼下這樣一個不可多得的焦點，就能借勢提升品牌知名度。特別是如果能通過線上線下一系列公關(guān)活動炒作，最終就能達到花小錢辦大事的效果�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說道。

　　抓住焦點

　　奪取最高性價比

　　評估風險 尋求最佳契合點

　　事實上，戶外真人秀吸引觀眾的主要是明星和星二代。明星生活對于普通的觀眾來說比較神秘。因此，《爸爸去哪兒》推出之后也成為國內(nèi)綜藝節(jié)目的一個傳奇，所以，現(xiàn)在很多品牌愿意投資贊助戶外真人秀。業(yè)內(nèi)人士建議，在這個過程中，品牌與節(jié)目要尋求最佳契合點，才能在各大贊助商中脫穎而出。

　　經(jīng)過了相當細致、全面的前期考量后，本土食品企業(yè)嘉士柏食品工業(yè)有限公司與《跟著星星走》展開合作。嘉士柏副董事長盧瑞約告訴記者，《跟著星星走》是一部集中國民族音樂教父金鐵霖先生的14位得意門生共同參與演出的一檔大型互動節(jié)目，上個月在杭州開拍。

　　據(jù)介紹，《跟著星星走》總共14集，嘉士柏獨家冠名第一集，并贊助整個節(jié)目，贊助費加產(chǎn)品價值高達1400萬元左右，該節(jié)目預(yù)計在今年國慶節(jié)前后上映。

　　“與其他電視節(jié)目營銷不同，我們跳過電視臺直接與劇組達成合作，因此在節(jié)目拍攝上，我們的訴求可以直接和劇組探討，相比更具話語權(quán)�！北R瑞約告訴記者，他本身就參與了該節(jié)目的第一集拍攝，這樣能更好地體現(xiàn)企業(yè)形象，這在其他戶外真人秀中是不曾有過的。

　　盧瑞約說，這種合作模式下，企業(yè)的主動權(quán)還體現(xiàn)在多個地方。如考慮到世界杯期間的營銷效果會有所削弱，原本預(yù)計暑假播映的計劃也參考嘉士柏的建議推到國慶前后。在劇情上，嘉士柏與劇組深入探討，更加巧妙地將嘉士柏產(chǎn)品概念融入劇情之中等。

　　在盧瑞約看來，戶外真人秀是當下關(guān)注的熱點，在《爸爸去哪了》火了之后，一系列親子戶外活動就呈現(xiàn)泛濫的跡象，很多節(jié)目都是換湯不換藥，觀眾陷入審美疲勞不說，企業(yè)營銷的效果也會削弱。因此企業(yè)在選擇電視節(jié)目營銷時應(yīng)當慎重，不能抱著“第一季火爆的效果，而把錢投入到第二季”的心理，畢竟很少有電視節(jié)目能延續(xù)第一季的火爆。

　　ABC品牌中心高級經(jīng)理黃煒成認為，如今很多戶外真人秀節(jié)目相繼推出，這可能會使得觀眾的熱情度降低。因此品牌在贊助的時候也要進行風險評估，以保證最佳宣傳效益。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）