凡客誠品：如何在引爆潮流之后生存?

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】幾年前，借助韓寒、王珞丹、黃曉明的名人光環(huán)效應以及出色的廣告創(chuàng)意，凡客體走紅，凡客誠品(以下稱“凡客)也被深深植入網(wǎng)民的腦海中。幾年時間，凡客的經(jīng)營戰(zhàn)略都緊緊圍繞如何把“凡客”塑造成中國第一大互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌而進行。在國內(nèi)主流網(wǎng)民年齡不超過30歲的市場環(huán)境下，凡客鎖定這一消費群體并做出“快公司”的概念，讓凡客這一品牌迅速被消費者接受。

　　快公司這個概念在凡客成立的前兩年里被陳年在媒體上廣泛宣講，當時凡客的營銷鋪天蓋地，不能不謂之不快�？墒菐啄旰�，凡客資金流緊張，前期維護尚佳的品牌形象也在逐步陷入困局，凡客為何會走到瀕臨崩潰的邊緣呢?

　　問題一：

　　通過高額廣告維持銷售額

　　端卻無突破

　　凡客在起始階段的模型為少sku的品牌電商模式，通過極致營銷放大單品的銷量來創(chuàng)造銷售和利潤。在取得一定的利潤和銷售之后，再進行周邊產(chǎn)品的擴充，并在一定規(guī)模之后擴充到其他品類。

　　凡客從襯衫到鞋、服裝，后來擴展到家居，現(xiàn)在壓縮了類目，開放了品牌入駐，變成了偏重于服裝領(lǐng)域的天貓。凡客前段時間被曝現(xiàn)金流緊張，拖欠供應商貨款，很多人認為是凡客的類目繁多導致，實則是它的商業(yè)邏輯出了問題。

　　2012年8月，凡客高級副總裁王春煥表示，2011年凡客花在廣告投入上的費用已達到5億元，而陳年隨后在各種場合公開透露，2011年凡客的廣告投放達到10億元。對于凡客，陳年不惜重金，只是陳年忽略了一點，在凡客成為一個有影響力的互聯(lián)網(wǎng)品牌后，產(chǎn)品質(zhì)量同樣會影響品牌的影響力。從消費者反饋來看，凡客的產(chǎn)品質(zhì)量太差，無論是面料還是做工，亦或者款式，都難以與“快時尚”的互聯(lián)網(wǎng)品牌對應。凡客一直通過高額的廣告推廣費來維持銷售額，在產(chǎn)品端卻沒有太大突破，雖然標榜自己是屬于年輕人的產(chǎn)品，實際上并不了解年輕消費者的消費特征。電子商務(wù)靠投資驅(qū)動是長線，而且是平臺型，凡客轉(zhuǎn)了一圈又要做平臺，卻發(fā)現(xiàn)從客戶忠誠度到流量和域名等各個方面自己已毫無優(yōu)勢可言。

　　問題二：

　　管理不善引發(fā)高庫存

　　生產(chǎn)線、資金鏈、庫存積壓是壓在自主品牌電商背上的三座大山，凡客自然未能幸免。上線前幾年，凡客備受資本青睞，大量融資將資金問題掩蓋。而隨著成本攀升、資金鏈緊張，凡客的問題逐步浮出水面。2011年開始，生產(chǎn)線、資金鏈緊繃、巨額庫存積壓這三座大山向凡客襲來。

　　凡客客戶的流失源于凡客對步驟的把握不到位。一直以來，凡客在下單量和款式選擇方面單純憑借感覺，暢銷商品一旦售完，凡客不顧打亂工廠的生產(chǎn)計劃強制補貨，而線上由于缺貨又會導致客戶量流失。即使一段時間后貨物重新上架也不再會出現(xiàn)火爆的銷售場面，從而致使一部分的庫存積壓。到2012年底，凡客庫存高達20億元，致使凡客資金鏈緊繃。

　　商品的訂單數(shù)據(jù)是依靠企業(yè)對銷售數(shù)據(jù)分析所得的結(jié)論來決定的，凡客經(jīng)營多年卻一直沒有對訂單和用戶信息進行有效整合，這是導致其庫存暴漲的首要因素。凡客的經(jīng)營問題被曝出后面臨的是“墻倒眾人推”的局面，隨后，產(chǎn)品設(shè)計侵權(quán)、廣告涉嫌違法等丑聞相繼出現(xiàn)。厄運產(chǎn)生、資金緊缺的凡客早已沒有了昔日的光環(huán)。在2010年至2011年的鼎盛時期，凡客的市場份額為1.2%，位列第十，而到了2013年，凡客占國內(nèi)B2C電商市場的份額降為0.8%，2012年和2013年，凡客基本上都在忙于消化庫存。

　　引入第三方平臺 自有遭重創(chuàng)

　　2011年中旬，陳年承認由于過度擴張，公司運營出現(xiàn)了問題，同時他意識到，凡客想要做回垂直電商不能一味追求銷售額、新增用戶和老客戶。通過2012年凡客接二連三的促銷活動，凡客的庫存基本被消化。

　　2013年，凡客的首要任務(wù)是盈利。面對這個幾乎所有電商都絞盡腦汁想要取勝的任務(wù)，凡客首先想到了引入第三方品牌。而當時，凡客公司內(nèi)部以及凡客的投資商都不贊成凡客引入第三方平臺，他們認為，這一做法是為了短期盈利犧牲品牌，但陳年依然這么做了。

　　除了引入第三方平臺，2013年，凡客還嘗試了時尚女裝，收購垂直電商初刻，如今又將重心轉(zhuǎn)移到襯衫領(lǐng)域，并公開告知：換季買襯衫希望想起凡客。具體要怎么走，陳年依然搖擺不定。為了找到適合凡客的發(fā)展路線，陳年屢次試錯的同時讓凡客的品牌也遭遇了重創(chuàng)，融進來的“血”也所剩無幾。

　　問題四：

　　人才管理遭遇“失控”

　　早在2011年凡客就推出了高管輪崗制，希望讓合適的人做合適的事，也給年輕人更多的機會。然而事與愿違，輪崗制并沒有發(fā)展為陳年想象的那樣激發(fā)人的活力。在凡客，很多老員工抱怨輪崗制的混亂，亦有員工認為缺乏歸屬感。輪崗是凡客管理體系中的一項重要策略，但是它的輪崗幅度過大，因此帶來了不利影響。有財務(wù)部門的人去掌管倉儲，也有技術(shù)部門的人去管理市場，這導致的后果是，被調(diào)動者覺得自身缺少被信任感，屬下的員工又對領(lǐng)導的專業(yè)知識和技能頗有微詞。輪崗制并沒有能改變凡客對管理層新人的選拔，反而導致員工的離職。

　　2011年年底，凡客爆出提前一年進行IPO計劃，擬融資10億美元的打算。為了加快上市步伐，凡客大肆發(fā)展經(jīng)營規(guī)模、加大廣告投放力度，以拉動銷量。一味追求企業(yè)規(guī)劃必定會曝出企業(yè)更多的漏洞。有消息稱，陳年為將股權(quán)全部攬到自己手里，在IPO之前進行裁員，同時也是為了削減成本，優(yōu)化財務(wù)報表為IPO做準備。于是接下來，高管們相繼離職，管理層不團結(jié)、基礎(chǔ)工作不扎實的問題相繼從凡客身上一一得到驗證。

　　曾經(jīng)，與凡客一共成長起來的凡客人曾受到業(yè)界的高度認可，凡客也曾被同行稱為“電子商務(wù)領(lǐng)域的黃埔軍校”，以至于這家公司出來的主要管理和經(jīng)營人才身價倍增。但是，伴隨著凡客的快速擴張，管理難度日益提升，凡客的這次人才危機更像是一場演出的失控，雖然凡客依然活著，但可以肯定的是軍心已亂，隊伍自然也就不好帶了。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）