微博正狂奔，為何微博電商卻走向落寞

　　【-電商頻道】在淘寶與微博合作的蜜月期，常刷微博的淘寶店主小紅成了第一批被認證的店主。在拿到認證的首月，在微博分享新品成了小紅每天必不可少的動作。在此之前，她用關注收藏店鋪有獎的形式圈了一票買家，不過用處似乎并不明顯：在這一行，拉到新用戶比聚焦老用戶重要得多。微博客服告訴她，認證后，你的粉絲都會成你的潛在用戶;當然你也可以付費，如此，整個微博的人都有可能來買你的東西。

　　小紅的興奮并沒有持續(xù)太久。一年多后，小紅就完全放棄了。她告訴騰訊科技，當初微博和淘寶畫的大餅，并沒有真正從希望變?yōu)楝F(xiàn)實，“第一個月，確實在后臺數(shù)據(jù)上有所增長，幅度不大，但確實是有，到后面，就見不到了”。不僅如此，只要不買粉，小紅的粉絲數(shù)就會“唰唰”往下掉，這讓嗜粉如命的小紅心如刀絞。小紅對微博電商的失望并非孤例。

　　事實上，從官方口徑上看，微博去年曾與阿里聯(lián)手推出的“微博電商”，早已悄無聲息。取而代之的是網紅經濟：微博網紅們的淘寶店成交量節(jié)節(jié)攀升，如今已經成了網紅、大V、中V們重要的變現(xiàn)途徑。而這與普通淘寶店主的生活相去甚遠----“我們每天五六點起床上貨，睡不了五六個小時，還得梳妝好去直播當網紅，怎么可能?”也許，微博電商早已和他們沒有了關系。

　　微博電商：獻給阿里的表演?

　　時間回溯至2015年7月。彼時微博在一個微電商峰會上宣稱，要聯(lián)合阿里、微賣等第三方合作伙伴，共建以興趣為導向的移動社交電商平臺。頗為有趣的是，在這次峰會上，微博CEO王高峰為了表明做微博電商的決心，甚至喊出了“請忘記自己是社交產品”的口號。

　　2015年微電商峰會現(xiàn)場這一事件的背景是阿里自2013年4月開始對微博的持續(xù)輸血。在拿下微博18%的股份后，阿里先后主導了微博與淘寶的導流合作、支付寶對微博的接入，最終，這一系列動作共同指向了“微博電商”戰(zhàn)略，微博也順理成章的被納入阿里導流策略的一環(huán)，并通過阿里實現(xiàn)了初步商業(yè)化。一時間，淘寶店主開始攻占微博，普通用戶的信息流中開始被各式各樣的廣告霸占，一些付費廣告由于具有更廣的分發(fā)范圍和呈現(xiàn)頻率，用戶屢屢誤點。

　　微博的口碑似乎也在同步下滑。一位微博普通用戶告訴騰訊科技，伴隨廣告數(shù)量、營銷號的急劇增加，2013年之后感覺微博變化很大，“身邊的朋友轉向微信的很多”，微博更多成了一個看新聞、追星的地方，社交成分越來越弱。而不斷被加碼的“微博電商”，眼看就要成為壓倒“”的最后一根稻草。一位在微博內部接觸過微博電商項目“微櫥窗”的員工告訴騰訊科技，上馬微櫥窗的時期應該是微博這兩年內部最詭異的時期，“很多中高層也很明顯的意識到做微博電商所帶來的負面效應，但必須上馬的外部原因比較大，并不是一位兩位高層拍腦門做的決定”。到當年12月，微博趁著熱度又辦了一個微博電商盛典。在這個盛典上，微博宣布微博櫥窗用戶破百萬，微博支付用戶突破4800萬，簽約的微電商達人超過1萬人。數(shù)據(jù)看似光鮮，但人們沒想到，這竟成了微博電商最后一次集中亮相。

　　但在上述微博員工看來，這次虎頭蛇尾的“表演”在內部其實早有共識：“雖然外部動靜很大，但微博在微博電商項目的投入一直很吝嗇，在最起碼的人力資源上都沒有真正做到位”。這樣的局面沒有持續(xù)太久，最大的改變還是來自于阿里和微博關系的變化。在今年Q1財報中，微博確認終止與阿里為期三年的的戰(zhàn)略合作。此時，阿里為微博帶來的營收占比，已經降到了9.3%，1110萬美元的數(shù)額甚至低于微博自身的增值服務營收;到今年Q2，這個數(shù)字分別是8.7%和1280萬美元，營收占比繼續(xù)下滑。一個可以對比的數(shù)字是，在2013年Q4微博首次盈利時，阿里為微博帶來的營收為2850萬美元，占總營收的40%。

　　上述微博員工告訴騰訊科技，幾乎在合作終止的同時，微博電商項目終于從主要戰(zhàn)略規(guī)劃中被拿去。微博電商項目并沒有下線，一些微博電商依舊夜以繼日的忙著上新，不停與買家互動;只是作為阿里給微博帶來收入的主要部分，其在微博的營收占比，毫不意外的在穩(wěn)步下降，直至將來的某一天，或許將完全無關緊要。

　　新的“微博電商”：已不再承載普通人的夢

　　即便如此，依舊不能磨滅2013年微博最困難時，阿里入股所帶來的扶助。事實上，微博此前在垂直領域、網紅經濟的擴展與嘗試很多都有著阿里的影子;問題在于，阿里所帶來的電商基因與微博的社交、媒體屬性并未如想象中順利融合，甚至某種程度上成了后者探索商業(yè)的阻礙。這種差異性直接體現(xiàn)在雙方希望建立的盈利模式上。對于阿里而言，微電商最終是希望面向普通用戶，微博作為平臺方和導流方直接從電商收益中獲取分成;相比之下，微博則更青睞自己擅長的廣告營銷，將資源越來越多的傾斜于此前被拓展的垂直領域用戶以及網紅用戶后，微博再從這部分用戶中分一杯羹，而不與諸如電商收益中直接直接掛鉤。顯然，后者與微博本具有的媒體、社交屬性距離近得多。而從相關數(shù)據(jù)上看，微博用戶對媒體類信息的傾向也顯而易見：在這種局面下，電商信息如果沒有極強的針對性，很有可能將成為用戶的干擾。

　　在新的策略中，微博已經不再將單純的電商導流作為重要的盈利模式，而是基于微博自身具備的屬性，穩(wěn)定細分用戶群，拿到更具細分準確度的廣告營收。而這與微博細分領域用戶的變化息息相關。以微博上廣泛存在的段子手群體為例，這些段子手早已形成公司集群。一位業(yè)內人士告訴騰訊科技，這種公司集群也分兩種，一種是較多大V的集合，一種是自己培養(yǎng)模式，中V居多，但在數(shù)量、覆蓋細分領域上很占優(yōu)勢。

　　而根據(jù)此前的報道，國內三家分屬上述兩種模式的公司通過近幾年的發(fā)展，已經占據(jù)了這個市場的大半份額，且流程日趨成熟。無論是哪種模式，這類中V、大V一方面都已經形成了對微博強大的依賴性，另一方面，這些大V、中V覆蓋的用戶和細分領域十分龐大，用戶群也頗為穩(wěn)定。不僅如此，在具體運營策略上，微博也開始由以往的明星類大V明確向一般大V、行業(yè)類中V傾斜。這對于段子手、網紅等細分核心用戶來說，無疑是微博社群自發(fā)升級之外，來自官方的重要利好。需要注意的是，在這個流程中，中V、大V也會在微博上通過宣傳淘寶店進行變現(xiàn)，但在這樣的流程中，微博電商早已不再是一個單獨策略，而是屬于網紅經濟的一部分----網紅在微博獲取多少賣貨的錢，已經和微博沒有太大關系了。

　　這樣的模式下，直播是下一個突破口----眼下，微博已經和一下科技聯(lián)合推出一直播。從實際運作上看，一直播同樣也在刻意向中V、大V一類主播傾斜資源。在此過程中，微博自身存在的輕度社交屬性顯現(xiàn)出優(yōu)勢：無論是觀看用戶之間的相互分享，還是主播直接在微博平臺的宣傳、互動，這些社交性質的舉措都會為一直播帶來更強的用戶黏性。而電商作為網紅經濟的后端，也將進一步深受裨益。只是，這種新的電商模式已經和普通淘寶店主漸行漸遠了。這種變化對于微博無疑有著重大利好。微博精細化運營的背后，是微博主動褪掉重度社交屬性，并擁抱輕度社交和媒體屬性的思路轉變。這也是微博成立七年間，有意無意間逐步穩(wěn)固下來的特性：兩種屬性相互制衡，讓微博找到了一個獨特定位。在這個重度媒體、輕度社交的定位中，微博無需和任何競品競爭，近乎無敵。而原本無法被順利安置、顯得格格不入的電商模式，如今，也在其中尋求到了一個更為妥當?shù)奈恢谩?

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