劉翔退役宣言提“耐克”是營(yíng)銷(xiāo)手段而已！

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】2015 年 4 月 7 日下午，雅典奧運(yùn)會(huì)男子110米欄冠軍、“中國(guó)飛人”劉翔正式宣布退役，并發(fā)布長(zhǎng)微博的形式宣布這一消息。在惋惜“中國(guó)飛人”劉翔告別運(yùn)動(dòng)生涯的同時(shí)，編輯注意到在這篇長(zhǎng)微博中，劉翔唯一明確提到的贊助商品牌就是“一路走來(lái)，風(fēng)雨同舟”的。

　　我們特地找到 2012 年的一篇原題為《誰(shuí)沒(méi)有放棄劉翔?》的文章，為大家簡(jiǎn)單梳理和分析和圍繞劉翔運(yùn)動(dòng)生涯起伏的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，供諸位讀者參考。

　　北京時(shí)間7月28日凌晨，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)將揭幕。

　　這是全球體壇盛事，也是互聯(lián)網(wǎng)+、電子、快消等領(lǐng)域里的明星公司在七八月份逃不開(kāi)的一份考卷。

　　贊助、明星營(yíng)銷(xiāo)、新技術(shù)新產(chǎn)品呈現(xiàn)，是商界與奧運(yùn)會(huì)最大的交集。

　　說(shuō)到贊助與明星營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)軍團(tuán)里，首看劉翔。

　　他，因其在2004年雅典奧運(yùn)的一戰(zhàn)成名、又在2008年北京奧運(yùn)令人驚愕的退賽——跌宕起伏的運(yùn)動(dòng)生涯，其商業(yè)價(jià)值與代言活動(dòng)也成跌宕之勢(shì)。

　　資料顯示，2008年他征戰(zhàn)奧運(yùn)前，他身上代言的品牌高達(dá)14個(gè)。退賽之后，2009年代言品牌僅余四個(gè)，包括耐克、可口可樂(lè)、EMS和伊利。直到現(xiàn)在，劉翔再度征戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)的2012年，只有耐克與可口可樂(lè)始終沒(méi)有退出對(duì)劉翔的贊助行列。

　　看上去，這是一個(gè)關(guān)于情感與忠誠(chéng)的故事。但說(shuō)到底，還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的故事。不是嗎?耐克與可口可樂(lè)不是不計(jì)回報(bào)的美國(guó)公司。不同的是，跟瞬間退出的那十多家公司相比，耐克與可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)境界確實(shí)不得不令人佩服(哎比如說(shuō)虎嗅此時(shí)主動(dòng)來(lái)談?wù)撨@個(gè)題材，就是上趕著為它們做營(yíng)銷(xiāo)啊摔!)，此前，虎嗅曾在剖析京東劉強(qiáng)東的微博秀里說(shuō)道：“最好的營(yíng)銷(xiāo)，不是打硬廣、表決心，而是向粉絲們傳播情感�！�

　　這一點(diǎn)，在今天我們要講的劉翔與耐克、可口可樂(lè)的故事上，又一次得到印證。

　　最新一期《商業(yè)周刊中文版》報(bào)道了兩家品牌怎樣陪伴劉翔從2008年北京奧運(yùn)會(huì)走到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的故事。其中一句話令虎嗅印象尤為深刻：

　　選擇劉翔需要專(zhuān)業(yè)，不放棄劉翔則需要勇氣，尤其是價(jià)值觀。

　　當(dāng)受眾看到品牌商對(duì)劉翔的“不放棄”，無(wú)疑，他們也感受到品牌的某種勇氣與價(jià)值觀——這帶來(lái)的感動(dòng)與震撼，顯然更勝過(guò)當(dāng)時(shí)請(qǐng)劉翔以跨欄雄姿來(lái)代言給人的沖擊。

　　以下內(nèi)容來(lái)自《商業(yè)周刊中文版》的報(bào)道(作者：房煜)，虎嗅摘編如下：

　　8月18日

　　2008年8月18日，劉翔在北京主場(chǎng)的奧運(yùn)會(huì)上因傷退賽。賽后，劉翔開(kāi)始主動(dòng)邀人照相，和趕過(guò)來(lái)安慰他的體育總局官員照，和不知所措抹眼淚的志愿者照，整整照了半個(gè)小時(shí)�！耙黄鸷蟼�(gè)影吧，下次不知道要什么時(shí)候了。”他一邊照一邊說(shuō)。

　　世態(tài)炎涼。賽后，多數(shù)到期合約在心照不宣中沒(méi)再續(xù)約，也有些公司雖未立即中止合同，但以劉翔為核心的廣告宣傳頁(yè)和相應(yīng)產(chǎn)品促銷(xiāo)方案都被迅速撤下，它們選擇了雪藏前景不明的折翅飛人。

　　但耐克和可口可樂(lè)決定陪劉翔走下去。

　　耐克

　　耐克最早跟劉翔簽約是2002年。

　　在退賽之前，關(guān)于劉翔的腳傷，耐克表示什么消息也沒(méi)有得到。外界都只知道劉翔的腳有舊傷隱患，但奧運(yùn)期間他的各種內(nèi)情被嚴(yán)密封鎖。耐克同樣非常關(guān)心劉翔的真實(shí)情況。劉翔訓(xùn)練和比賽用的運(yùn)動(dòng)鞋由耐克量身定做，因?yàn)槭芰�點(diǎn)不同，左右腳的鞋都不一樣。耐克通過(guò)分析劉翔訓(xùn)練時(shí)所穿運(yùn)動(dòng)鞋，得出的結(jié)論是劉翔狀態(tài)很好。但比賽前幾分鐘，耐克員工才接到同事電話，擔(dān)心劉翔會(huì)出問(wèn)題。

　　退賽48小時(shí)后，從來(lái)不是奧運(yùn)贊助商的耐克公司率先發(fā)出聲明支持劉翔，同時(shí)推出了下面這幅廣告：

　　2009年，劉翔去美國(guó)治療。耐克調(diào)動(dòng)了自己豐富的全球資源，給劉翔及其團(tuán)隊(duì)介紹美國(guó)最好的醫(yī)療和運(yùn)動(dòng)專(zhuān)家，協(xié)助進(jìn)行治療和制定恢復(fù)方案。

　　贊助合同中沒(méi)有提供心理咨詢這項(xiàng)責(zé)任，但在劉翔最低潮的那段時(shí)間里，耐克的人都把合同條款拋在腦后，都想成為劉翔的朋友兄弟，爭(zhēng)相陪他吃飯聊天。

　　耐克集團(tuán)副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Crag Cheek一年前陪高爾夫球手泰格·伍茲訪華，伍茲跟劉翔呆過(guò)一段時(shí)間后告訴Cheek，劉翔絕不是個(gè)輕易言敗的人�！拔艺J(rèn)為世界上所有的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員都一樣，他們都有一顆求勝心，不喜歡失敗，”Cheek說(shuō)跟劉翔合作的經(jīng)歷非常重要，“這也關(guān)系到我們?nèi)绾瓮瞥霎a(chǎn)品，我們?nèi)绾问艿絾�發(fā)，以及我們?cè)隗w育中可以學(xué)到什么�！�

　　耐克表示，無(wú)論在倫敦奧運(yùn)會(huì)成績(jī)?nèi)绾�，劉翔在運(yùn)動(dòng)生命周期后可以繼續(xù)留在耐克的體系內(nèi)，“偉大的運(yùn)動(dòng)員可以改變一些社會(huì)和文化價(jià)值�！�

　　關(guān)于上面提到那則廣告，這代表了耐克認(rèn)同的一種價(jià)值觀，每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都可能受傷失敗，不可測(cè)性是體育之美的一部分，現(xiàn)在他回來(lái)了，更充滿了傳奇色彩。

　　智威湯遜大中華區(qū)CEO唐銳濤評(píng)價(jià)說(shuō)：“相比東方人看重體育背后的榮譽(yù)，西方人更看重體育勝利與失敗本身對(duì)人性的錘煉和升華。在耐克的營(yíng)銷(xiāo)歷史上，也曾經(jīng)用喬丹的故事做過(guò)一則經(jīng)典的失敗主題廣告，喬丹在歷數(shù)了自己投失過(guò)多少個(gè)球、輸?shù)暨^(guò)多少場(chǎng)比賽、辜負(fù)過(guò)人們多少次希望后，總結(jié)道：在我的一生中，經(jīng)歷了一次又一次的失敗。而這就是我成功的秘訣。”

　　耐克甚至認(rèn)為，個(gè)性張揚(yáng)乃至一定程度的離經(jīng)叛道，正是運(yùn)動(dòng)員個(gè)性和魅力的一部分。

　　因此，在耐克歷史上一長(zhǎng)串的簽約明星中，不乏被衛(wèi)道士強(qiáng)烈批判的叛逆天才，而被揭偷情丑聞的伍茲和通過(guò)電視直播決定離開(kāi)克利夫蘭的NBA球星勒布朗·詹姆斯是最近也是最著名的名字——耐克并非鼓勵(lì)個(gè)人的出格行為，而是認(rèn)為犯錯(cuò)也是人性的一部分，應(yīng)當(dāng)寬容地對(duì)待。

　　可口可樂(lè)

　　奧運(yùn)會(huì)老牌TOP級(jí)贊助商、快速消費(fèi)品巨頭可口可樂(lè)最早與劉翔簽約是在2003年。

　　退賽后的2008年底，可口可樂(lè)發(fā)出邀請(qǐng)，請(qǐng)劉翔的父親劉學(xué)根和兒子一起拍一部廣告片。從沒(méi)有觸過(guò)電的劉學(xué)根本想拒絕，但拿到可口可樂(lè)設(shè)計(jì)的廣告臺(tái)詞后，劉學(xué)根說(shuō)：“為了兒子能重新振作，我拍!”

　　2009年新年，這條有劉翔父親出鏡的廣告如期播出。鏡頭里，劉學(xué)根拿著可口可樂(lè)跟神情落寞的兒子說(shuō)：“你知道你已經(jīng)跨過(guò)多少個(gè)欄了嗎?十萬(wàn)零六個(gè)!這不過(guò)是又一個(gè)欄而已!”

　　這是劉學(xué)根至今為止拍的唯一一條廣告，這條廣告也給劉翔本人帶來(lái)很大震動(dòng)�！斑@個(gè)廣告幾乎是我這幾個(gè)月來(lái)心路歷程的寫(xiě)照�！眲⑾鑼�(duì)可口可樂(lè)的工作人員說(shuō)。

　　在與劉翔的上一份贊助合同即將到期的2009年，可口可樂(lè)選擇與劉翔續(xù)約。

　　(在發(fā)現(xiàn)并簽約劉翔的)早期，可口可樂(lè)經(jīng)常會(huì)安排劉翔拍一些搞笑有趣的廣告，但是這兩年，可口可樂(lè)為劉翔設(shè)計(jì)的出鏡形象已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的陽(yáng)光帥氣，而是成熟大氣，突出他內(nèi)在的堅(jiān)韌氣質(zhì)。

　　可口可樂(lè)簽約的眾多運(yùn)動(dòng)員中，不乏被寄予厚望的運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮失常的例子。從體育營(yíng)銷(xiāo)角度，4年一屆的奧運(yùn)會(huì)周期，贊助商會(huì)根據(jù)形勢(shì)不斷更新代言人陣容，但劉翔卻是十年來(lái)唯一例外。

　　“劉翔是可口可樂(lè)中國(guó)近十年來(lái)唯一一個(gè)橫跨三界奧運(yùn)會(huì)的三朝元老。”可口可樂(lè)公司中國(guó)區(qū)汽水類(lèi)整合市場(chǎng)溝通總監(jiān)張軼說(shuō)�！叭绻�當(dāng)時(shí)我們因?yàn)橥速愂录�不與劉翔續(xù)約，那就是說(shuō)我們違背了自己的品牌價(jià)值，我們不再倡導(dǎo)年輕人積極向上了�！�

　　對(duì)于劉翔能否奪冠倫敦的懸念，張軼的回答是：“只要他回來(lái)，就已經(jīng)很了不起�！�

　　該報(bào)道最后說(shuō)，劉翔和他的品牌贊助商的故事，告訴那些龐大的商業(yè)機(jī)器，品牌代言戰(zhàn)略并非冰冷合同、炫目數(shù)字、立竿見(jiàn)影和奇貨可居那么簡(jiǎn)單，它還包含著科學(xué)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)冒險(xiǎn)、漫長(zhǎng)等待，以及和品牌代言人一道，如何通過(guò)同甘共苦、互相扶持而實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。

　　問(wèn)：

　　在一個(gè)被成功學(xué)充斥的國(guó)度，我們的品牌商——不管是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的還是互聯(lián)網(wǎng)的——會(huì)像耐克與可口可樂(lè)那樣，不放棄一個(gè)暫時(shí)失敗的、甚至是不無(wú)恥辱地選擇退出的英雄嗎?我們的營(yíng)銷(xiāo)，除了展現(xiàn)對(duì)成功與輝煌的崇拜，是否也能展現(xiàn)積極、正面但亦充滿糾結(jié)與掙扎的人性之美?

　　在劉翔于2009年成功復(fù)出后，他的代言費(fèi)由百萬(wàn)級(jí)別迅速回升至千萬(wàn)級(jí)別，又一次，一些中國(guó)企業(yè)找上門(mén)來(lái)。

　　但無(wú)論是受眾還是劉翔本人，恐怕都還是對(duì)他在最低潮時(shí)接拍的那些廣告，更加刻骨銘心。

　　祝劉翔倫敦好運(yùn)!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)