香奈兒CHANEL降價效應 你看到了多少？

   【中國鞋網-要聞分析】20%。這是CHANEL(香奈兒)宣布在中國的平均降價幅度。這意味著一款經典款香奈兒11.12手袋在中國內地的售價從先前的3.82萬元降到3萬元，與漲價后的歐洲價格相比，價差從1.47萬元縮小到1800元;LeBoy手袋在中國內地售價從先前的3.27萬元降到2.6萬元，與漲價后的歐洲價格相比，價差從1.2萬元縮小到1400元。

　　從杭州大廈到上海國金中心，從成都國際金融中心到北京新光天地，從香港到歐洲……凡是有香奈兒專賣店的地方，現在都出現了顧客排長隊等待進店搶購的現象，甚至直到晚上20時30分，顧客依然眾多。據不完全統(tǒng)計，平均排隊時間需要1.5-2小時。

　　香奈兒如此定義這次行動的目標，“協(xié)調全球各個市場的價格差距，最終價差控制在5%左右，顧客無論在何地，都能以相近的價格購買到香奈兒的產品。首先調整的是經典款(11.12和2.55)與LeBoy系列。但此項‘價格協(xié)調’將會在2015年對所有產品系列陸續(xù)調整�！�

　　鑒于香奈兒在奢侈品界的行業(yè)地位，當她在中國市場開啟全面降價模式后，其他奢侈品牌無疑將跟風效行。LVMH旗下高端腕表品牌宇舶、真力時、豪雅在2014年就先后挑起香港、內地同價大旗，希望激活內地市場。世界第二大奢侈品巨頭歷峰旗下奢華腕表品牌積家也表示，不同地區(qū)包括中國市場在內都會有價格調整。

　　中國區(qū)滑鐵盧

　　近5年每年提價近15%的香奈兒，這一次主動降低中國區(qū)售價，提出縮小全球市場價差。

　　“以前不存在全球統(tǒng)一價的說法。因為各地區(qū)的物流、稅收等標準不一樣�！鼻皭垴R仕中國區(qū)商務總監(jiān)、后升任BOTTEGAVENETA中國區(qū)總裁的高峰說。

　　香奈兒產自法國，品牌發(fā)源地的價格理應較低，因為它至少節(jié)省了大范圍的物流運輸成本。而中國的售價高昂，更和關稅、消費稅、增值稅等多稅種有關。

　　2013年中國國務院總理李克強訪歐期間和瑞士簽訂了中瑞自貿協(xié)定，瑞士出口中國的手表關稅將大幅削減，甚至會達到零關稅，并沒有帶來人們期待中的瑞士手表價格下降，就在于除了關稅外，還存有其他多個稅種，特別是稅率高達20%的消費稅。

　　中國商務部長高虎城在今年兩會期間也表示，“價差懸殊的原因，首先，稅費上有比較高的稅率，特別是消費稅;二、國內流通成本過高，物流成本高;三、外國品牌商對華的定價策略。”“定價策略是以品牌發(fā)源地，如歐洲，及鄰近地區(qū)的價格為參考，然后加上稅收、物流等成本，中國大陸地區(qū)就以香港為參照�！备叻逭f。這也是香奈兒宣布全球價格協(xié)調后，香港出現排隊搶購的原因。香港和品牌發(fā)源地法國之間存有價差，只是香港稅率較低，價差控制在較小范圍內。消費者在歐洲的搶購則是要趕在漲價前抄底�！耙酝�品牌方樂于看到各地價差的存在，這有利于平衡全球市場。比如歐洲作為成熟市場增長緩慢，中國作為新興經濟體，會帶來大量海外購物�！备叻逭f，“但中國奢侈品市場在近兩年內發(fā)生了逆轉。反腐風潮嚴重削減了一大批習慣購買奢侈品作為禮品的客戶群體;近期歐元大幅貶值近30%，令海內外價格鴻溝愈拉愈大，奢侈品在中國內地的銷售急劇下滑雪上加霜。”

　　奢侈品專業(yè)研究機構財富品質研究院最新發(fā)布的報告稱，中國消費者2014年在本土的奢侈品消費額明顯下降，為250億美元，同比下降11%，但中國人的海外購物卻每年以20%的速度增長，2014年達到810億美元，即中國約有76%的奢侈品消費發(fā)生在境外。

　　大量的中國奢侈品門店淪為廣告牌、展示店和試衣間——多數人選擇在中國的專柜試好尺寸、顏色，等待去歐洲旅游時購買或由海淘帶回。如果這些海外購物回歸中國本土，中國市場將成為無可爭議的全球第一大奢侈品市場，而不是香港。此前，憑借來自中國內地的大量消費，香港一直名列全球最大奢侈品市場，甚至在一些奢侈品牌的區(qū)域劃分中，香港和日本獨立于亞太市場而單獨計算。

　　因為中國區(qū)銷售低迷，削減中國區(qū)的市場費用，成為眾多品牌的一致選擇。各品牌的中國區(qū)管理層更加怨聲載道，多次向總部抗議中國區(qū)的定價策略�！稌r尚COSMO》副主編劉閱微撰文說，一個奢侈品牌中國市場傳訊總監(jiān)在被總部要求縮減在中國的廣告投放時，回應道：只要你們不擔心全球銷量一起下降!最后，廣告預算不減反升。

　　“奢侈品牌的管理方法是總部統(tǒng)管，各區(qū)域市場只能服從，沒有話語權�！弊鳛橹袊�人能夠做到外資品牌的高層本屬罕見，可已經做到BV中國區(qū)總裁的高峰，卻依然選擇辭職創(chuàng)業(yè)，正是因為他希望獲得市場的決斷權力。卡地亞中國區(qū)總裁陸意斯也坦陳，奢侈品牌的市場管理方法與汽車界大力放權給區(qū)域市場的做法不同。

　　“這些年來品牌方在中國大開門店，運營費用高漲，投入巨大，但銷售不升反降，嚴重拖累了公司利潤收益。所以，價格調整是不得已而為之�！币韵隳蝺簽槔�，2013年銷售收入49.8億歐元，約合66億美元，比2012年的63億美元略有增長，但凈利潤卻從2012年的11.5億歐元急劇下跌到 7.26億歐元。世界三大奢侈品集團LVMH、歷峰和開云都存在類似情況，尤其是男裝和腕表業(yè)務，2013年和2014年的下降幅度分別達到13%和 11%。

　　既然稅收、物流等影響價格的因素不受品牌方控制，她們只能在自己力所能及的定價范圍內做出變革。

　　一舉多得

　　香奈兒從沒有聲稱降價，她們使用的是“價格協(xié)調”這個字眼。因為她們在中國區(qū)降價20%的同時，宣布在歐洲提價20%。

　　以LeBoy手袋為例，其在歐洲的原售價是3100歐元(約合人民幣2.05萬元)，漲價后是3720歐元(約合人民幣2.46萬元);其在內地的原價是3.27萬元，降價后是2.6萬元。

　　《中國奢侈品報告》稱，2014年中國消費者全球奢侈品消費達1060億美元(約合6400多億人民幣)，占全球奢侈品市場總容量2320億美元的46%。但僅有250億美元，約占24%的消費份額發(fā)生在中國境內。所以，香奈兒有底氣在中國區(qū)降價——反正他們原來就較少在國內購買。

　　當歐洲和內地的差價只有1400元時，還會有大量的中國消費者專門飛到歐洲血拼，或是選擇冒假貨風險的海外代購嗎?答案應該是否定的。太好了，香奈兒就是想讓中國消費者在本國購買。因為，同樣買一只LeBoy手袋，原先在歐洲買是2.05萬元，如今歐洲漲價國內降價后，不去歐洲買了，改在國內買，2.6萬元，香奈兒從中多賺5500元。所以，與其說香奈兒在國內降價了，不如說以后在任何地方都買不到售價低的香奈兒了。

　　縮小價差、提升利潤的同時，“抑制海外代購市場對于品牌形象的影響”被寫進香奈兒關于價格協(xié)調的聲明中。

　　根據貝恩咨詢的數據，中國海外代購奢侈品的規(guī)模約為550億-750億元。代購業(yè)的繁榮，賺取了原本屬于品牌商的價差利潤，以香奈兒為例，代購費行價約為3000元。更大的問題是，因為利益可觀，有大批假貨涌入代購市場，嚴重影響品牌形象。

　　在香奈兒宣布中國區(qū)降價、歐洲區(qū)漲價后，代購業(yè)“應聲倒下”。在淘寶上搜索“香奈兒代購”，多數商家已經不再代理已經調價的那三款手袋。一位代購表示，這是砸了他們的飯碗。

　　令香港感到棘手的大陸游客、水客問題，也有望被品牌商的一紙調價文件解決。在南京德基廣場，一名背著LeBoy系列的姑娘懊惱地說：“我這個小包是今年2月在香港買的，當時折算成人民幣是3萬元。今天一看，國內只要2.6萬元，竟然比香港還便宜4000塊�！敝車�顧客聽言直搖頭，“以后不用跑出去買包包了�！�

　　顯然，旅游業(yè)也將發(fā)生變化。據統(tǒng)計，2014年中國出境游人數達1.17億人次，人均境外購物消費632美元，為全球最高，主要是奢侈品消費。貝恩咨詢預測稱，如果奢侈品的國內售價出現普降，未來中國人的境外奢侈品消費將會降低，體驗式消費，如度假村、SPA、私人飛機、游艇類消費將會上升。

　　香奈兒有了危機感，希望借此改變銷售模式，她們提出的目標是，提升顧客在精品店內的購物體驗。知名奢侈品評論人盧曦說：“零售公司都有自己的 CRM(客戶關系管理)，如果你的CHANEL是代購來的，你就始終游離在系統(tǒng)之外，品牌不知道怎樣與你建立情感聯系，如何改進對你的服務。成功的零售最講究‘長久’、‘就近’、‘一對一’的密切關系，旅游購物很難抓住這一精髓。所以，最棒莫過于你在家門口購物�！�

　　意大利奢侈品協(xié)會秘書長ArmandoBranchini先生曾建議中國政府減關稅，以縮小奢侈品海內外價差。他認為這樣會鼓勵歐洲的企業(yè)到中國來投資，直接投資生產以及開店，提供就業(yè)崗位，進行更多的公關宣傳，對中國的經濟帶來更多貢獻。

　　這對中國經濟甚至也是一件意義深遠的事。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)