“淡定”1號(hào)店火爆逆襲 叫板阿里與京東
【中國(guó)鞋網(wǎng)-電商頻道】創(chuàng)業(yè)公司身上都帶有明顯的創(chuàng)業(yè)者氣質(zhì)，比如京東的劉強(qiáng)東，阿里的馬云，1號(hào)店的于剛。多年以來(lái)，“沉穩(wěn)”被視為1號(hào)店的氣質(zhì)，但從今年初開(kāi)始1號(hào)店這一特性變?yōu)榱硕分景簱P(yáng)。不僅直接將矛頭指向京東，還特別High地玩起了吉尼斯紀(jì)錄營(yíng)銷，幾乎每月一場(chǎng)狂歡。但轉(zhuǎn)變背后卻一直是被質(zhì)疑的眼光。從2011年“委身”沃爾瑪，到現(xiàn)在傳出將被轉(zhuǎn)手華潤(rùn)。盡管這些傳聞被1號(hào)店嗤之以鼻，但巨變必然隱含著深意�？梢钥隙ǖ氖牵藭r(shí)再不發(fā)力，就將與阿里、京東越差越遠(yuǎn)。
■ 巨變
“我們跟于剛董事長(zhǎng)進(jìn)行了兩三輪的溝通才說(shuō)服他。”1號(hào)店市場(chǎng)部副總裁程峻怡向北京商報(bào)記者介紹，教授出身的1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛很多方面都非常謹(jǐn)慎。5月29日，1號(hào)店100個(gè)集裝箱共計(jì)200萬(wàn)盒進(jìn)口牛奶在51分30秒內(nèi)被網(wǎng)民搶光，這一數(shù)字一舉刷新不久前3月18日1號(hào)店創(chuàng)下的吉尼斯世界紀(jì)錄，于剛也兌現(xiàn)承諾，當(dāng)眾親吻了奶牛。“我們告訴于剛董事長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)就是屌絲文化、草根文化，要接地氣兒，要和網(wǎng)民一起鬧�！庇谑牵淌谟趧傆H吻奶牛的照片瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。
在電商觀察人士看來(lái)，1號(hào)店正在改變。最明顯的表現(xiàn)是，本月初，一個(gè)有腹肌、有瑪麗蓮·夢(mèng)露的可以隨意點(diǎn)擊的九宮格在朋友圈風(fēng)靡一時(shí)。程峻怡毫不掩飾，“這些變化都是營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)制造的”。程峻怡強(qiáng)調(diào)，這些營(yíng)銷必須有主導(dǎo)性在里面，并不是有技術(shù)、有創(chuàng)意就可以。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，1號(hào)店目前可見(jiàn)的變化與程峻怡的加入不無(wú)關(guān)系。
去年6月，時(shí)任京東高級(jí)副總裁、POP開(kāi)放業(yè)務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人的程峻怡離職加盟1號(hào)店。但對(duì)于加入1號(hào)店的具體時(shí)間，程峻怡和1號(hào)店都不愿多說(shuō)。有1號(hào)店內(nèi)部人士透露，在程峻怡加入之前，市場(chǎng)部副總裁的位置已經(jīng)空缺一年，市場(chǎng)部下屬的品牌、公關(guān)等各部門相對(duì)分散，協(xié)作比較少。這也就不難理解為何在電商大戰(zhàn)最火熱的2012、2013年，1號(hào)店給人留下了“淡定”的印象。
■ 灌輸
“電商每月每天都在做促銷，消費(fèi)者買到就是賺到，沒(méi)買到就算了，這樣的一錘子買賣有什么意義呢?”程峻怡對(duì)1號(hào)店近來(lái)“著迷”的吉尼斯紀(jì)錄營(yíng)銷做了如下解釋，“SKU多、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、價(jià)格透明度高、剛需產(chǎn)品，這些品類適合吉尼斯紀(jì)錄營(yíng)銷，這與1號(hào)店的核心品類日用百貨、食品飲料有很高的重合度�！�
程峻怡認(rèn)為，盡管1號(hào)店在體量上還不如京東和天貓，但在細(xì)分品類上，1號(hào)店有優(yōu)勢(shì)，吉尼斯紀(jì)錄正是凸顯核心品類的最好手段�！爸袊�(guó)人對(duì)破紀(jì)錄有莫名的熱衷，如果1號(hào)店的進(jìn)口牛奶破了吉尼斯紀(jì)錄了，那消費(fèi)者自然知道要去1號(hào)店買進(jìn)口牛奶�！�
縱觀上半年1號(hào)店吉尼斯紀(jì)錄營(yíng)銷的品類，進(jìn)口牛奶、面膜、堅(jiān)果、洗發(fā)水、瓶裝水等，這些1號(hào)店的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)商超品類一次又一次地沖擊銷量。但潛在的風(fēng)險(xiǎn)也未可知，消費(fèi)者是否會(huì)形成思維定勢(shì)，只有在購(gòu)買上述品類的時(shí)候才會(huì)想起1號(hào)店?是否會(huì)影響全品類發(fā)展?“完全沒(méi)有擔(dān)心是不可能的�！背叹J(rèn)為，能做到淘寶那樣的規(guī)模固然最好，但淘寶只有一個(gè)，作為一個(gè)后來(lái)者，一定要在某些品類上站穩(wěn)腳跟，之后一段時(shí)間還會(huì)繼續(xù)使用吉尼斯紀(jì)錄的營(yíng)銷方式。
■ 逆襲
東單站是地鐵1號(hào)線和5號(hào)線的換乘站，客流量巨大，這里也是電商廣告的熱地。京東和天貓經(jīng)常在此“面對(duì)面”斗爭(zhēng)，但現(xiàn)在有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，1號(hào)店的廣告突然多了起來(lái)。除了在廣告位上占地盤，1號(hào)店在過(guò)去的一年里開(kāi)始直接將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。去年8月，1號(hào)店拋出“D50”，即手機(jī)價(jià)格比京東低50元，在此之前的4月，1號(hào)店選擇和京東同時(shí)開(kāi)打“手機(jī)節(jié)”。今年更是直接放出“因?yàn)榈诙�，所以便宜”的口�?hào)，自稱行業(yè)第二。雖然有業(yè)內(nèi)人士對(duì)1號(hào)店緊抱京東的營(yíng)銷手法不屑，但在一系列的貼身肉搏之后，1號(hào)店的手機(jī)品類開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)略品類。
“貼地氣兒、草根文化、屌絲經(jīng)濟(jì)”成為1號(hào)店風(fēng)格轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵詞。京東“6·18”店慶期間，1號(hào)店又造節(jié)“京期姨媽節(jié)”大推紙巾品類，但這個(gè)被不少人吐槽“沒(méi)有節(jié)操”的營(yíng)銷方式確實(shí)讓1號(hào)店賺了不少眼球。在獨(dú)立電商觀察人士李成東看來(lái)，京東上市明顯拉開(kāi)了電商的距離，對(duì)國(guó)內(nèi)電商造成了不小的沖擊，易迅網(wǎng)被收購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)邊緣化、1號(hào)店也面臨著很大壓力，這與最近頻繁的營(yíng)銷大動(dòng)作或許有關(guān)系。
在1號(hào)店激進(jìn)的時(shí)候，其本身也成為其他電商瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。今年1號(hào)店第一次啟動(dòng)進(jìn)口牛奶吉尼斯紀(jì)錄時(shí)，京東和我買網(wǎng)也同時(shí)臨時(shí)啟動(dòng)進(jìn)口牛奶的促銷。這次狙擊戰(zhàn)讓我買網(wǎng)的進(jìn)口牛奶在每天幾十萬(wàn)元的基礎(chǔ)上翻了7倍。傳統(tǒng)超市大潤(rùn)發(fā)旗下的飛牛網(wǎng)也屢次叫陣1號(hào)店。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，供應(yīng)鏈和品牌資源是1號(hào)店進(jìn)擊底氣所在。以其主打的辣媽麗人品類為例，1號(hào)店已經(jīng)和寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等品牌商實(shí)現(xiàn)了從全球、亞太區(qū)再到中國(guó)區(qū)的多層級(jí)對(duì)接。有消息稱，1號(hào)店內(nèi)部有多位“寶潔系”，1號(hào)商城總裁祝鵬程、1號(hào)店副總裁郭冬東以及程峻怡都曾在寶潔工作多年。
■ 何方
進(jìn)擊中的1號(hào)店剛剛澄清了一個(gè)謠言，“沃爾瑪計(jì)劃將1號(hào)店轉(zhuǎn)手給華潤(rùn)”。沃爾瑪中國(guó)對(duì)北京商報(bào)記者表示，1號(hào)店屬于沃爾瑪全球電子商務(wù)的一部分，目前也沒(méi)有關(guān)于沃爾瑪全球和1號(hào)店之間的消息。資料顯示，沃爾瑪國(guó)際業(yè)務(wù)總裁兼CEO大衛(wèi)·切斯萊特(David Cheesewright)還擔(dān)任了沃爾瑪中國(guó)電商業(yè)務(wù)1號(hào)店的董事一職。
在2011年5月，1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛宣布和沃爾瑪合作時(shí)，就有觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)始人可能被資本俘獲。在業(yè)界看來(lái)，沃爾瑪中國(guó)山姆會(huì)員店線上一直表現(xiàn)穩(wěn)定，1號(hào)店只是沃爾瑪電商的一部分，除非平安愿意賣掉手中的1號(hào)店股份，否則沃爾瑪沒(méi)有辦法達(dá)到絕對(duì)控股，也是有可能放棄的。
但1號(hào)店一直表示，沃爾瑪只是戰(zhàn)略投資。目前與沃爾瑪?shù)暮献髦饕窃谏唐凡少?gòu)和物流方面，如通過(guò)沃爾瑪進(jìn)行進(jìn)口商品直采、沃爾瑪自有品牌的入駐、1號(hào)店生鮮部分品類在北京使用了沃爾瑪山姆會(huì)員店的生鮮供應(yīng)商，同時(shí)使用了這些供應(yīng)商的倉(cāng)儲(chǔ)。1號(hào)店稱，雙方將在更多方面展開(kāi)合作。如供應(yīng)商資源、供應(yīng)鏈、電子商務(wù)技術(shù)、O2O等方面。
大事記
2008年7月， 1號(hào)店正式上線
2010年，平安集團(tuán)以8000萬(wàn)元購(gòu)得1號(hào)店80%的股份
2011年5月，沃爾瑪入股1號(hào)店，占股17.7%
2012年8月，商務(wù)部批準(zhǔn)沃爾瑪對(duì)1號(hào)店的控股增至51.3%
2013年12月，1號(hào)店2013年全年銷售額突破百億，達(dá)到115.4億元（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
