百麗已經退市，中國女鞋行業(yè)未來之路如何走?

    【-行業(yè)動態(tài)】近年來，由于線上電商高速發(fā)展、新興品牌侵占國內市場以及消費趨勢改變等原因，中國女鞋行業(yè)受到巨大沖擊，曾經風光無限的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭面臨著門店業(yè)績急速下滑、關店潮等打擊。在傳統(tǒng)女鞋行業(yè)巨頭衰落的背后，缺少對消費者體驗和用戶需求的深入理解及快速反應是今日困局的根本原因。

　　展望未來，女鞋市場將進入相對低速增長階段，這意味著行業(yè)紅利已經消失，行業(yè)內部市場搶奪將更為激烈。在不斷更新迭代的消費市場環(huán)境中，把握并順應時代發(fā)展趨勢、關注消費者需求、持續(xù)提升商品力是保持快速增長并成為行業(yè)領導者的必備條件。

　　和達芙妮是中國女鞋行業(yè)快速發(fā)展過程中的代表企業(yè)。百麗專注中高端皮鞋，通過品牌和渠道快速擴張占據國內女鞋市場半壁江山。2007-2015年，百麗營收從117億一路高漲到400億元，成為風靡一時的“鞋王”。則通過低價革鞋搶占大眾市場，通過差異化的品牌定位及街邊專賣店的渠道擴展新思路，在過去十余年達到巔峰。

　　然而，百麗國際在2016/17財政年報中宣告集團上市十年來的首次連續(xù)利潤下滑，并于2017年上半年以57億美元賤價賣盤，市值較最高峰時縮水2/3。達芙妮2016年年報顯示，集團全年巨虧8.191億港元。其他鞋業(yè)上市公司情況也都不容樂觀。這是行業(yè)整體問題，還是企業(yè)發(fā)展進程中無突破性能力建設和壁壘構建所導致的必然結果?

　　消費升級趨勢明顯

　　近幾年，消費者在購買頻次和購買單價方面都呈現(xiàn)穩(wěn)步提升趨勢。在大眾消費者中，低收入和年輕消費人群不會因為消費能力有限而更少購買鞋類品，其鞋類消費占比遠高于中高收入人群。女性購鞋更像是一種剛需，與收入、年齡以及層級市場關聯(lián)性不強。

　　消費者購買行為發(fā)生轉變

　　隨著消費升級、城鎮(zhèn)化進程及互聯(lián)網的全面普及，消費者由原先一雙鞋多用轉化為按活動場景選擇合適的鞋子來搭配服裝;同時還會通過電商網站、社交媒體及時尚論壇等獲取女鞋潮流和最優(yōu)購買渠道信息，多樣的信息及豐富的物質推動了消費者隨機購買行為幾率的提高。因此，需要廣泛的全渠道覆蓋、良好的頁面內容展示/門店陳列以及優(yōu)質的產品品質來吸引更多的消費者。

　　主要玩家戰(zhàn)略變革決心不足

　　面對傳統(tǒng)百貨渠道衰落、品牌同質化、產品創(chuàng)新迭代不足等問題，每天在前沿作戰(zhàn)的企業(yè)方能夠深切感受到這些問題必然會帶來長期隱患，但在面對長期隱患和短期利益之間的平衡問題時，企業(yè)變革決心不足導致其經營狀況一步步滑入泥潭。

　　整體市場持續(xù)增長

　　雖然女鞋行業(yè)受宏觀經濟影響而出現(xiàn)增速略微放緩，但預計女鞋整體市場將持續(xù)增長。2015年，整體市場規(guī)模達到1790億元，預期2015-2020年增速約5.7%，2020年的女鞋市場規(guī)模將超過2300億元。

　　隨著人民生活水平的提高、健康意識增強推動運動用品需求量提升，消費者運動日趨專業(yè)化帶來運動裝備的升級需求將帶動運動類女鞋加速增長。而在消費升級與低價時尚穿搭品的共同作用下，非運動女鞋的增速將放緩。

　　細分市場重點凸顯

　　按材質分類：革鞋前景最為看好。在非運動女鞋市場中，革鞋材質因造型多樣和成本優(yōu)勢，增長前景最為看好，2010-2014年的增速為12.3%，預計2015-2020年增速為6.4%，2020年革鞋市場規(guī)模將超過600億。而受原料和成本影響，皮鞋市場的未來增長將明顯低于革鞋市場，整體市場份額將進一步下降。

　　按市場層級分類：二三線城市重點增長。從層級市場來看，受消費升級驅動，以及購物中心等新興渠道的下沉驅動，二三線市場是女鞋規(guī)模最大也是增速最快的市場。同時，隨著電商和大眾品牌的低層級市場下探，四線城市也將進入的快速增長期。

　　按渠道結構分類：街店百貨仍是主渠道，電商增長最快。未來五年內，一線市場女鞋消費將呈現(xiàn)電商、購物中心、百貨三足鼎立態(tài)勢。

　　電商持續(xù)快速增長，未來總體占比將超20%。經濟發(fā)達的東南沿海地區(qū)在互聯(lián)網趨勢下成為線上銷售主力軍，中西部地區(qū)在移動互聯(lián)的推動下有機會迎來快速發(fā)展。

　　總體而言，街店仍將是極其重要的線下渠道，占比將保持30%左右，越是低層級市場，商業(yè)街的占比越大;百貨業(yè)態(tài)近幾年雖不景氣，但短期內在二三線市場仍將是主要渠道，百貨主題化、折扣化轉型也將減緩百貨業(yè)態(tài)的衰落。

　　品牌發(fā)展兩極化趨勢凸顯

　　消費者需求變化導致市場將呈現(xiàn)啞鈴型增長，消費兩極化趨勢明顯，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中間品牌則明顯下滑。

　　近年來，受奢侈品市場整體帶動，設計感強的輕奢和洋牌女鞋增速較高，而隨著消費者的購買力增強、購買訴求更加豐富且理性，奢侈品將漸漸讓位于價格合理的高端設計性品牌。

　　同時，由于消費者時尚搭配意識增強，重款式的平價近年來發(fā)展迅速。眾多本土品牌在中低端檔內競爭激烈，集中在產品的時尚度與性價比維度上展開爭奪。

　　構建商品精細化管理和供應差異化能力是成為行業(yè)領導者的關鍵

　　在成熟市場中，快速的市場反應、精確的規(guī)劃能力及按區(qū)域市場需求的差異化供應能力是行業(yè)領導者必須具備的核心能力。

　　近幾年，商品企劃職能已成功引入女鞋企業(yè)，部分成功公司已實現(xiàn)了商企、研發(fā)、商品運營間的成功對接，商品規(guī)劃職能愈發(fā)成為品牌運營的中樞職能，也是解決困擾鞋服企業(yè)庫存問題的根本。

　　未來的競爭已經不再是品牌之間的競爭，門店層面的競爭將成為優(yōu)化的重點，優(yōu)秀的女鞋企業(yè)都在嘗試優(yōu)化自有門店分級和商品分級體系，未來基于區(qū)域市場需求下的商品匹配策略將成為門店成功的關鍵。

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