品牌故事：中國(guó)民族體育品牌361°

    【-品牌故事】里約奧運(yùn)會(huì)競(jìng)技比賽結(jié)束了，但商業(yè)領(lǐng)域的后奧運(yùn)大戰(zhàn)仍在蔓延。在這次奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)的民族體育品牌361°沖破了阿迪、耐克、彪馬、匡威等洋品牌的包圍，成為了志愿者官方制服的提供商，為超過(guò)5萬(wàn)名志愿者提供了10萬(wàn)多套服裝，用自己的品牌精神彰顯出中國(guó)人的體育之夢(mèng)。但您是否知道，是從小漁村里的家庭作坊起步的，它在10多年前才有了現(xiàn)在這個(gè)品牌名字，他的發(fā)展是晉江商業(yè)的縮影，他的故事是夢(mèng)想改變命運(yùn)最好的例子。

　　30多年前 吹嗩吶的漁民開(kāi)了一個(gè)家庭制鞋作坊

　　30多年后 中國(guó)大地樹(shù)立起了一個(gè)著名體育品牌

　　運(yùn)動(dòng)武裝 如何走出晉江走向世界和奧運(yùn)?

　　怎樣面對(duì)中國(guó)體育品牌的集體困境謀求突破?

　　361度的創(chuàng)始人名叫丁建通，早年由于家境貧寒，從小放過(guò)牛、種過(guò)地、抓過(guò)魚(yú)、抬過(guò)石頭，早早地?fù)?dān)起養(yǎng)家糊口的重?fù)?dān)。18歲那年，他到一家高甲戲班拜師學(xué)藝，開(kāi)始了自己吹嗩吶的人生。

　　高甲戲是閩南地區(qū)老百姓熟知的戲曲，以水滸故事為主要內(nèi)容。丁建通的嗩吶吹得好，因此在當(dāng)?shù)匦∮忻麣猓�被人稱(chēng)為“嗩吶阿通”，深得鄉(xiāng)親與戲迷喜愛(ài)。

　　1981年，改革開(kāi)放剛剛開(kāi)始的時(shí)候，作為普通農(nóng)民的丁建通，還在靠務(wù)農(nóng)、捕魚(yú)維生，偶爾跟著戲班子外出吹吹嗩吶貼補(bǔ)家用。他的4個(gè)孩子都沒(méi)有念過(guò)書(shū)，都送去附近的制鞋工廠當(dāng)了學(xué)徒，學(xué)做鞋子。

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　　丁建通外出吹嗩吶也是一種無(wú)奈之舉，自己的家鄉(xiāng)是出了名的窮地方，環(huán)境不好，地里只能種地瓜。唯一的好處是靠海，可以出海打魚(yú)，可是收入也少得可憐。

　　當(dāng)時(shí)，海岸線被賦予最多的意義是通向南亞、東南亞的闖海謀生路，因此，晉江成為全國(guó)有名的僑鄉(xiāng)。丁建通吹了幾年嗩吶，回到家鄉(xiāng)后吃驚地發(fā)現(xiàn)，很多小時(shí)候的玩伴因?yàn)樽鲂�已�?jīng)都發(fā)財(cái)了，其中包括他的好友丁和木。

　　丁和木有一個(gè)兒子叫做丁志忠，后來(lái)創(chuàng)辦了。受到刺激的嗩吶阿通心有不甘：“原來(lái)，我是捕魚(yú)的，他(丁和木)是賣(mài)魚(yú)的。”怎么現(xiàn)在就這么不一樣了呢。這一想不要緊，他如何也生出了一個(gè)大膽的主意?

　　1981年，丁建通看著孩子們都長(zhǎng)得稍大了，他的腦子突然跳出一個(gè)想法，這四個(gè)孩子都在學(xué)了手藝，有的會(huì)做幫面，有的會(huì)做鞋底，有的懂設(shè)計(jì)，加起來(lái)不就是一整套制鞋的工藝流程嗎?何不自己來(lái)辦個(gè)鞋廠呢?

　　為改變貧困命運(yùn)，轉(zhuǎn)向自己所不熟知的制鞋行業(yè)的丁建通沒(méi)有猶豫，說(shuō)做就做。他拒絕了別人邀請(qǐng)他入股辦廠的好意，心想：“別人能當(dāng)老板，我為什么不能?”盡管他當(dāng)時(shí)的目標(biāo)只是想賺夠喝酒的錢(qián)。

　　于是，丁建通把“鞋廠”建在了自己家的客廳里，工人正是他自己和四個(gè)孩子。一家老小馬上忙活了起來(lái)：大兒子做鞋底、大女兒學(xué)網(wǎng)鞋、小女兒學(xué)打樣，丁建通則自己摸索著設(shè)計(jì)鞋樣的手藝。就這樣，全家總動(dòng)員，開(kāi)始了最原始的創(chuàng)業(yè)。

　　當(dāng)年丁家制鞋作坊的工具就是幾臺(tái)縫紉機(jī)、錘子、剪刀，起步資金是籌借的2000多塊錢(qián)。鞋子做出來(lái)后，丁建通自己每天都得騎自行車(chē)將皮鞋賣(mài)給晉江、石獅的小批發(fā)店。

　　從一天做5雙鞋掙15元錢(qián)開(kāi)始，不久丁建通的鞋廠一天能生產(chǎn)10雙、20雙了，一雙可以賣(mài)20多塊錢(qián)，一天能掙不少錢(qián)。

　　慢慢的，在晉江這樣的家庭作坊越來(lái)越多。許多前些天還在插秧除草的農(nóng)民洗腳離田，或者出海打魚(yú)的漁民收網(wǎng)泊船，將自己家的房子改造成了車(chē)間，甚至把廚房都騰出來(lái)做鞋。

　　大家的熱情都被調(diào)動(dòng)起來(lái)了，恨不得晚上都不睡覺(jué)。這股原始的“作坊熱”，在晉江大約持續(xù)了兩三年左右。正是這段時(shí)間，讓丁建通和他的老鄉(xiāng)兼同行們積累了幾萬(wàn)元的原始資本。

　　他們開(kāi)始陸續(xù)地招收工人，給自己的家庭作坊起名字。而丁建通也將自己的工廠取名為“華豐鞋廠”，這就是多年以后的體育品牌361°的雛形。

　　1985年，丁建通引進(jìn)了一次成型的制鞋設(shè)備，只要將原料放進(jìn)去，出來(lái)的就是一雙接近于成品的鞋。這種鞋防水，質(zhì)量好，還能上各種色彩，可是不透氣，穿的時(shí)間一長(zhǎng)會(huì)發(fā)臭，被稱(chēng)為“旅游鞋”。

　　而“旅游鞋”出現(xiàn)的背后，是晉江制造第一次集體性質(zhì)的起步。在這次浪潮中，丁建通的命運(yùn)又如何呢?

　　上世紀(jì)八十年代，從“作坊”到“工廠”的晉江制造，需要一個(gè)出口。丁建通決意要把自家的“旅游鞋”賣(mài)到遙遠(yuǎn)的東北，因?yàn)樗��?tīng)說(shuō)東北人喜歡這種胖胖的鞋子。

　　可是，想要走出晉江的丁建通是個(gè)土生土長(zhǎng)的南方人，只會(huì)說(shuō)“三句半”普通話，和北方人打交道很是費(fèi)力。但橫下心闖東北的丁建通愣是說(shuō)著半生不熟的普通話，帶著兩雙華豐牌子的旅游鞋去開(kāi)拓東北市場(chǎng)。

　　結(jié)局沒(méi)有辜負(fù)丁建通的千里迢迢，這次冒險(xiǎn)之旅讓他收獲了幾千雙的訂單。從此，丁建通的事業(yè)之路一帆風(fēng)順，銷(xiāo)量好的時(shí)候，一天至少有一車(chē)鞋運(yùn)到東北，他終于嘗到了成功的滋味。

　　關(guān)于丁建通，有很多有意思的故事。1985年的一個(gè)深夜，有幾名歹徒闖進(jìn)他的鞋廠，拿槍抵著丁建通的腦袋，還用刀在他手臂上砍了幾刀，要他交出30萬(wàn)。

　　丁建通慢慢地從口袋里掏出了3毛錢(qián)一包的廉價(jià)香煙和一把零錢(qián)，跟歹徒說(shuō)：“我只是看門(mén)的，丁老板早就下班了�！睋尫艘膊幌嘈胚@個(gè)穿著長(zhǎng)相都像極了老農(nóng)的人就是公司的大老板，于是放過(guò)了他。后來(lái)?yè)尫吮还�安抓住后，才知道自己被騙了。

　　正是在1985年，后來(lái)的晉江“商業(yè)教父”許連捷32歲時(shí)帶領(lǐng)一幫鄉(xiāng)親創(chuàng)建了恒安公司，成為晉江品牌化的起點(diǎn);同時(shí)，洪肇設(shè)也創(chuàng)立了“柒牌”服裝，20歲的周少雄成為了“”的創(chuàng)始人。

　　那么，這些成功的案例，又給了同樣是晉江商人的丁建通怎樣的啟發(fā)呢?他又如何從晉江眾多的制鞋小廠中突圍出來(lái)，成為了著名的品牌呢?

　　話說(shuō)17年前，旅游鞋給丁建通帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，他決定擴(kuò)大規(guī)模，向臺(tái)灣鞋機(jī)供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)了機(jī)臺(tái)和流水線，每天能生產(chǎn)一萬(wàn)雙鞋，那時(shí)候華豐廠已改名萬(wàn)事樂(lè)。

　　隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，人們開(kāi)始更熱衷新式的運(yùn)動(dòng)鞋，于是從1989年開(kāi)始，丁建通轉(zhuǎn)向做運(yùn)動(dòng)鞋。局面在1998年左右發(fā)生了改變。

　　亞洲金融危機(jī)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的崛起，再加上開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力的和阿迪達(dá)斯，讓晉江的鞋王們?cè)庥隽顺砷L(zhǎng)的煩惱：銷(xiāo)售量下降、單品利潤(rùn)下降、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重……

　　幾年之后，再也不是土老帽的丁建通開(kāi)始有了朦朧的品牌意識(shí)，他招集家里幾個(gè)人商量，這樣下去不行，咱家的東西該有個(gè)牌子和商標(biāo)。全家人都沒(méi)文化，起個(gè)什么名字呢?

　　當(dāng)時(shí)大家坐在一起，看到美國(guó)別克汽車(chē)“子彈頭”商標(biāo)圖案覺(jué)得“這個(gè)圖案好看”，于是就到工商部門(mén)，順利地進(jìn)行了注冊(cè)。1994年，丁建通帶領(lǐng)著自己的家人，成立了別克(福建)鞋業(yè)有限公司。

　　2000年，別克公司為了提高產(chǎn)品檔次，開(kāi)始向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化，請(qǐng)了以李永波為首的中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)作為別克品牌的形象代言人。

　　有了李永波及其一幫世界冠軍弟子的冠軍形象效應(yīng)，別克運(yùn)動(dòng)鞋的知名度在國(guó)內(nèi)迅速提升，在2001-2004年里，別克運(yùn)動(dòng)鞋連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售量三甲。

　　人怕出名豬怕壯，出了名的丁建通和他的本土別克，卻遭遇了一場(chǎng)危機(jī).......

　　1996年，欲進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)通用汽車(chē)公司驚訝地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)很少有別克汽車(chē)，但遍地卻是“別克”運(yùn)動(dòng)鞋。于是此后的幾年里，美國(guó)的別克汽車(chē)與中國(guó)的別克運(yùn)動(dòng)鞋之間難免糾扯不清，美國(guó)人因此表達(dá)出拒絕來(lái)華投資的意見(jiàn)。怎么辦?

　　從法律角度講，丁建通注冊(cè)在先，屬于合法運(yùn)用。但是通用汽車(chē)是跨國(guó)大公司，它的投資關(guān)乎當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展大局，這讓丁建通面臨層層壓力。

　　在國(guó)家有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)下，最后丁建通顧全大局，同意換掉了“別克”品牌，這在當(dāng)年是一筆很大的損失。但是丁建通后來(lái)還是很慶幸更改商標(biāo)。

　　2004年，中國(guó)本土著名策劃人葉茂中，將原來(lái)和汽車(chē)品牌同名的“別克”改成了361°。品牌名稱(chēng)的更換，沒(méi)有讓361°銷(xiāo)售額下滑，反而比上年有了更大的增長(zhǎng)。消費(fèi)者很快地接受了361°這個(gè)新名字。

　　作為創(chuàng)始人的丁建通，則作出了一個(gè)重大決定——退休。作為企業(yè)的新領(lǐng)導(dǎo)人，女婿丁伍號(hào)是由岳父早就指定了的。丁建通坦言，自己的兩個(gè)兒子都沒(méi)讀過(guò)多少書(shū)，被安排去管生產(chǎn)、管財(cái)務(wù)，“能主外是伍號(hào)的長(zhǎng)處。

　　而作為企業(yè)“第二代”的丁伍號(hào)，早在公司上市前，他就率眾前往北京大學(xué)進(jìn)修過(guò)EMBA課程，隨后又組織公司高管參加了“361°清華大學(xué)總裁學(xué)習(xí)班”，以及“361°總經(jīng)理學(xué)習(xí)營(yíng)”等。

　　“去家族化”是他的公司治理目標(biāo)之一。那么，勞苦功高的丁老先生做什么去了呢?這個(gè)漁民出身的“舵手”已經(jīng)退休了，在361°公司附近的一座舊廠房里，他作為發(fā)起人，辦起了一個(gè)唱南音的戲班子，把一幫相交多年的老伙伴拉到一起，組成一個(gè)10人樂(lè)隊(duì)，繼續(xù)當(dāng)起了：?jiǎn)顓劝⑼ā?

　　擺脫了家族式管理束縛的361°品牌，開(kāi)始走上了做大做強(qiáng)的道路。而此時(shí)，創(chuàng)始人開(kāi)始意識(shí)到培養(yǎng)品牌文化的重要性。

　　361°這個(gè)名字有兩個(gè)方向：一個(gè)是往人性縱深處探尋，尋找隱藏于表象之下的真實(shí)的‘我’。另一個(gè)是往360度之外尋找，超越常規(guī)常態(tài)的異度空間。

　　而創(chuàng)始人丁建通的理解是：把昨日的輝煌記錄當(dāng)做新的起點(diǎn)，360°轉(zhuǎn)一圈后，還有1°等待你重新去挑戰(zhàn)，重新去超越。在中國(guó)體育用品行業(yè)快速發(fā)展的十幾年間，361度始終以一個(gè)行業(yè)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)。

　　體育是體育用品品牌的本質(zhì)屬性，從耐克、到李寧、安踏，無(wú)不是依托賽事資源來(lái)推廣品牌。在這些企業(yè)先行奪得頂尖的稀缺資源后，361°的選擇已不多，而且相對(duì)成本也更高，但第二代掌門(mén)人丁伍號(hào)還是毫不猶豫地沖了上去。

　　但是，從2012年開(kāi)始，顯示國(guó)內(nèi)體育領(lǐng)頭羊李寧出現(xiàn)了庫(kù)存積壓，市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)等問(wèn)題，接下來(lái)許多民族體育品牌也面臨擴(kuò)張過(guò)速而消化能力跟不上的窘境。361°也因?yàn)闃I(yè)績(jī)大幅下滑而引發(fā)了股價(jià)的下跌。但這些都是品牌成長(zhǎng)必經(jīng)的階段。

　　奧運(yùn)會(huì)是世界最頂級(jí)的體育賽事，同時(shí)也是四年一度的商業(yè)攻堅(jiān)戰(zhàn)，來(lái)自全球的各大品牌都借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)超級(jí)IP擴(kuò)大自己的品牌影響力。從商戰(zhàn)的角度來(lái)看，“中國(guó)制造”已成里約奧運(yùn)最大贏家，不僅場(chǎng)館內(nèi)所有志愿者的服裝都是中國(guó)361度制造。

　　奧運(yùn)圣火傳遞手的服裝，以及大會(huì)醫(yī)療人員、服務(wù)人員和其他工作人員的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，會(huì)場(chǎng)上的頭巾、帽子、圍巾、螢光棒和啦啦隊(duì)用品等周邊產(chǎn)品，也幾乎由中國(guó)包辦。

　　成果最為豐碩的莫過(guò)于為此次奧運(yùn)會(huì)提供重要交通服務(wù)的地鐵列車(chē)，中車(chē)長(zhǎng)客股份公司累計(jì)取得巴西的地鐵和電動(dòng)車(chē)組近600輛列車(chē)訂單，總金額超過(guò)人民幣100億元。

　　里約奧運(yùn)村興建時(shí)的工程機(jī)械主要是由大陸“三一重工”、“徐工”和“中聯(lián)重科”等業(yè)者提供，大陸起重機(jī)目前在巴西的市占率超過(guò)八成。奧運(yùn)比賽安全的各項(xiàng)安檢設(shè)備主要由大陸“同方威視”和“浙江大華”提供。

　　大到地鐵小到蚊帳，里約奧運(yùn)會(huì)中，中國(guó)制造都憑借著一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)在世界范圍內(nèi)點(diǎn)亮了中國(guó)品牌!

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