淘品牌動(dòng)作頻頻，為脫“淘”尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)
【-電商頻道】依托淘寶平臺(tái)起家、主要銷售渠道也在網(wǎng)上的品牌被業(yè)內(nèi)稱為淘品牌。近一段時(shí)間以來，淘品牌們或扎堆沖擊上市，或布局線下店，或全渠道布局，或舉辦品牌時(shí)裝秀，去“淘”動(dòng)作頻頻。
嫁接資本市場(chǎng)，為脫“淘”贏得一片“海闊天空”。
近日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布消息，“淘品牌”、初語母公司匯美集團(tuán)正式向中國(guó)證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市。該公司擬向社會(huì)發(fā)行8000萬股，發(fā)行后總股本為32000萬股;6月底，同樣是成長(zhǎng)于阿里電商平臺(tái)的裂帛服飾也向證監(jiān)會(huì)提交了IPO申請(qǐng)，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌快速壯大，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天貓平臺(tái)已經(jīng)有逾50家企業(yè)在內(nèi)部啟動(dòng)IPO計(jì)劃。值得一提的是，由于一大波互聯(lián)網(wǎng)品牌扎堆上市，為此，阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)還專門成立“協(xié)助商家上市辦公室”，用以服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)品牌上市事宜。
深耕行業(yè)數(shù)十年，深諳淘品牌運(yùn)營(yíng)的不易，彼得潘童鞋總經(jīng)理潘庚認(rèn)為，一些早期發(fā)展起來的淘品牌大賣家，已經(jīng)完成了原始資金積累，完成了從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、渠道、品牌影響力、生態(tài)拓展等一系列布局，并能取得不錯(cuò)收益。目前，他們的綜合實(shí)力及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不亞于線下傳統(tǒng)品牌，再加之電商公司更有時(shí)間緊迫感與新技術(shù)探索欲，所以他們走IPO之路是遲早的事情。
資本市場(chǎng)好玩不好看。申銀萬國(guó)福建地區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人闞總告訴記者，淘品牌謀求的上市之地往往是新三板，因?yàn)樾氯迳鲜械拈T檻相對(duì)較低，和企業(yè)規(guī)模關(guān)系不大，能不能融資還是要看企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力。也有業(yè)內(nèi)人士指出，新三板融資比較難，很多企業(yè)在新三板上市甚至掛牌幾個(gè)月，都沒能真正融到錢。因此，淘品牌的上市夢(mèng)即使實(shí)現(xiàn)，也很難說已經(jīng)成功。畢竟再厲害的淘品牌，還是掛著一個(gè)“淘”字。
布局線下渠道，為脫“淘”尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
從晉江成長(zhǎng)起的淘品牌品立男裝，近日正忙于沈陽線下店面開張的籌備工作。品立董事長(zhǎng)鄧有駿告訴記者，自去年12月底在南昌開設(shè)第一家線下店面以來，半年間品立已經(jīng)在全國(guó)各地開設(shè)十多家線下店面，接下來還將在北海、鄭州陸續(xù)開店。
“我們做過一組市場(chǎng)調(diào)查，線下實(shí)體渠道和線上電商渠道的童鞋銷量大致占比為8∶2，可以預(yù)見，當(dāng)線上與線下價(jià)格趨同，線下渠道對(duì)于品牌的銷量和發(fā)展更具優(yōu)勢(shì)�！备＝ɡ崈和闷酚邢薰究偨�(jīng)理黃利鵬向記者透露，“接下去，我們會(huì)推出以Dr.house為品牌的多品牌集合店，在里面消費(fèi)者可以買到利訊旗下所有品牌的最新產(chǎn)品。”
除此之外，本土知名淘品牌如HOO、哈比熊、等都在尋找資源，謀求線下渠道拓展。
本土如此，外圍淘品牌的去“淘”力度更大。截至2015年年底，茵曼簽約加盟商202家，今年則計(jì)劃開到1000家。到2020年，茵曼將開出10000家線下門店。此外，膜法世家、御泥坊、阿芙精油等也有各自的線下開店計(jì)劃。
此外，仍有不少淘品牌通過媲美線下品牌的時(shí)裝秀、冠名知名IP活動(dòng)、申請(qǐng)知名商標(biāo)等方式來去“淘”。此前舉行的海博會(huì)上，GENANX閃電潮牌作為首批率先引領(lǐng)本地傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的淘品牌，上演了一場(chǎng)炫彩奪目的時(shí)裝秀，不遜色于其他傳統(tǒng)品牌�！疤云放剖菢I(yè)內(nèi)的叫法，我們不會(huì)刻意去提，多亮相一些活動(dòng)多一些品牌背書可以提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度。從品牌長(zhǎng)期發(fā)展路線來看，我們都是以線下商場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)來做自己的產(chǎn)品、服務(wù)。”GENANX閃電潮牌相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
鄧有駿坦言，事實(shí)上，無論何種形式的去“淘”，淘寶始終是企業(yè)最大最重要的渠道，而“去淘化”不是說企業(yè)要脫離淘寶，而是操作方式與一般小的淘寶品牌不同，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏與一線線下品牌保持一致。
四面楚歌 淘品牌欲“破繭成蝶”
10年前，依托流量紅利、低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)率及阿里“造牌”政策的大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，一大批淘品牌應(yīng)運(yùn)而生，取得爆發(fā)式增長(zhǎng)。10年后的今天，隨著消費(fèi)需求升級(jí)，曾經(jīng)只需通過幾個(gè)爆款就有可能打造出一個(gè)淘品牌的時(shí)代已經(jīng)不再，昔日輝煌的淘品牌生存空間也受到擠壓。
流量成本高企，淘品牌優(yōu)越感蕩然無存。
“電商行業(yè)流量越來越貴，轉(zhuǎn)化率越來越低，以前像裂帛、茵曼這樣規(guī)模的品牌，幾百或一千萬的投入，就能帶來幾千萬甚至上億的流量，轉(zhuǎn)化率也能達(dá)到幾千萬甚至上億的銷售額，但這樣的流量紅利目前已經(jīng)沒有了�，F(xiàn)在的電商環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一方面是流量貴、轉(zhuǎn)化率不高;另一方面是天貓的規(guī)則一直在變，部分企業(yè)已經(jīng)跟不上天貓的步伐，比如，現(xiàn)在的大店已經(jīng)在用網(wǎng)紅直播來賣貨，而一些中小品牌還沒有辦法配套，因?yàn)檫@需要較大的投入，而企業(yè)需要衡量投入產(chǎn)出比�！睍x江市康尼舞蹈健美服飾有限公司總經(jīng)理姚道堤一語道出了當(dāng)今淘品牌生存的不易。
為了減少單一平臺(tái)規(guī)則變化帶來的影響，本土HOO、哈比熊、咔路比等淘品牌都在進(jìn)行線上全渠道布局。不少商家向記者透露，現(xiàn)在的天貓旗艦店大多時(shí)候是用來?yè)螆?chǎng)面，真正的銷量和贏利點(diǎn)反而在唯品會(huì)等其他網(wǎng)站。
難以迎合平臺(tái)快速發(fā)展，淘品牌面臨被舍棄的“尷尬”。
淘品牌作為淘寶快速增長(zhǎng)期衍生出的“時(shí)代結(jié)晶”，在目前競(jìng)爭(zhēng)殘酷的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中不再具備可復(fù)制性。甚至作為此前淘品牌成長(zhǎng)起來最大幕后推手的阿里，都將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。就在今年3月1日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在2016天貓全球商家大會(huì)上發(fā)表演講時(shí)，首次肯定了網(wǎng)紅的重要性。換言之，“淘品牌”這樣的稱呼已經(jīng)過氣。
天貓入駐啟動(dòng)品牌邀請(qǐng)制，天貓開始放開雙手擁抱來自全球的大品牌，除了三只松鼠、茵曼等少數(shù)幾個(gè)大的淘品牌可以獲得一定的關(guān)注，其他小類目的淘品牌幾乎被遺忘�！�2008年的時(shí)候，只要是有點(diǎn)實(shí)力的企業(yè)在天貓上都可以做一個(gè)品牌出來，那時(shí)候小二整天圍在你身邊轉(zhuǎn)，幫你出點(diǎn)子、做策劃、提供流量，可謂無微不至。如今，對(duì)于我們這些淘品牌來說，平臺(tái)上做的‘高大上’活動(dòng)基本想都不敢想�！北就聊程云放曝�(fù)責(zé)人蔡先生向記者吐槽道。
傳統(tǒng)品牌擠壓，多渠道“新”品牌的渠道下沉，讓淘品牌腹背受敵。
當(dāng)粗獷式增長(zhǎng)無法適應(yīng)新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開始加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，線上平臺(tái)的規(guī)則隨之向傳統(tǒng)品牌傾斜。傳統(tǒng)品牌加入電商，消費(fèi)者購(gòu)買需求持續(xù)升級(jí);國(guó)際品牌紛紛以電商切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加速對(duì)品牌品質(zhì)要求陡增;再加之微商、跨界電商、網(wǎng)紅電商等新的電商業(yè)態(tài)前赴后繼，諸多新品牌的產(chǎn)生，使得曾經(jīng)風(fēng)光無限的眾多淘品牌生存空間大受擠壓。在不少人來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌也要通過轉(zhuǎn)型，告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入新的發(fā)展階段。而摘掉淘品牌的帽子，可以幫助他們獲得更強(qiáng)的資本輸血、更規(guī)范的管理和社會(huì)化運(yùn)作。
曾經(jīng)的淘品牌站在“風(fēng)口”風(fēng)光無限，如今的淘品牌“四面楚歌”。在這個(gè)快速發(fā)展的過程中，很多電商企業(yè)或者在供應(yīng)鏈、品牌、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)等建設(shè)上跟不上發(fā)展速度，所以導(dǎo)致很多淘品牌走下坡路甚至消亡�！斑@是一個(gè)行業(yè)走向成熟時(shí)必將面臨的競(jìng)爭(zhēng)法則，我認(rèn)為這跟其他行業(yè)沒有太大的區(qū)別�！迸烁赋�，淘品牌是“破繭成蝶”還是“消失殆盡”，主要取決于創(chuàng)始人本身的綜合能力及個(gè)人素質(zhì)是否能夠HOLD住品牌的發(fā)展。一方面，淘品牌的掌舵者要自己定位好，去整合上下游資源，強(qiáng)大自己變成有實(shí)力與線下一線品牌競(jìng)爭(zhēng)的品牌;另一方面，找出產(chǎn)品差異化風(fēng)格與營(yíng)銷定位，切割其中一小塊“蛋糕”，做到小而美;與此同時(shí)，把產(chǎn)品性價(jià)比做到極致，做到低價(jià)還能盈利。
因勢(shì)利導(dǎo) 淘品牌重塑“內(nèi)核力”
正所謂，存在即被感知。過了流量紅利期的淘品牌即便不再璀璨，但他們骨子里的互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)于新技術(shù)新渠道的探索將助力他們?cè)谌ァ疤浴钡牡缆飞现厮芷放啤皟?nèi)核力”。
打造完整的線下產(chǎn)品供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)淘品牌的“品牌”逆襲。
線下實(shí)體店的擴(kuò)張讓淘品牌不再停留在網(wǎng)頁(yè)上，讓消費(fèi)者看得見摸得著。但在租金、人力成本都快速攀升的背景下，實(shí)體店的開啟無疑需要龐大的資金投入作為支撐，而深受百盛系統(tǒng)、萬達(dá)系統(tǒng)、世貿(mào)系統(tǒng)、丹尼斯系統(tǒng)等國(guó)內(nèi)主流商場(chǎng)歡迎的品立，如何通過開設(shè)終端店面、增加線下曝光從而摘掉淘品牌帽子?
對(duì)此，鄧有駿表示，目前品立所有的操作模式與線下品牌保持一致，公司的人員配置已經(jīng)超過150人，在商品分區(qū)、線下營(yíng)運(yùn)、市場(chǎng)擴(kuò)展、品牌部等團(tuán)隊(duì)的配置上，更是一般淘品牌所不具備的。
“大部分淘品牌沒有自己的設(shè)計(jì)師，它們大多將批發(fā)市場(chǎng)采回來的貨改標(biāo)拿到線上賣。而品立在設(shè)計(jì)上的投入成本相當(dāng)于億量級(jí)線下服裝公司，僅設(shè)計(jì)師便有15人，設(shè)計(jì)部超過40人。與此同時(shí)，我們還構(gòu)建一整套的質(zhì)檢設(shè)備，以確保產(chǎn)品質(zhì)量�！编囉序E告訴記者。
“顧客進(jìn)店的停留時(shí)間和訪問深度是反映品牌是不是真正停留在顧客心智的品牌，是不是能夠抓住老顧客的品牌，我們?cè)谶@方面是行業(yè)水平的3-4倍以上。品立的客單價(jià)是行業(yè)水平的3~4倍，日均老客戶的回頭率45%~50%，是一般淘品牌的4倍以上�！编囉序E認(rèn)為，正是依托于設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量的保證，才能支撐起客單價(jià)，也正是有了這樣的客單價(jià)才可以在線下開店。
“‘彼得·潘’接下來5年的戰(zhàn)略主要是做從淘品牌到一線品牌的過渡�！迸烁赋觯拔覀冎饕獣�(huì)從六個(gè)方面進(jìn)行布局，一則加大對(duì)研發(fā)的投入，把商品功能化、風(fēng)格化;二則加大對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的投入，營(yíng)銷內(nèi)容化、社會(huì)化;三則加大對(duì)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，管理目標(biāo)化、軍事化;四則加大對(duì)供應(yīng)鏈的極致建設(shè)，供應(yīng)鏈實(shí)體化、快速化;五則加大對(duì)品質(zhì)管控的投入，QC團(tuán)隊(duì)加全檢線控制每一雙的品質(zhì);六則加大對(duì)功能科技的投入，現(xiàn)在與一些原材料工廠一起探索研發(fā)一些所有與腳接觸的內(nèi)里材料，把‘舒適度’打造到極致�！�
事實(shí)上，無論是處于何種階段的淘品牌，現(xiàn)今要采取何種去“淘”方式，在選擇去“淘”的過程中，對(duì)依托于傳統(tǒng)電商渠道供應(yīng)鏈的重塑是去“淘”的根本，也是成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。
小步快跑，迎合移動(dòng)電商信息化及消費(fèi)者粉絲化，加速淘品牌去“淘”速度。
一位本土知名的線上品牌負(fù)責(zé)人吳先生說，“我們品牌的風(fēng)格屬于比較小眾的，因此短時(shí)間內(nèi)沒有線下開店的計(jì)劃。對(duì)于我們這樣還處于初步增長(zhǎng)階段的品牌而言，想做品牌的路不能急，我們只能盡可能地給客戶提供更好的服務(wù)。從視覺角度、產(chǎn)品質(zhì)量、售前中后服務(wù)方面慢慢提升和沉淀，通過回歸品質(zhì)和服務(wù)，摘掉‘淘品牌’的帽子�！�
正是清楚地認(rèn)識(shí)到了這樣的現(xiàn)狀，康尼舞蹈健美服飾今年在保持天貓平臺(tái)銷售的同時(shí)，主動(dòng)在寶寶樹、貝貝網(wǎng)、卷皮網(wǎng)這三個(gè)垂直平臺(tái)上發(fā)力，與此同時(shí)，早在去年底就開始了社群營(yíng)銷，通過多平臺(tái)覆蓋以謀求更好的發(fā)展。“公司的產(chǎn)品一直在進(jìn)行改進(jìn)和提升，而很大的一部分參考意見均來自線下而非線上。經(jīng)歷了這幾年電商行業(yè)的起起伏伏，我們很真切地感受到線下企業(yè)的生命力會(huì)比線上企業(yè)長(zhǎng)得多�！�
線上線下共融，有利于淘品牌去“淘”后的長(zhǎng)久發(fā)展。
“未來不看好純電商的企業(yè)，因?yàn)榧冸娚痰钠髽I(yè)要么死于庫(kù)存，要么死于服務(wù)。凡客從10000多人到100多人，他的案例很值得電商人去思考�！币Φ赖瘫硎荆F(xiàn)在的電商與傳統(tǒng)渠道正在逐漸融合，線上線下同時(shí)布局已經(jīng)是一種趨勢(shì)。在此番過程中，線下往線上走的傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)會(huì)更大一些，他們大多以產(chǎn)品為王，在質(zhì)量的把控上會(huì)比線上好得多;相反，線上品牌往線下拓展，品牌會(huì)更有生命力。此外，線下渠道在消費(fèi)者體驗(yàn)、數(shù)據(jù)沉淀等諸多方面能真正為品牌帶來參考。
“我感覺未來沒有淘品牌與線下品牌之分，也就是相互不沖突地存在�！迸烁J(rèn)為，對(duì)每個(gè)品牌來講，電商都是一個(gè)很重要的渠道，無論從銷售還是品牌曝光的角度。只要你的企業(yè)做的是具有差異化或功能化的好產(chǎn)品，能夠解決消費(fèi)者需求或者改善痛點(diǎn)，即便你是一個(gè)從淘寶誕生的品牌，也會(huì)被消費(fèi)者引導(dǎo)到線下或者微商等各種渠道進(jìn)行售賣。在這個(gè)過程中，淘寶被視為面向全國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)大市場(chǎng)，相對(duì)門檻和試錯(cuò)成本較低，且能借助平臺(tái)獲取大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)于有創(chuàng)意的項(xiàng)目或者剛創(chuàng)立的品牌來說，從淘寶造牌還是非常不錯(cuò)的選擇。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)I(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)
