時(shí)尚電商ASOS在華發(fā)力“反哺”大本營(yíng)

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-電商頻道】英國(guó)最大時(shí)尚電商ASOS今年日子并不好過(guò)，倉(cāng)庫(kù)失火、供應(yīng)商退市接連導(dǎo)致ASOS的股價(jià)暴跌。本土市場(chǎng)的困境反而激勵(lì)將目光投向國(guó)際市場(chǎng)。ASOS中國(guó)去年11月上線，至今剛滿周歲。中國(guó)市場(chǎng)能否成為ASOS的救命稻草，與其品牌的本土化進(jìn)程息息相關(guān)。

　　利潤(rùn)大跌

　　ASOS一直被各界所關(guān)注，在上個(gè)月發(fā)布的2013-2014財(cái)年財(cái)報(bào)中，去年9月1日至今年8月31日的一年時(shí)間內(nèi)，這家備受矚目的電商交出了一份不夠漂亮的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，ASOS總銷(xiāo)售額9.553億英鎊，同比增長(zhǎng)27%;稅前利潤(rùn)4690萬(wàn)英鎊，同比下降14%。

　　今年ASOS頻繁遭受打擊，股價(jià)累計(jì)降幅近70%，市值大量蒸發(fā)。更為業(yè)界所關(guān)注的是,位于英國(guó)Barnsley的倉(cāng)庫(kù)失火，導(dǎo)致網(wǎng)站暫時(shí)停運(yùn)，損失達(dá)上千萬(wàn)英鎊。電商平臺(tái)的不定時(shí)打折也讓ASOS招致了不少供應(yīng)商的不滿，部分品牌甚至選擇退出了ASOS平臺(tái)。但盡管如此，為提升銷(xiāo)售，ASOS還是選擇了低價(jià)促銷(xiāo)的方式。

　　從國(guó)際環(huán)境來(lái)看，ASOS面臨的挑戰(zhàn)著實(shí)嚴(yán)峻。9月，德國(guó)時(shí)尚電商Zalando宣布將在法蘭克福證券交易所上市，公司市值約45億歐元。Zalando宣稱，在歐洲市場(chǎng)，總營(yíng)收、網(wǎng)站流量、品牌知名度與活躍客戶數(shù)都強(qiáng)過(guò)ASOS。在外媒看來(lái)，Zalando為上市投入大量精力是為了在資本市場(chǎng)得到比ASOS更好的估值。

　　入華之路

　　日前ASOS表示，將在海外市場(chǎng)持續(xù)削減價(jià)格，雖然部分品牌商對(duì)此頗有怨言，表示只供應(yīng)英國(guó)市場(chǎng)，不切入海外業(yè)務(wù)線，但ASOS還是積極在國(guó)際市場(chǎng)攻城略地。在ASOS股價(jià)暴跌之際，有分析師指出ASOS應(yīng)該將部分盈利點(diǎn)聚焦于電商發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)。

　　中國(guó)市場(chǎng)一直被ASOS認(rèn)為是全球化戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。在去年3月還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，ASOS集團(tuán)CEO Nick Robertson曾表示中國(guó)市場(chǎng)將打破傳統(tǒng)模式，成為一家獨(dú)立的電商公司。去年11月，ASOS中文版頁(yè)面上線運(yùn)營(yíng)。

　　由于當(dāng)時(shí)在中國(guó)的知名度并不高，ASOS也采取了與第三方電商平臺(tái)合作的方式。去年12月，YOHO!有貨方面曾與ASOS傳出無(wú)數(shù)次緋聞，最終溝通未果;今年4月，ASOS入駐天貓，雙方成為長(zhǎng)期合作伙伴，ASOS方面表示，天貓能夠幫助ASOS打通銷(xiāo)售鏈路并提升知名度。

　　加速扎根

　　針對(duì)過(guò)去一年的發(fā)展，ASOS中國(guó)區(qū)已有了開(kāi)枝散葉的計(jì)劃。ASOS方面介紹，當(dāng)前品牌數(shù)為50余個(gè)，一年后將達(dá)到100個(gè)。同時(shí)，今年9月，ASOS更換了中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，由英國(guó)遠(yuǎn)道而來(lái)的Dan Jenks接任了原來(lái)的華人負(fù)責(zé)人王軼群。據(jù)Dan Jenks介紹，目前中文網(wǎng)已有10萬(wàn)注冊(cè)用戶，而且數(shù)量正在穩(wěn)定增長(zhǎng)當(dāng)中。入華頭一年盡管經(jīng)歷了不少挑戰(zhàn)，但前景依然巨大，正在快速適應(yīng)中國(guó)的水土。

　　外來(lái)的和尚在中國(guó)電商大潮里如何念經(jīng)，一直都是國(guó)際品牌的難題，海外市場(chǎng)與總部的溝通是否及時(shí)在一定程度上決定了企業(yè)決策的速度與有效程度。這個(gè)問(wèn)題對(duì)于ASOS同樣適用。Dan Jenks表示，在ASOS集團(tuán)的戰(zhàn)略中，中國(guó)市場(chǎng)有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)，在中國(guó)市場(chǎng)有自己的倉(cāng)庫(kù)與客服團(tuán)隊(duì)，為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的喜好接入了支付寶并支持貨到付款業(yè)務(wù)。在即將到來(lái)的“雙11”期間，總部也成為中國(guó)區(qū)的后援支持，在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展大促。在接下來(lái)的一年中ASOS仍將以提升用戶體驗(yàn)為重心，增加品牌數(shù)量，優(yōu)化供應(yīng)量。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）