十年國際化無果，李寧再度借船出海

    【-品牌動態(tài)】2017年7月21日下午，美國NBA球星韋德冒著細(xì)雨，來到北京亦莊的李寧公司(02331.HK)總部�？偛烤拖褚粋�體育公園，到處可見塑膠跑道，辦公樓還有室內(nèi)游泳館。

李寧公司董事長李寧

　　韋德是來見他的贊助方——李寧公司創(chuàng)始人李寧。1990年，體操王子李寧創(chuàng)辦了李寧公司，如今它已經(jīng)是中國運動和戶外行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)之一。

　　過去十幾年里，李寧的國際化之路，主要是在全球范圍內(nèi)贊助體育俱樂部和韋德這樣的球星，希望通過品牌國際化，來推動市場國際化，但效果甚微。十幾年來，李寧海外營收對總收入的貢獻(xiàn)，一直徘徊在1%-3%之間。

　　李寧在十年前曾宣布，到2018年海外營收占比要達(dá)到20%。但李寧財報顯示，2016年，李寧來自國際市場的營收只占2.6%。

　　由于在中國市場遭遇激烈競爭，李寧在2012年收縮了國際化戰(zhàn)略，重新聚焦中國市場。李寧關(guān)閉了很多海外專賣店，把海外市場交給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商打理，相當(dāng)于放棄了對國際市場的主動出擊。

　　直到2016年，李寧無意中發(fā)現(xiàn)，借助阿里速賣通(AliExpress，阿里巴巴旗下跨境B2C平臺)，能打入之前很難進(jìn)入的市場，于是李寧再次啟動國際化征程。

　　財報顯示，李寧2016年的海外收入是2億元左右，相比2015年增長了36.4%。這一增長的背后，既有匯率因素，也有速賣通的貢獻(xiàn)。但相對于李寧2016年的80.15億元總營收來說，海外收入的貢獻(xiàn)仍微不足道。

　　從2003年就進(jìn)入李寧國際事業(yè)部工作的白逢道，目前是李寧國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。他對南方周末記者感慨說，過去的很多贊助是純花錢，但現(xiàn)在很多贊助能賺到錢。比如，韋德在速賣通上做了幾次直播后，李寧在速賣通上的官方旗艦店立即賣出了不少智能跑鞋。

　　白逢道說，速賣通只是李寧的一個新渠道，李寧下一步的重點是在國際上布局O2O戰(zhàn)略。李寧看重的是速賣通對升級李寧供應(yīng)鏈的價值。

　　白逢道介紹，目前李寧在速賣通平臺上有大量粉絲，這些粉絲很多是國外的意見領(lǐng)袖和時尚達(dá)人，他們對于國外流行顏色和款式非常熟悉，可以幫助李寧及時改善設(shè)計和生產(chǎn)，建立一個快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，甚至實現(xiàn)以銷定產(chǎn)。

　　從“造船”出海到“借船”出海

　　李寧的國際化起始于2001年。當(dāng)時的李寧已經(jīng)是中國第一運動品牌。那一年，李寧在西班牙開了一家品牌店。

　　此后幾年，李寧的國際化基本是“造船”出海模式，即在國外建立分公司，設(shè)立專賣店或授權(quán)經(jīng)銷商店，贊助一些國外的體育俱樂部和運動員。

　　就在李寧走向國際舞臺時，作為根據(jù)地的中國大陸市場卻遇到了激烈競爭——高端消費者選擇和阿迪，中低端消費者選擇其他國內(nèi)品牌。李寧陷入庫存高企和虧損狀態(tài)。

　　2012年，李寧停掉了幾乎所有國際市場的贊助活動，重新聚焦中國市場。據(jù)白逢道回憶，當(dāng)時西班牙的一個經(jīng)銷商給李寧發(fā)郵件說，由于歐洲債務(wù)危機(jī)，門店經(jīng)營乏力，希望李寧公司提供200萬歐元資金支持。李寧測算了一下，發(fā)現(xiàn)這筆錢并不能讓門店活下去，于是關(guān)閉了店鋪。

　　聚焦中國市場后，李寧的國際化處于偃旗息鼓狀態(tài)。但很多國內(nèi)經(jīng)銷商紛紛入駐速賣通，零零散散把一些李寧產(chǎn)品賣到海外。對這些行為，李寧一度保持觀望態(tài)度。直到2015年，速賣通邀請李寧參加一次閃購活動，李寧抱著嘗試心態(tài)測試了一下，發(fā)現(xiàn)居然賣出了2000多雙鞋子，這讓李寧看到了速賣通的渠道價值，雙方開始洽談合作可能性。

　　2016年10月，李寧正式開通速賣通官方旗艦店。速賣通清理了平臺上李寧經(jīng)銷商的店鋪。李寧先是做了大量的備貨準(zhǔn)備，選出了專門在速賣通銷售的貨源，并對吊牌和說明書做了外語處理。2017年3月，店鋪正式開始運營。

　　白逢道透露，過去4個月里，李寧在速賣通上每個月的銷售額是10萬美元左右。其中，俄羅斯市場對銷售額的貢獻(xiàn)最大，高達(dá)40%，其次是以色列、烏克蘭、西班牙、美國和智利。

　　“這一業(yè)績遠(yuǎn)超我們預(yù)期，別看絕對金額很小，要知道電商銷售額一旦啟動增長，一般都是三位數(shù)的增長速度�！卑追甑勒f，他將今年李寧在速賣通的銷售目標(biāo)，從100萬美元提高到了150萬美元。

　　盡管李寧在速賣通上的業(yè)績不錯，但速賣通對李寧國際業(yè)務(wù)的銷售額貢獻(xiàn)很小。白逢道說，今年李寧的國際銷售額預(yù)計在3500萬美元左右，速賣通預(yù)計貢獻(xiàn)150萬美元，相當(dāng)于1/23。

　　但白逢道更看重的是速賣通對李寧國際化的“賦能”價值——只要在速賣通測試一下，很快就能知道哪些國家有哪些用戶想買哪類李寧產(chǎn)品。他意外地發(fā)現(xiàn)，在一些過去李寧根本進(jìn)不去的市場，速賣通卻能賣出量來。比如，目前李寧在速賣通上，2%的銷售額來自李寧從未涉足過的智利市場。

　　借助速賣通的資源，李寧得以進(jìn)入智利郵政200多個重點網(wǎng)點開設(shè)商品展示區(qū)。這些網(wǎng)點都是人流量巨大的郵政網(wǎng)點，只要智利用戶在這些郵局看到李寧的商品，就可以在郵局直接登陸電腦或在手機(jī)上下載速賣通APP進(jìn)行網(wǎng)購。

　　“等我們在速賣通上的店鋪數(shù)據(jù)積累一段時間后，我們就能知道哪些商品適合智利市場，這樣就能把貨提前備到智利郵局的網(wǎng)點去，用戶下單就可以提貨。”白逢道說。

　　速賣通的“網(wǎng)上絲路”

　　速賣通是2010年上線的，一開始很像國際版淘寶，后來轉(zhuǎn)型為幫助中國品牌和商品出海的跨境B2C平臺，變得更像國際版天貓。

　　對于中國出海企業(yè)來說，速賣通相當(dāng)于提供了一條互聯(lián)網(wǎng)上的“絲綢之路”。在這條網(wǎng)上絲路上，中國品牌可以利用速賣通在海外搭建的物流和支付等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，來快速地實現(xiàn)“貨通天下”。

　　速賣通物流和支付業(yè)務(wù)高級運營專家陳剛認(rèn)為，中國品牌在出海時遇到的最大挑戰(zhàn)是購物體驗不好，主要是物流不夠快。物流慢的原因，一是沒有直達(dá)航班，包裹需要中轉(zhuǎn)多次，二是海關(guān)人工檢查手續(xù)繁瑣，清關(guān)速度慢。

　　陳剛舉例說，過去從中國寄到智利的包裹，需要先后經(jīng)停歐洲和巴西，再從巴西飛智利。如果中轉(zhuǎn)航班的貨倉滿了，包裹就很可能滯留在機(jī)場。即便到了智利，由于海關(guān)以人工檢查為主，耗費掉大量時間，最終消費者拿到包裹時，離下單至少過了45天。

　　后來速賣通跟阿里投資的菜鳥物流合作，推出了“無憂物流”服務(wù)，讓包裹從中國直飛智利，或經(jīng)停澳洲飛智利。陳剛對南方周末記者透露說，從中國到智利的包裹，在航空運輸環(huán)節(jié)已經(jīng)可以壓縮到40小時左右。

　　速賣通還跟智利海關(guān)進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，提高包裹的科技化，以便減少清關(guān)時的人工介入，從而加快清關(guān)速度。這些措施讓包裹從中國到智利的配送時間，壓縮到了23天左右，但整個物流成本只增加了5%左右。陳剛說，他們跟李寧測算過，這一成本提升幅度在買家承受范圍內(nèi)。

　　在陳剛看來，要想把配送時間進(jìn)一步壓縮，需要讓商品離海外用戶足夠近。隨著速賣通和李寧合作的加深，很多數(shù)據(jù)會積累下來，這些數(shù)據(jù)將有利于李寧提前知道海外市場需要什么樣的產(chǎn)品和款式，進(jìn)而對高頻需求的產(chǎn)品提前備貨，把商品先行運到智利。按照阿里創(chuàng)始人馬云提出的目標(biāo)，未來中國商品可以通過速賣通實現(xiàn)72小時全球配。

　　除了物流外，支付是制約中國企業(yè)做跨境B2C生意的另一個門檻。速賣通上線初期，是跟美國eBay公司的支付平臺PayPal合作。但速賣通做大后，eBay很快終止了合作。速賣通后來選擇跟當(dāng)?shù)爻墒斓闹Ц镀脚_或信用卡公司合作。

　　直播：流量新玩法

　　過去李寧在海外做品牌推廣時，主要是以贊助當(dāng)?shù)鼐銟凡俊①愂潞兔餍菫橹�。這一傳統(tǒng)推廣模式的弊端是，局限在固定區(qū)域，互動性不足。而且很多傳播是通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在做，傳播效果很難監(jiān)控。

　　速賣通行業(yè)運營專家楊寧對南方周末記者舉例說，李寧在一個國家投放了一個廣告牌，但多少人看了這個廣告?這些人是誰?李寧很難知道。李寧公司負(fù)責(zé)對接速賣通的工作人員告訴南方周末記者，在速賣通上做推廣很簡單，要達(dá)到什么樣的效果，需要花多少錢，速賣通會清楚地告訴你。

　　速賣通幫李寧做整合營銷，主要是線上渠道和直播為主。速賣通會在一些國家請一些當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅或體育明星來做直播，比如讓網(wǎng)紅直播試用李寧產(chǎn)品的過程，或者讓體育教練直播訓(xùn)練課程。

　　如果直播中用戶互動很多，速賣通就會建議李寧在這個國家做一些產(chǎn)品投放測試。速賣通曾幫李寧在烏克蘭某電視臺找了個網(wǎng)紅做直播，結(jié)果烏克蘭市場很快成為李寧速賣通官方店的第三大銷售市場。

　　速賣通高級營銷專家朱韜說，中國品牌出海的最大挑戰(zhàn)是，海外用戶對中國制造有偏見，覺得中國貨價格低、品質(zhì)差。通過直播的形式，能全方位展示中國貨，打消很多人的顧慮。

　　對于耐克和占主導(dǎo)的美國市場，李寧過去一直持謹(jǐn)慎進(jìn)入的態(tài)度，只是以韋德的名義，開了一個小型網(wǎng)站，售賣一些跟韋德相關(guān)的李寧產(chǎn)品。李寧入駐速賣通后，速賣通幫韋德做了兩次直播，收獲了很多美國訂單。

　　如何解決左右手互搏問題?

　　速賣通成為李寧新渠道后，李寧的海外經(jīng)銷商開始擔(dān)心自己的利益受損。為了解決線上線下渠道左右手互搏的問題，李寧在速賣通上90%的產(chǎn)品是鞋子，而線下經(jīng)銷商90%的產(chǎn)品是服裝。

　　此外，李寧在速賣通銷售額大的國家(如俄羅斯)，提高了對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的利益分成。

　　白逢道說，目前李寧在海外的經(jīng)銷商，對速賣通平臺總體上是持理性態(tài)度�！八麄兒芮宄�，跨境電商是個潮流，不可阻擋。”目前李寧正在集中修改此前各國經(jīng)銷商的合作協(xié)議，為速賣通渠道爭取到合法地位。

　　不過，速賣通沒法完全取代李寧在海外的線下渠道。白逢道說，鞋服行業(yè)的特點是，各國用戶的需求、尺碼和款式都不一樣，比如歐洲需要的尺碼會比亞洲國家大很多，所以過去李寧在海外，除了自己開專賣店，大部分是依賴于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來開拓市場。海外授權(quán)經(jīng)銷商可以自己設(shè)計、生產(chǎn)和銷售李寧品牌的產(chǎn)品，但產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)需要經(jīng)過李寧確認(rèn)后才能銷售。

　　白逢道透露，速賣通只是李寧國際化的一個渠道，是李寧O2O戰(zhàn)略的一環(huán)。未來李寧的國際化將是O2O模式，這一模式包括李寧在海外的專門店、授權(quán)經(jīng)銷商和速賣通。李寧會在2018年下半年或2019年上半年，全面推進(jìn)O2O戰(zhàn)略。

　　以以色列市場為例，在O2O模式下，以色列的經(jīng)銷商和速賣通渠道會并存，但兩個渠道賣的商品不同。速賣通上主要以定制化和個性化產(chǎn)品為主，但可以將產(chǎn)品備貨放到經(jīng)銷商處。用戶在速賣通下單后，可以在線下經(jīng)銷商店取貨，這樣第二天就能收到商品。

　　目前李寧在海外的對手耐克和阿迪也在發(fā)力跨境電商業(yè)務(wù)，他們主要是選擇跟美國Amazon合作。在白逢道看來，耐克和阿迪的海外線下業(yè)務(wù)規(guī)模較大，線上線下業(yè)務(wù)的互搏壓力也就更大。

　　實際上，Amazon也找過李寧尋求合作。白逢道比較了一下Amazon和速賣通，發(fā)現(xiàn)Amazon的優(yōu)勢是業(yè)務(wù)成熟，流量比較大，但速賣通愿意給李寧免費的流量和好的廣告推廣位。而且入駐Amazon需要繳納的費用成本高于速賣通。白逢道說，他算了下，發(fā)現(xiàn)入駐Amazon的話，李寧基本上是賠本賺吆喝。

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