電商“下鄉(xiāng)刷墻”：京東當當暗戰(zhàn)物流

   【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】各大電商都虎視眈眈的3~6線市場，競爭廝殺的氛圍最終以一個頗為接地氣的形式呈現(xiàn)——刷墻。

　　早在去年，網(wǎng)上就曾爆出淘寶網(wǎng)在農(nóng)民家的大墻上刷出“生活想要好，趕緊上淘寶”的標語。除此以外，當當網(wǎng)的“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當當”、京東的“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等刷墻標語也都彌漫著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。

　　“對于刷墻攬來的新客戶，如果當?shù)氐奈锪骱头�務做不到位，反而是砸自己的牌子�！庇须娚唐髽I(yè)管理者向《第一財經(jīng)日報》記者表達了自己的顧慮。

　　而這背后，在享受刷墻這種廣告形式帶來影響力之前，各大電商企業(yè)需要先為其物流買好單。

　　自建物流的下鄉(xiāng)難題

　　這一輪的下鄉(xiāng)刷墻中，京東絕對是表現(xiàn)得最為高調(diào)的一個。

　　京東商城的官方微博近日發(fā)了這樣一段話：“既能出國，也要下鄉(xiāng);高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻。”并配上了兩幅照片：一張是紐約時代廣場的巨幅廣告，而另一張則是紅底白字刷在農(nóng)民家墻上的宣傳語。

　　根據(jù)京東方面介紹，該項目從2013年四季度開始進行，今年3月份基本完成，目前已經(jīng)在全國145座城市落地超過8000幅刷墻廣告。

　　與此同時，京東還在2014年初在全國七大區(qū)共投放165個城市的廣告牌，其中三四線城市比例為90%;投放35個城市的公交車體廣告，其中三四線城市比例為60%。

　　而這背后，在互聯(lián)網(wǎng)城市人口紅利逐漸消失的今天，渠道下沉爭奪3~6線市場成為電商巨頭的當務之急。

　　2013年，淘寶網(wǎng)《全國縣域地區(qū)網(wǎng)購發(fā)展報告》顯示：2012年縣域人均網(wǎng)購54次，超過一二線城市的人均網(wǎng)購39次。相應地，縣域人均網(wǎng)購金額也超過一二線城市。同期麥肯錫的數(shù)據(jù)則表明：消費者通過網(wǎng)購消費的每100元中，有39元屬于新增消費，而在三四線以下地區(qū)，新增消費則達57元。

　　值得注意的是，由于線下零售的不發(fā)達以及產(chǎn)品品牌供應的不足，產(chǎn)品豐富成為不少3~6線城市消費者參與網(wǎng)購的驅(qū)動力，也給電商企業(yè)帶來巨大的想象空間。

　　然而，對于網(wǎng)購來說，3~6線城市的物流始終是無法回避的問題，畢竟如今的家電連鎖巨頭仍然只能下沉到四線城市，真正涉及農(nóng)村市場者寥寥無幾。

　　而在業(yè)界看來，一二線城市堅持自建物流的京東在向3~6線城市下沉的過程中，如何保證其物流配送是成敗的關(guān)鍵。

　　在針對新區(qū)縣的配送業(yè)務拓展上，京東推出了先鋒站模式。通過選拔京東配送系統(tǒng)內(nèi)的員工，進行集中的業(yè)務、管理方面的培訓，讓其獨立負責一個區(qū)縣的配送工作。許多配送員可以負責的就是自己家鄉(xiāng)某個縣的配送站的設站及管理工作。而這些配送站員工，不僅肩負著填補空白區(qū)縣的配送和銷售工作，也提供上門取件、換新、貨到付款等一系列增值服務。

　　“利用2014年上半年5個月的時間我們進一步拓展京東自營配送體系，已覆蓋全國60%的區(qū)縣和全國75%以上的城市。截至目前全國已完成新建并投入運營先鋒站135個�！本〇|商城CEO沈浩瑜解釋道。

　　開放模式能否一勞永逸?

　　相比在刷墻上高調(diào)的京東，當當對刷墻一事并不愿意多談。

　　“只是偶爾刷刷。當當對于渠道下沉的具體經(jīng)營目標是要求二線以下城市顧客數(shù)占比達到之前的2.5倍�！碑敭斁W(wǎng)高級副總裁姚丹騫這樣告訴《第一財經(jīng)日報》記者。

　　作為中國第一家完全基于線上業(yè)務、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城，當當還是那個當當。只是隨著唯品會(198.97,1.80,0.91%)、聚美優(yōu)品(28.14, -0.27, -0.95%)、京東等一系列電商企業(yè)的先后上市，2010年中概股電商一枝獨秀的當當如今表現(xiàn)得并不那么惹眼。

　　但這似乎并不妨礙當當在物流配送上的胃口。相比京東商城巨資籌錢的“亞洲一號”，當當網(wǎng)日前剛投入使用的天津倉儲中心被命名為“銀河1號”。據(jù)了解，該倉儲中心總占地460余畝，規(guī)劃倉儲總面積20萬平方米。

　　“當當模式過去一年來的效果證明，開放勝過封閉，合作勝過競爭，電商行業(yè)與物流行業(yè)的開放協(xié)同是大勢所趨。當當網(wǎng)將進一步發(fā)揮這一模式的優(yōu)勢，做到比自建物流更快一步，加速拓展廣闊的三四線市場�！币Φをq堅稱當當“倉儲自建+城際同城外部合作”的物流模式能比自建物流更有優(yōu)勢。

　　按照當當方面透露的信息，在城際物流方面，當當網(wǎng)的開放聯(lián)盟策略堅持“寧管一個連，不管一個駕駛員”，利用三通一達等物流伙伴幾十萬人的快遞隊伍，在2013年實現(xiàn)了30個人實施近1億個包裹的運轉(zhuǎn)。目前當當網(wǎng)物流配送成本比自建快遞成本低30%。在一線城市，當當網(wǎng)物流成本每單不超過4元。

　　在當當網(wǎng)副總裁段宇看來，城際運輸中，全國定點班車的滿載率是成本核心指標。京東的貨量如果做到全國1800個城市專開班車，滿載率也就20%，相當于80%都空著，這是要燒大把銀子的。

　　而沈浩瑜此前對這方面的解釋是，京東暫時不會考慮物流的成本能否控制，現(xiàn)在最主要的辦法是鼓勵員工回到老家的3~6線城市進行創(chuàng)業(yè)，把收入和訂單數(shù)進行掛鉤來調(diào)動業(yè)務員的積極性。

　　京東招股書信息顯示，未來3年，京東將投資10億~12億美元繼續(xù)加大物流建設，目標是使全國廣大的縣城、農(nóng)村用戶也能享受到網(wǎng)購的便利。

　　不過，舍棄自建配送體系的當當需要不停回答的同一個問題是，如何對第三方快遞公司進行把控，保證客戶的物流體驗。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）