十年國(guó)際化無(wú)果，李寧再度借船出海

    【-品牌動(dòng)態(tài)】2017年7月21日下午，美國(guó)NBA球星韋德冒著細(xì)雨，來(lái)到北京亦莊的李寧公司(02331.HK)總部�？偛烤拖褚粋�(gè)體育公園，到處可見(jiàn)塑膠跑道，辦公樓還有室內(nèi)游泳館。

李寧公司董事長(zhǎng)李寧

　　韋德是來(lái)見(jiàn)他的贊助方——李寧公司創(chuàng)始人李寧。1990年，體操王子李寧創(chuàng)辦了李寧公司，如今它已經(jīng)是中國(guó)運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)之一。

　　過(guò)去十幾年里，李寧的國(guó)際化之路，主要是在全球范圍內(nèi)贊助體育俱樂(lè)部和韋德這樣的球星，希望通過(guò)品牌國(guó)際化，來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)國(guó)際化，但效果甚微。十幾年來(lái)，李寧海外營(yíng)收對(duì)總收入的貢獻(xiàn)，一直徘徊在1%-3%之間。

　　李寧在十年前曾宣布，到2018年海外營(yíng)收占比要達(dá)到20%。但李寧財(cái)報(bào)顯示，2016年，李寧來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)收只占2.6%。

　　由于在中國(guó)市場(chǎng)遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)，李寧在2012年收縮了國(guó)際化戰(zhàn)略，重新聚焦中國(guó)市場(chǎng)。李寧關(guān)閉了很多海外專(zhuān)賣(mài)店，把海外市場(chǎng)交給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商打理，相當(dāng)于放棄了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的主動(dòng)出擊。

　　直到2016年，李寧無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，借助阿里速賣(mài)通(AliExpress，阿里巴巴旗下跨境B2C平臺(tái))，能打入之前很難進(jìn)入的市場(chǎng)，于是李寧再次啟動(dòng)國(guó)際化征程。

　　財(cái)報(bào)顯示，李寧2016年的海外收入是2億元左右，相比2015年增長(zhǎng)了36.4%。這一增長(zhǎng)的背后，既有匯率因素，也有速賣(mài)通的貢獻(xiàn)。但相對(duì)于李寧2016年的80.15億元總營(yíng)收來(lái)說(shuō)，海外收入的貢獻(xiàn)仍微不足道。

　　從2003年就進(jìn)入李寧國(guó)際事業(yè)部工作的白逢道，目前是李寧國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。他對(duì)南方周末記者感慨說(shuō)，過(guò)去的很多贊助是純花錢(qián)，但現(xiàn)在很多贊助能賺到錢(qián)。比如，韋德在速賣(mài)通上做了幾次直播后，李寧在速賣(mài)通上的官方旗艦店立即賣(mài)出了不少智能跑鞋。

　　白逢道說(shuō)，速賣(mài)通只是李寧的一個(gè)新渠道，李寧下一步的重點(diǎn)是在國(guó)際上布局O2O戰(zhàn)略。李寧看重的是速賣(mài)通對(duì)升級(jí)李寧供應(yīng)鏈的價(jià)值。

　　白逢道介紹，目前李寧在速賣(mài)通平臺(tái)上有大量粉絲，這些粉絲很多是國(guó)外的意見(jiàn)領(lǐng)袖和時(shí)尚達(dá)人，他們對(duì)于國(guó)外流行顏色和款式非常熟悉，可以幫助李寧及時(shí)改善設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，建立一個(gè)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，甚至實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)。

　　從“造船”出海到“借船”出海

　　李寧的國(guó)際化起始于2001年。當(dāng)時(shí)的李寧已經(jīng)是中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌。那一年，李寧在西班牙開(kāi)了一家品牌店。

　　此后幾年，李寧的國(guó)際化基本是“造船”出海模式，即在國(guó)外建立分公司，設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店或授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商店，贊助一些國(guó)外的體育俱樂(lè)部和運(yùn)動(dòng)員。

　　就在李寧走向國(guó)際舞臺(tái)時(shí)，作為根據(jù)地的中國(guó)大陸市場(chǎng)卻遇到了激烈競(jìng)爭(zhēng)——高端消費(fèi)者選擇和阿迪，中低端消費(fèi)者選擇其他國(guó)內(nèi)品牌。李寧陷入庫(kù)存高企和虧損狀態(tài)。

　　2012年，李寧停掉了幾乎所有國(guó)際市場(chǎng)的贊助活動(dòng)，重新聚焦中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)白逢道回憶，當(dāng)時(shí)西班牙的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商給李寧發(fā)郵件說(shuō)，由于歐洲債務(wù)危機(jī)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)乏力，希望李寧公司提供200萬(wàn)歐元資金支持。李寧測(cè)算了一下，發(fā)現(xiàn)這筆錢(qián)并不能讓門(mén)店活下去，于是關(guān)閉了店鋪。

　　聚焦中國(guó)市場(chǎng)后，李寧的國(guó)際化處于偃旗息鼓狀態(tài)。但很多國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商紛紛入駐速賣(mài)通，零零散散把一些李寧產(chǎn)品賣(mài)到海外。對(duì)這些行為，李寧一度保持觀望態(tài)度。直到2015年，速賣(mài)通邀請(qǐng)李寧參加一次閃購(gòu)活動(dòng)，李寧抱著嘗試心態(tài)測(cè)試了一下，發(fā)現(xiàn)居然賣(mài)出了2000多雙鞋子，這讓李寧看到了速賣(mài)通的渠道價(jià)值，雙方開(kāi)始洽談合作可能性。

　　2016年10月，李寧正式開(kāi)通速賣(mài)通官方旗艦店。速賣(mài)通清理了平臺(tái)上李寧經(jīng)銷(xiāo)商的店鋪。李寧先是做了大量的備貨準(zhǔn)備，選出了專(zhuān)門(mén)在速賣(mài)通銷(xiāo)售的貨源，并對(duì)吊牌和說(shuō)明書(shū)做了外語(yǔ)處理。2017年3月，店鋪正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

　　白逢道透露，過(guò)去4個(gè)月里，李寧在速賣(mài)通上每個(gè)月的銷(xiāo)售額是10萬(wàn)美元左右。其中，俄羅斯市場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)最大，高達(dá)40%，其次是以色列、烏克蘭、西班牙、美國(guó)和智利。

　　“這一業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超我們預(yù)期，別看絕對(duì)金額很小，要知道電商銷(xiāo)售額一旦啟動(dòng)增長(zhǎng)，一般都是三位數(shù)的增長(zhǎng)速度�！卑追甑勒f(shuō)，他將今年李寧在速賣(mài)通的銷(xiāo)售目標(biāo)，從100萬(wàn)美元提高到了150萬(wàn)美元。

　　盡管李寧在速賣(mài)通上的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但速賣(mài)通對(duì)李寧國(guó)際業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)很小。白逢道說(shuō)，今年李寧的國(guó)際銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)在3500萬(wàn)美元左右，速賣(mài)通預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)150萬(wàn)美元，相當(dāng)于1/23。

　　但白逢道更看重的是速賣(mài)通對(duì)李寧國(guó)際化的“賦能”價(jià)值——只要在速賣(mài)通測(cè)試一下，很快就能知道哪些國(guó)家有哪些用戶(hù)想買(mǎi)哪類(lèi)李寧產(chǎn)品。他意外地發(fā)現(xiàn)，在一些過(guò)去李寧根本進(jìn)不去的市場(chǎng)，速賣(mài)通卻能賣(mài)出量來(lái)。比如，目前李寧在速賣(mài)通上，2%的銷(xiāo)售額來(lái)自李寧從未涉足過(guò)的智利市場(chǎng)。

　　借助速賣(mài)通的資源，李寧得以進(jìn)入智利郵政200多個(gè)重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)設(shè)商品展示區(qū)。這些網(wǎng)點(diǎn)都是人流量巨大的郵政網(wǎng)點(diǎn)，只要智利用戶(hù)在這些郵局看到李寧的商品，就可以在郵局直接登陸電腦或在手機(jī)上下載速賣(mài)通APP進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

　　“等我們?cè)谒儋u(mài)通上的店鋪數(shù)據(jù)積累一段時(shí)間后，我們就能知道哪些商品適合智利市場(chǎng)，這樣就能把貨提前備到智利郵局的網(wǎng)點(diǎn)去，用戶(hù)下單就可以提貨�！卑追甑勒f(shuō)。

　　速賣(mài)通的“網(wǎng)上絲路”

　　速賣(mài)通是2010年上線的，一開(kāi)始很像國(guó)際版淘寶，后來(lái)轉(zhuǎn)型為幫助中國(guó)品牌和商品出海的跨境B2C平臺(tái)，變得更像國(guó)際版天貓。

　　對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，速賣(mài)通相當(dāng)于提供了一條互聯(lián)網(wǎng)上的“絲綢之路”。在這條網(wǎng)上絲路上，中國(guó)品牌可以利用速賣(mài)通在海外搭建的物流和支付等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，來(lái)快速地實(shí)現(xiàn)“貨通天下”。

　　速賣(mài)通物流和支付業(yè)務(wù)高級(jí)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家陳剛認(rèn)為，中國(guó)品牌在出海時(shí)遇到的最大挑戰(zhàn)是購(gòu)物體驗(yàn)不好，主要是物流不夠快。物流慢的原因，一是沒(méi)有直達(dá)航班，包裹需要中轉(zhuǎn)多次，二是海關(guān)人工檢查手續(xù)繁瑣，清關(guān)速度慢。

　　陳剛舉例說(shuō)，過(guò)去從中國(guó)寄到智利的包裹，需要先后經(jīng)停歐洲和巴西，再?gòu)陌臀黠w智利。如果中轉(zhuǎn)航班的貨倉(cāng)滿(mǎn)了，包裹就很可能滯留在機(jī)場(chǎng)。即便到了智利，由于海關(guān)以人工檢查為主，耗費(fèi)掉大量時(shí)間，最終消費(fèi)者拿到包裹時(shí)，離下單至少過(guò)了45天。

　　后來(lái)速賣(mài)通跟阿里投資的菜鳥(niǎo)物流合作，推出了“無(wú)憂物流”服務(wù)，讓包裹從中國(guó)直飛智利，或經(jīng)停澳洲飛智利。陳剛對(duì)南方周末記者透露說(shuō)，從中國(guó)到智利的包裹，在航空運(yùn)輸環(huán)節(jié)已經(jīng)可以壓縮到40小時(shí)左右。

　　速賣(mài)通還跟智利海關(guān)進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，提高包裹的科技化，以便減少清關(guān)時(shí)的人工介入，從而加快清關(guān)速度。這些措施讓包裹從中國(guó)到智利的配送時(shí)間，壓縮到了23天左右，但整個(gè)物流成本只增加了5%左右。陳剛說(shuō)，他們跟李寧測(cè)算過(guò)，這一成本提升幅度在買(mǎi)家承受范圍內(nèi)。

　　在陳剛看來(lái)，要想把配送時(shí)間進(jìn)一步壓縮，需要讓商品離海外用戶(hù)足夠近。隨著速賣(mài)通和李寧合作的加深，很多數(shù)據(jù)會(huì)積累下來(lái)，這些數(shù)據(jù)將有利于李寧提前知道海外市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品和款式，進(jìn)而對(duì)高頻需求的產(chǎn)品提前備貨，把商品先行運(yùn)到智利。按照阿里創(chuàng)始人馬云提出的目標(biāo)，未來(lái)中國(guó)商品可以通過(guò)速賣(mài)通實(shí)現(xiàn)72小時(shí)全球配。

　　除了物流外，支付是制約中國(guó)企業(yè)做跨境B2C生意的另一個(gè)門(mén)檻。速賣(mài)通上線初期，是跟美國(guó)eBay公司的支付平臺(tái)PayPal合作。但速賣(mài)通做大后，eBay很快終止了合作。速賣(mài)通后來(lái)選擇跟當(dāng)?shù)爻墒斓闹Ц镀脚_(tái)或信用卡公司合作。

　　直播：流量新玩法

　　過(guò)去李寧在海外做品牌推廣時(shí)，主要是以贊助當(dāng)?shù)鼐銟?lè)部、賽事和明星為主。這一傳統(tǒng)推廣模式的弊端是，局限在固定區(qū)域，互動(dòng)性不足。而且很多傳播是通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商在做，傳播效果很難監(jiān)控。

　　速賣(mài)通行業(yè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家楊寧對(duì)南方周末記者舉例說(shuō)，李寧在一個(gè)國(guó)家投放了一個(gè)廣告牌，但多少人看了這個(gè)廣告?這些人是誰(shuí)?李寧很難知道。李寧公司負(fù)責(zé)對(duì)接速賣(mài)通的工作人員告訴南方周末記者，在速賣(mài)通上做推廣很簡(jiǎn)單，要達(dá)到什么樣的效果，需要花多少錢(qián)，速賣(mài)通會(huì)清楚地告訴你。

　　速賣(mài)通幫李寧做整合營(yíng)銷(xiāo)，主要是線上渠道和直播為主。速賣(mài)通會(huì)在一些國(guó)家請(qǐng)一些當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅或體育明星來(lái)做直播，比如讓網(wǎng)紅直播試用李寧產(chǎn)品的過(guò)程，或者讓體育教練直播訓(xùn)練課程。

　　如果直播中用戶(hù)互動(dòng)很多，速賣(mài)通就會(huì)建議李寧在這個(gè)國(guó)家做一些產(chǎn)品投放測(cè)試。速賣(mài)通曾幫李寧在烏克蘭某電視臺(tái)找了個(gè)網(wǎng)紅做直播，結(jié)果烏克蘭市場(chǎng)很快成為李寧速賣(mài)通官方店的第三大銷(xiāo)售市場(chǎng)。

　　速賣(mài)通高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱韜說(shuō)，中國(guó)品牌出海的最大挑戰(zhàn)是，海外用戶(hù)對(duì)中國(guó)制造有偏見(jiàn)，覺(jué)得中國(guó)貨價(jià)格低、品質(zhì)差。通過(guò)直播的形式，能全方位展示中國(guó)貨，打消很多人的顧慮。

　　對(duì)于耐克和占主導(dǎo)的美國(guó)市場(chǎng)，李寧過(guò)去一直持謹(jǐn)慎進(jìn)入的態(tài)度，只是以韋德的名義，開(kāi)了一個(gè)小型網(wǎng)站，售賣(mài)一些跟韋德相關(guān)的李寧產(chǎn)品。李寧入駐速賣(mài)通后，速賣(mài)通幫韋德做了兩次直播，收獲了很多美國(guó)訂單。

　　如何解決左右手互搏問(wèn)題?

　　速賣(mài)通成為李寧新渠道后，李寧的海外經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始擔(dān)心自己的利益受損。為了解決線上線下渠道左右手互搏的問(wèn)題，李寧在速賣(mài)通上90%的產(chǎn)品是鞋子，而線下經(jīng)銷(xiāo)商90%的產(chǎn)品是服裝。

　　此外，李寧在速賣(mài)通銷(xiāo)售額大的國(guó)家(如俄羅斯)，提高了對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的利益分成。

　　白逢道說(shuō)，目前李寧在海外的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)速賣(mài)通平臺(tái)總體上是持理性態(tài)度。“他們很清楚，跨境電商是個(gè)潮流，不可阻擋�！蹦壳袄顚幷�在集中修改此前各國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的合作協(xié)議，為速賣(mài)通渠道爭(zhēng)取到合法地位。

　　不過(guò)，速賣(mài)通沒(méi)法完全取代李寧在海外的線下渠道。白逢道說(shuō)，鞋服行業(yè)的特點(diǎn)是，各國(guó)用戶(hù)的需求、尺碼和款式都不一樣，比如歐洲需要的尺碼會(huì)比亞洲國(guó)家大很多，所以過(guò)去李寧在海外，除了自己開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，大部分是依賴(lài)于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。海外授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商可以自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售李寧品牌的產(chǎn)品，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)需要經(jīng)過(guò)李寧確認(rèn)后才能銷(xiāo)售。

　　白逢道透露，速賣(mài)通只是李寧國(guó)際化的一個(gè)渠道，是李寧O2O戰(zhàn)略的一環(huán)。未來(lái)李寧的國(guó)際化將是O2O模式，這一模式包括李寧在海外的專(zhuān)門(mén)店、授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商和速賣(mài)通。李寧會(huì)在2018年下半年或2019年上半年，全面推進(jìn)O2O戰(zhàn)略。

　　以以色列市場(chǎng)為例，在O2O模式下，以色列的經(jīng)銷(xiāo)商和速賣(mài)通渠道會(huì)并存，但兩個(gè)渠道賣(mài)的商品不同。速賣(mài)通上主要以定制化和個(gè)性化產(chǎn)品為主，但可以將產(chǎn)品備貨放到經(jīng)銷(xiāo)商處。用戶(hù)在速賣(mài)通下單后，可以在線下經(jīng)銷(xiāo)商店取貨，這樣第二天就能收到商品。

　　目前李寧在海外的對(duì)手耐克和阿迪也在發(fā)力跨境電商業(yè)務(wù)，他們主要是選擇跟美國(guó)Amazon合作。在白逢道看來(lái)，耐克和阿迪的海外線下業(yè)務(wù)規(guī)模較大，線上線下業(yè)務(wù)的互搏壓力也就更大。

　　實(shí)際上，Amazon也找過(guò)李寧尋求合作。白逢道比較了一下Amazon和速賣(mài)通，發(fā)現(xiàn)Amazon的優(yōu)勢(shì)是業(yè)務(wù)成熟，流量比較大，但速賣(mài)通愿意給李寧免費(fèi)的流量和好的廣告推廣位。而且入駐Amazon需要繳納的費(fèi)用成本高于速賣(mài)通。白逢道說(shuō)，他算了下，發(fā)現(xiàn)入駐Amazon的話，李寧基本上是賠本賺吆喝。

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