運動品牌從功能性向時尚性轉移 FILA卻要著重功能性裝備

    【-品牌資訊】當運動品牌的市場風向已經從功能性向時尚性轉移，全球運動品牌都爭相談論街頭潮流之時，一貫以運動時尚生活為主打的FILA，卻轉頭著重專業(yè)運動領域。秋天，該品牌新推出的功能性跑鞋Fence AW，是FILA在專業(yè)運動領域的重要產品——這款新鞋號稱采用了全新面料，能夠適應不同場合和氣候條件。

　　FILA大中華區(qū)鞋類業(yè)務副總裁Tobin Dorn承認，品牌在專業(yè)運動裝備上將有新的嘗試，“現階段致力于將全球頂尖的科技運用于各類產品，同時，我們的研發(fā)實驗室不斷從自然界中找尋靈感，甚至應用了生物仿生學�！�

　　他表示，作為全球最重要的市場之一，FILA中國已經擁有完備的專業(yè)運動產品研發(fā)實驗室，從今年開始將展開一個為期五年的產品規(guī)劃。

　　在此之前，FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄曾在接受界面新聞專訪時強調，盡管品牌定位運動時尚，但并不意味著忽略運動專業(yè)性能的發(fā)展，“運動和時尚是兩條相互不排斥的線。”顯然，在時尚生活領域嘗到甜頭之后，FILA如今選擇繃緊另一條“線”，希望功能產品線同樣能獲得強勁勢頭。

FILA大中華區(qū)鞋類業(yè)務副總裁Tobin Dorn

　　實際上，即使當前以 Originals為首的時尚風潮正在席卷運動消費市場，運動品牌們同樣沒有怠慢功能性產品的研發(fā)。以為例，這家運動巨頭品牌在2016財年將32億美元用于產品研發(fā)創(chuàng)新，研發(fā)投入高達銷售額的10.46%。放眼國際市場，具備產品創(chuàng)新競爭力的品牌均處在5%至10%之間。

　　今年7月，國內品牌市場份額排名第三的宣布開張籌備兩年的研創(chuàng)中心，用于功能性運動產品的研發(fā)。本土科研較為出色的和李寧，同樣配備專業(yè)的研發(fā)實驗室。隨著主流消費群體的運動層次和產品要求不斷提高，運動品牌押注研發(fā)創(chuàng)新幾乎是不可回避的趨勢。

　　在此行業(yè)背景之下，FILA亦有新行動——從今年起展開一個為期五年的產品計劃，并且已經在中國設立專業(yè)運動產品研發(fā)實驗室。該品牌并未透露五年計劃的具體細節(jié)，但FILA似乎自信滿滿，他們強調品牌已經有明確的發(fā)展方向，看好中國運動鞋消費市場的巨大潛力。

　　與此同時，Tobin Dorn如此表達其目標，“我們不會只滿足于在一個或者兩個季節(jié)上面取得產品的成功，我們想要在專業(yè)運動裝備方面占有自己的一席之地，研發(fā)和生產高水平運動裝備�！睋�稱，除了跑步產品之外，FILA的計劃中還涵蓋網球、高爾夫以及健身等領域。

　　對于運動品牌而言，產品科技的研發(fā)創(chuàng)新大多集中在運動鞋品類。原因很簡單，鞋類被認為是運動品牌最重要的業(yè)績推動器，耐克的鞋類銷售額占據總量的65%。形成鮮明對比的是Under Armour，這家以緊身衣科技起家的美國品牌，鞋類業(yè)務比例僅為20%，因此業(yè)績已經長期處在不穩(wěn)定狀態(tài)。

　　專注鞋類研發(fā)是品牌共識，FILA同樣不例外，Fence AW是其最新交出的一份作業(yè)。該品牌表示，與FILA此前的跑鞋相比，Fence AW主要在鞋帶系統(tǒng)和面料科技上做出創(chuàng)新。為了保證鞋履的穩(wěn)定性和舒適度，鞋子在設計上采用了boa快速綁帶系統(tǒng)，此外鞋面材料防水耐磨且輕量，適應包括冰雪天氣和濕滑山地在內的各種場合。外觀上，鞋子采用反光無縫貼膜，除了增加視覺效果，能在夜間運動時起到保護作用。

　　在談及這雙新鞋時，Tobin Dorn介紹了設計概念，“Fence AW跑鞋的概念非常簡單，Fence是籬笆的意思，他寓意著你可以將一些東西包容在內，同樣也可以將一些東西排除在外�！�

Fence AW跑鞋

　　值得注意的是，無論是耐克的氣墊技術還是的Boost系列，具備行業(yè)影響力的運動鞋創(chuàng)新幾乎都在鞋底科技。新產品Fence AW的鞋底雖然配備回彈緩震和抓地等功能，但并未顯現突出亮點。在FILA的五年計劃里，如何在鞋底上下功夫、做文章，品牌無疑需要費點心思。

　　當全球運動品牌們爭相關注時尚屬性時，FILA卻把部分精力轉移至功能性運動裝備，一個重要因素是品牌在運動時尚生活領域已經取得顯著成效——安踏集團2016年財報顯示，旗下FILA成功突破運動范疇實現與時尚跨界，拉動公司整體毛利率上升1.6個百分點至48.4%。非安踏主品牌的增速超過50%，主要由FILA所貢獻。

　　今年9月，金融服務平臺瑞銀的報告顯示，安踏集團上半年純利同比上升29%，主要受到FILA業(yè)務推動——后者的銷售額同比上漲達50%，已經占據集團總銷售額的四分之一。該報告中，瑞銀提到，FILA的增長潛力被低估，預計2017至2020年的銷售復合增長率將超過三成。

　　顯然，當下是FILA走出其最擅長的運動時尚領域，尋求更多突破的最佳時期。

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