森馬開(kāi)新店對(duì)標(biāo)ZARA 能玩過(guò)快時(shí)尚巨頭嗎?

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】這個(gè)五一，森馬忙著在全國(guó)開(kāi)了超過(guò)50家新店，一貫的街邊店外，一二線城市的各類(lèi)購(gòu)物中心也占據(jù)了名單中不小的部分。其中4間店鋪進(jìn)行了視覺(jué)升級(jí)，幾乎是照著ZARA的模樣。

　　上海中山公園龍之夢(mèng)店4月29日開(kāi)業(yè)，這間形象升級(jí)的新店使用了巨大的價(jià)格標(biāo)簽、簡(jiǎn)潔利落的收銀臺(tái)，商品數(shù)量大大增加的同時(shí)還賣(mài)起了配飾。店名上的中文也不見(jiàn)了，標(biāo)志性的綠色字母替換成了更有高級(jí)感的黑白配色，嗯，總之很ZARA。

　　除上海這家新店外，森馬在常州新北萬(wàn)達(dá)、諸暨印象城、宜興萬(wàn)達(dá)的三家店也使用了相同的新店鋪形象。

　　升級(jí)店面形象只是冰山一角，這個(gè)要做本土快時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)品牌的服裝公司近年來(lái)在內(nèi)部掀起了一場(chǎng)品牌、渠道和供應(yīng)鏈的全面革命。

　　過(guò)去，森馬門(mén)店的平均面積在170平米，但進(jìn)入購(gòu)物中心后這個(gè)數(shù)字增至500到1000平米，以往的4季產(chǎn)品難以支撐店面坪效的提升，必須調(diào)整供應(yīng)鏈效率。2016年，森馬的研發(fā)投入就比上年翻了一倍。也是從這一年開(kāi)始，森馬逐漸從4季產(chǎn)品轉(zhuǎn)為8季，加強(qiáng)了中、短期產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，2017年的目標(biāo)是做到12季。逐步調(diào)整訂貨模式，提高訂貨頻次，有計(jì)劃分步驟地加大快速反應(yīng)產(chǎn)品的占比，也被寫(xiě)進(jìn)了森馬2016年報(bào)的未來(lái)五年計(jì)劃里。

　　目前，森馬在上海有60個(gè)購(gòu)物中心店，北京類(lèi)似門(mén)店較少，略高于10間，單店都達(dá)到4000萬(wàn)銷(xiāo)售額水平。

　　森馬董事長(zhǎng)邱光和近日在公司內(nèi)部的交流會(huì)上表示，高頻復(fù)購(gòu)是未來(lái)的主流發(fā)展方向，森馬的發(fā)展路徑與ZARA相似，但會(huì)結(jié)合中國(guó)年輕人受日、韓服飾風(fēng)格影響較多的特點(diǎn)來(lái)做本土?xí)r尚。

　　品牌升級(jí)、加快新品速度、進(jìn)入購(gòu)物中心、對(duì)標(biāo)ZARA，這些都讓我們想起曾經(jīng)的美邦。

　　2011年美邦和森馬同時(shí)遭遇業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)的美邦還以99億的營(yíng)收甩開(kāi)對(duì)手森馬20多個(gè)億。但在童裝品牌和電商渠道上找到了新增長(zhǎng)點(diǎn)的森馬2014年即開(kāi)始觸底反彈，而盲目在一線城市擴(kuò)張的美邦卻開(kāi)始業(yè)績(jī)一路下滑，2016年森馬營(yíng)收已經(jīng)率先超過(guò)百億，兩者的差距逐年擴(kuò)大。

　　2008年，面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等品牌在中國(guó)的快速擴(kuò)張，美邦創(chuàng)立了高端品牌ME&CITY開(kāi)始正面競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)的美邦重金請(qǐng)來(lái)美劇《越獄》中的男一號(hào)米勒擔(dān)當(dāng)形象代言人，并全面學(xué)習(xí)ZARA，在一線城市最貴的黃金地段打造旗艦店，以吸引高端客流，并計(jì)劃一年推出3000多個(gè)款式，隨時(shí)順應(yīng)潮流。

　　但產(chǎn)品設(shè)計(jì)談不上時(shí)尚的ME&CITY沒(méi)能如愿吸引高端客戶。新品周期過(guò)長(zhǎng)，快不起來(lái)，ME&CITY只能通過(guò)頻繁打折消除庫(kù)存。而那些租金和維護(hù)成本高昂的旗艦店，如北京王府井和上�；春Ｖ新返拈T(mén)店后來(lái)也逐一關(guān)閉。

　　另一頭，避開(kāi)和國(guó)外快時(shí)尚品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的森馬卻在電商和童裝領(lǐng)域開(kāi)辟出了新的天地。

　　面對(duì)2012、2013年的業(yè)績(jī)低迷，2014年森馬推出了主打“高質(zhì)平價(jià)”的線上專(zhuān)有品牌“哥來(lái)買(mǎi)”。在2015年的“雙11”中，森馬以3.96億銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)近乎翻倍的同比增長(zhǎng)。2016年森馬披露的財(cái)報(bào)顯示，公司107億的總收入中已有32億來(lái)自電商，電商在這一年的營(yíng)收增速超過(guò)了80%。

　　此外，森馬也開(kāi)始在童裝市場(chǎng)發(fā)力。從2011年至2016年，森馬旗下童裝業(yè)務(wù)翻了一倍多，規(guī)模已經(jīng)接近成人服飾。旗下品牌巴拉巴拉的市場(chǎng)占有率為4%，已成為行業(yè)排名第一的品牌。

　　不過(guò)，在三四線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打、抓住了電商和童裝風(fēng)口成長(zhǎng)起來(lái)的森馬現(xiàn)在也站在了2011年美邦所在的那個(gè)位置，它要在一二線城市改頭換面、和國(guó)際快時(shí)尚巨頭短兵相接。它會(huì)成功嗎?

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