為什么中國(guó)打造不出世界一流的奢侈品牌

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-l國(guó)內(nèi)市場(chǎng)】世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際最新數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)地區(qū)奢侈品銷售收入在連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)后，將開始逐漸復(fù)蘇，預(yù)計(jì)達(dá)到760億美元。也就是說(shuō)，中國(guó)將成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)。同時(shí)，歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，中國(guó)將在5年內(nèi)超越美國(guó)成全球最大奢侈品市場(chǎng)。

　　即使有如此龐大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)做支撐，人們也鮮見真正被世界認(rèn)可的本土奢侈品品牌破土而出，更別說(shuō)同臺(tái)競(jìng)技。中國(guó)企業(yè)家也曾試圖打造國(guó)人自己的奢侈品品牌，可結(jié)果總是不盡如人意。

　中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)

　　要探討中國(guó)為何沒(méi)有本土奢侈品品牌，需要從建立奢侈品品牌的條件出發(fā)。

　　流失的品牌文化

　　強(qiáng)大的文化內(nèi)涵是奢侈品牌的支撐。奢侈品既是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)物，也是一個(gè)時(shí)代文化條件的產(chǎn)物，必定會(huì)烙上時(shí)代文化的印記，包括外觀造型設(shè)計(jì)、色澤、包裝裝潢、品牌等方面，其背后有一個(gè)由幾十年，甚至成百上千年傳承下來(lái)的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。

　　歐洲奢侈品起源于王室和貴族，這一傳統(tǒng)一直沒(méi)有被打斷。香奈兒在國(guó)際市場(chǎng)熱銷就得益于“生產(chǎn)國(guó)效益”，香奈兒品牌文化不僅僅代表香奈兒公司的品牌文化，還代表了法蘭西民族精神和氣質(zhì)，代表著集浪漫、時(shí)尚、精美的藝術(shù)之邦——法國(guó)的美好形象。

　　誠(chéng)然，中國(guó)古代的絲綢、瓷器、茶葉等通過(guò)陸上和海上兩條絲綢之路源源不斷地銷往西方和中東，這些物品無(wú)不體現(xiàn)出中國(guó)文化中的內(nèi)斂、精致、高雅等元素，帶有強(qiáng)烈的中國(guó)文化信息，成為那里上流社會(huì)喜愛的奢侈品。

　　但中國(guó)文化曾出現(xiàn)斷層，喪失了很多文化傳統(tǒng)，也就漸漸失去了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

　　此外，西方國(guó)家之所以能夠占領(lǐng)奢侈品品牌的主流，是因?yàn)樗鼈兘�代的文化非常�?qiáng)勢(shì)。有些中國(guó)本土品牌在西方品牌文化的沖擊下主動(dòng)或被迫放棄自己的文化傳統(tǒng)和根源。

　　一方面，我們?nèi)狈ξ幕�自信。有些品牌主�?dòng)向西方示弱，放棄自身原有的特色，最后的結(jié)果可能是本土品牌文化越來(lái)越弱勢(shì)，不僅無(wú)法被世界接受，即便在中國(guó)市場(chǎng)也無(wú)法獲得認(rèn)同。

　　另一方面，我們的奢侈品文化與西方差異較大并未被認(rèn)可。與以服裝、珠寶等為主要產(chǎn)品的西方奢侈品牌不同，自古以來(lái)，中國(guó)奢侈品就以玩件、茶葉、煙酒等為主。以翡翠鐲子和瑞士名表江詩(shī)丹頓作比， 江詩(shī)丹頓最好的也就200萬(wàn)，但是過(guò)百萬(wàn)的鐲子比比皆是，過(guò)千萬(wàn)的也不足為奇�？杉幢闳绱�，在奢侈品認(rèn)知差異化和歐美強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊下，翡翠鐲子并非全世界公認(rèn)的一流奢侈品。

　　再以白酒為例，國(guó)內(nèi)而言，有些本土白酒品牌在質(zhì)量、知名度、價(jià)格上都已達(dá)奢侈品標(biāo)準(zhǔn)。但是由于國(guó)內(nèi)外酒文化的差異，這些白酒品牌并不能成為被全世界認(rèn)可的一線奢侈品。

　　從消費(fèi)者的角度來(lái)講，購(gòu)買奢侈品的主力人群是富裕階層，他們對(duì)文化的認(rèn)同感往往非常強(qiáng)烈。他們需要通過(guò)消費(fèi)文化和文化產(chǎn)品(即帶有歷史和藝術(shù)等文化性的奢侈品)，取得與其財(cái)富地位相對(duì)應(yīng)的文化地位，進(jìn)而獲得穩(wěn)固的社會(huì)地位。顯然，中國(guó)本土品牌在這一點(diǎn)上做得還不夠。

　　“中國(guó)制造”得不到認(rèn)可

　　奢侈品不僅要有高價(jià)格，更需有卓越的品質(zhì)和高超的工藝。奢侈品顯然具有高價(jià)特征，同時(shí)它一定是同類商品中的精致品，具有極其卓越的品質(zhì)，還能帶給消費(fèi)者一種高雅精致的使用感受。復(fù)雜的工序、精湛的工藝是奢侈品品牌在行業(yè)中脫穎而出的保證。

　　路易威登先生(Louis Vuitton)于1854年在法國(guó)巴黎成立該品牌，從皇室御用到頂級(jí)工藝作坊，代代相傳至今的路易威登，以卓越品質(zhì)、杰出創(chuàng)意和精湛工藝成為時(shí)尚旅行藝術(shù)的象征。

　　路易威登(Louis Vuitton)

　　反觀中國(guó)，中國(guó)的現(xiàn)代產(chǎn)品卻往往是廉價(jià)和質(zhì)次的代名詞，大量中國(guó)制造的廉價(jià)紡織品和日用品充斥歐美低價(jià)位的折扣超市。

　　中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高認(rèn)為，國(guó)際品牌在幾十年前一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就瞅準(zhǔn)高端市場(chǎng)，定位高、產(chǎn)品價(jià)位也高。這就使得之前中國(guó)企業(yè)只能主攻中低端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。以往中國(guó)女裝品牌買一些大牌的貨品，進(jìn)行簡(jiǎn)單的款式復(fù)制和生產(chǎn)銷售。這種野蠻復(fù)制的生產(chǎn)方式持續(xù)了很多年。

　　長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者在心理上對(duì)本土品牌的信任度和認(rèn)可度會(huì)越來(lái)越低，甚至出現(xiàn)“中國(guó)人不相信中國(guó)制造”的局面�！董h(huán)球奢侈品報(bào)告》雜志曾做過(guò)一份調(diào)查，結(jié)果顯示，有86%的中國(guó)消費(fèi)者表示，不會(huì)購(gòu)買標(biāo)有“中國(guó)制造”字樣的奢侈品。

　　目前，隨著人力成本的上升，中國(guó)制造業(yè)已不能像以往那樣依靠廉價(jià)勞動(dòng)力降低成本。在自動(dòng)化、人工智能的沖擊下，為同外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)制造的產(chǎn)品質(zhì)量已顯著提升。

　　但是此時(shí)的消費(fèi)者很難改變自己“中國(guó)制造質(zhì)次價(jià)廉”的固有觀念。盡管當(dāng)前一些帶有中國(guó)血統(tǒng)的奢侈品牌已經(jīng)發(fā)展得有模有樣，他們還是會(huì)碰到一個(gè)問(wèn)題，即消費(fèi)者偏見。一位國(guó)際奢侈品牌人士稱，“國(guó)際大牌的DNA還是要比中國(guó)本土品牌過(guò)硬很多，也許這樣的話有些偏激，但現(xiàn)實(shí)還是殘酷的�！�

　　如瑞士家族企業(yè)古柏靈珠寶行董事總經(jīng)理Hanspeter Pieth所說(shuō)，“創(chuàng)新不是單純模仿，因?yàn)槟７掠肋h(yuǎn)不會(huì)成功。”

　　瑞士家族企業(yè)古柏靈珠寶　　為什么中國(guó)企業(yè)不愿創(chuàng)新呢?

　　北大國(guó)家發(fā)展研究院教授張維迎認(rèn)為，第一，中國(guó)企業(yè)家本身的問(wèn)題，我們已經(jīng)習(xí)慣“低垂的果實(shí)”，就是生產(chǎn)其他國(guó)家已有的產(chǎn)品，久而久之不會(huì)創(chuàng)造新的東西;第二，社會(huì)制度的影響，中國(guó)企業(yè)家更愿意套利，因?yàn)閯?chuàng)新面臨不確定的風(fēng)險(xiǎn)，大部分人都不會(huì)認(rèn)可。

　　張維迎稱，在每個(gè)人的權(quán)利得不到保證，創(chuàng)新成果沒(méi)有確定回報(bào)的時(shí)候，企業(yè)家是不愿意去創(chuàng)新的。所以，創(chuàng)新型企業(yè)家對(duì)制度更為敏感，如果一個(gè)國(guó)家沒(méi)有很好的法治，創(chuàng)新型企業(yè)家就沒(méi)有辦法花時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)新。

　　缺乏頂尖設(shè)計(jì)人才

　　奢侈品品牌需要頂級(jí)的設(shè)計(jì)人才。

　　“使一個(gè)產(chǎn)品稀缺難求，你可以賣出天價(jià)”是GUCCI的格言。奢侈品雖然是相當(dāng)物質(zhì)的產(chǎn)品，但是滿足消費(fèi)者的需求卻是精神層面的。消費(fèi)者與奢侈品品牌在精神層面的碰撞和溝通，必須通過(guò)頂尖設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　作為一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品的設(shè)計(jì)何款式，要超越一般消費(fèi)者的審美，迎合具有較高藝術(shù)鑒賞能力的人，他們才是奢侈品最重要的購(gòu)買者。

　　幾乎所有成功的奢侈品品牌創(chuàng)始人都傾其一生致力于改進(jìn)產(chǎn)品的方方面面。他們都是依靠當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝開發(fā)產(chǎn)品，以確保制作出質(zhì)量上乘的奢侈品。

　　愛馬仕(Hermès)過(guò)去以制造精巧的馬具聞名于世，后轉(zhuǎn)型為皮具的提供商。愛馬仕的設(shè)計(jì)者率先在皮具上使用了拉鏈，使得皮具的美感和實(shí)用性大大提高。這一大膽嘗試，不僅吸引了消費(fèi)者，更引起了奢侈品行業(yè)其他品牌的學(xué)習(xí)跟進(jìn)。

　　奢侈品的挑戰(zhàn)

　　中國(guó)奢侈品設(shè)計(jì)者面臨的挑戰(zhàn)是巨大的。中國(guó)設(shè)計(jì)需結(jié)合現(xiàn)代的元素，又要有自己“很中國(guó)”的特色和內(nèi)涵，對(duì)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師提出了比較高的要求。

　　一方面設(shè)計(jì)師要對(duì)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化有深入的體悟。對(duì)于中國(guó)元素的使用，也不能簡(jiǎn)單地照搬，要把這些元素用于無(wú)形，用出神采。真正的中國(guó)元素不是中國(guó)過(guò)去一些東西的簡(jiǎn)單表現(xiàn)，像中國(guó)紅、鳳紋、盤龍圖案這樣比較形式的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在設(shè)計(jì)師采用的已經(jīng)不多。

　　另一方面，要能夠?qū)⒅袊?guó)傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代的手段表現(xiàn)出來(lái)，并展現(xiàn)出自己的獨(dú)特才華。他們要能夠設(shè)計(jì)出既能傳達(dá)中國(guó)文化精華，又符合現(xiàn)代審美觀和生活方式的產(chǎn)品，才能獲得中國(guó)市場(chǎng)的喜愛和國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同。

　　想要把品牌打造出奢侈品的形象，產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，能夠把資金投入到產(chǎn)品研發(fā)，才能把握打造奢侈品牌的關(guān)鍵。不過(guò)，產(chǎn)品研發(fā)需要大量資金，這是不少國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師頭疼的問(wèn)題。

　　少有一流的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

　　除設(shè)計(jì)人才外，成功的奢侈品品牌幕后一定有一個(gè)懂得奢侈品品牌市場(chǎng)運(yùn)作的高效國(guó)際化團(tuán)隊(duì)。品牌文化需要系統(tǒng)的品牌運(yùn)作規(guī)劃，高超的制造工藝需要有效監(jiān)督，市場(chǎng)認(rèn)同離不開一系列準(zhǔn)確而有效的市場(chǎng)宣傳和推廣，而世界級(jí)的設(shè)計(jì)人才也同樣需要有效的引導(dǎo)和激勵(lì)。

　　國(guó)際奢侈品管理領(lǐng)域的高層管理者大多畢業(yè)于歐美以奢侈品管理而著名的商學(xué)院，例如法國(guó)ESSEC商學(xué)院或是博科尼大學(xué)SDA商學(xué)院(SDA Bocconi)等，他們擁有豐富的高端品牌工作經(jīng)驗(yàn)，既了解國(guó)際商業(yè)運(yùn)作的一般規(guī)律，又掌握奢侈品與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特殊性。

　　奢侈品品牌的高效國(guó)際化團(tuán)隊(duì)　　不少人具有多文化的國(guó)際背景，會(huì)多國(guó)語(yǔ)言，因?yàn)樗麄兯�管理的團(tuán)隊(duì)是全球化的，整合了來(lái)自世界各地的優(yōu)秀人才。同時(shí)他們對(duì)藝術(shù)和美以及商業(yè)機(jī)會(huì)都有著敏銳的觸角。

　　國(guó)內(nèi)奢侈品領(lǐng)域?qū)＜�、�?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，奢侈品牌的營(yíng)銷、管理需要非常專業(yè)的人才，如把控營(yíng)銷渠道、最大化實(shí)現(xiàn)媒介傳播效果，是需要對(duì)市場(chǎng)對(duì)目標(biāo)客群有精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)的。國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者打造奢侈品牌需要在樹立奢侈品牌定位意識(shí)、精準(zhǔn)把握目標(biāo)客群心理、形成圈層影響力上下功夫。這些是具有奢侈品經(jīng)營(yíng)愿望和意識(shí)的國(guó)內(nèi)奢侈品牌創(chuàng)始人所缺少的。

　　這幾個(gè)要素是成就奢侈品品牌的必備元素，缺一不可。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等綜合因素，中國(guó)本土沒(méi)有一個(gè)品牌能夠滿足上述條件，進(jìn)而無(wú)法建立一線奢侈品品牌。

　　但是，今天在中國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)出一批富有生命力、成長(zhǎng)力的中國(guó)品牌。有人預(yù)測(cè)，未來(lái)十年將是中國(guó)本土品牌崛起的黃金十年。

　　我們正經(jīng)歷一個(gè)變革時(shí)代，主流消費(fèi)群體、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了變化，新的態(tài)勢(shì)和傳播環(huán)境需要重新審視中國(guó)品牌未來(lái)發(fā)展的方向和定位。無(wú)論國(guó)際大牌或市場(chǎng)如何變化，拿出高質(zhì)量的產(chǎn)品始終是品牌的核心。

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