凡客“小米”化改造生死未卜 何以解憂？

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】或許你還記得凡客的廣告：愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車;也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客……

　　曾幾何時，“凡客體”鋪天蓋地，經(jīng)過被眾多網(wǎng)友的惡搞般地加工，一大批名人被席卷而入。時過境遷，凡客已然在我們的視野中淡出。

　　近日，一件“80支襯衫”讓凡客再次跳進(jìn)我們的視線。8月28日，凡客在798開了一場新品發(fā)布會，發(fā)布了“80支襯衫”新單品。

　　凡客創(chuàng)始人陳年，從阿克蘇長棉講起，69分鐘的演講，幾乎涵蓋了一件襯衫的整個“誕生過程”，陳年甚至為凡客的這件襯衫賦予了靈魂和生命。值得注意的是，陳年當(dāng)天身著黑色T恤、牛仔褲、帆布鞋，用著類似蘋果、小米發(fā)布會一樣的演講模式，希望開啟凡客的新模式。

　　陳年期望用“專注一件襯衫”打一個翻身仗，凡客，正打算像賣小米手機(jī)一樣賣襯衫。問題是，襯衫畢竟不是手機(jī)。

　　陳年歸來，凡客轉(zhuǎn)型，面對的不僅僅是賣什么和怎么賣的問題。服裝業(yè)、電商業(yè)的傳統(tǒng)問題依然困擾著凡客。而一件襯衫的“戰(zhàn)略”構(gòu)思，能否以其專注為已經(jīng)褪色的凡客挽回些許“顏色”還未可知。“極致”的襯衫還是襯衫。

　　凡客此次大面積收縮產(chǎn)品線，驚人的提出“只做好一件襯衫”，而回歸品牌電商，并試圖脫離“平價快時尚”定位的凡客，怎么看都更像是濃縮版的“優(yōu)衣庫”，和精煉版的“H&M”。以襯衫為主打，僅保留個位數(shù)品類產(chǎn)品的凡客，如何與“衣海戰(zhàn)術(shù)”的競爭對手正面碰撞呢?

　　陳年表示，凡客要做“清新，透氣，手感好，免熨燙，不能跨，易打理”的襯衫。這樣一件集合了襯衫所有優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品確實(shí)吸引眼球，而且只賣129元。紐扣和生產(chǎn)技術(shù)更是運(yùn)用了堪比阿瑪尼等奢侈品牌的同類工藝。這不禁讓人疑惑：到底是這件襯衫真的被小米影響了，開始賠本賺吆喝?還是以前的千萬件凡客都賣貴了，宰了顧客?

　　事實(shí)上，價格向來不是服裝行業(yè)的問題。但是，這個行業(yè)從來沒有一款產(chǎn)品能夠經(jīng)久不衰，千變?nèi)f化才是消費(fèi)者追逐的首要目標(biāo)。即使是一件基本款的白襯衫，人們也希望能有些許的差別。就算襯衫是最有可能被“小米化”的產(chǎn)品，但是，請不要忽略中國當(dāng)下的消費(fèi)時尚現(xiàn)狀。

　　日常穿襯衫(尤其是白襯衫)的場合相對固定，而凡客定位的一個重要消費(fèi)人群將是特定衣著行業(yè)從業(yè)人員，例如金融、公務(wù)員和要求正裝的企業(yè)、行業(yè)。但是，這些人群往往會有特定的品牌依賴。凡客80支襯衫這種筆挺的款式更像是為正式場合設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。所以，無論從行業(yè)現(xiàn)狀、營銷理念、消費(fèi)人群、甚至是定價和成本核算角度來看，凡客的“一件襯衫”都被套在了一尊并不合身的“模特”身上。

　　陳年曾表示，希望凡客的這一件襯衫，能以平民的價格對抗千元的品牌襯衫。這樣的壯志確實(shí)令人期待和振奮。但是，陳年或許未能真正了解消費(fèi)者心態(tài)，甚至是網(wǎng)購現(xiàn)狀。如今，凡事都講究個牌子和造型。手機(jī)是三星的，電腦是蘋果的，汽車是特斯拉的，衣服是大牌的……連吃個甜品都要是“米其林三星”級別的。

　　在使用差別不大的基礎(chǔ)上，“品牌”成了消費(fèi)者首要關(guān)注的問題�！暗蛢r又大牌”成了假冒品牌盛行網(wǎng)絡(luò)的誘因。應(yīng)該沒有人會在網(wǎng)上買一件假冒的凡客，跑去跟真凡客相比說“看，我這料子跟真的差不多”。

　　毋庸置疑，品類單一、品牌吸引乏力將影響凡客的目標(biāo)受眾的網(wǎng)購活躍度。退一萬步講，就算凡客線下開設(shè)門店，就這么幾樣產(chǎn)品，消費(fèi)者估計(jì)要問“讓人逛什么呢?”此外，凡客的這件襯衫號稱30次水洗不變形，那么，129元的襯衫，還不變形，誰會三不五時的去網(wǎng)店買幾件呢?

　　凡客從過去的極限豐富轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦膶Ｗ⒍鵀椋�似乎是做了“換心”手術(shù)。只是，這次的術(shù)后康復(fù)——小米模式的專注營銷，若無法在凡客體內(nèi)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，排斥反應(yīng)隨時可能讓凡客面臨突發(fā)性“死亡”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）